全域旅游视域下湖南非遗旅游融合发展探究

禹建湘，姜 希

(中南大学文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410083)

党的十八大以来，非物质文化遗产(以下简称“非遗”)作为民族和国家文化传统的重要部分，持续受到重视。近年来，随着文旅融合战略的推进，非遗传承与各地旅游事业建设互动越发频繁，非遗的重要意义和文化魅力也不断深入人心，旅游业中关于非遗的消费热情不断上涨，非遗旅游这一文化旅游中突出的细分门类迎来了新的发展机遇和市场前景。非遗旅游的推进对于非遗传承保护、彰显地方文化特色、提升文化效益具有重要意义。对于非遗传承保护而言，其发展历程，“更多是一个社会发展的问题”[1]；对于文化旅游发展而言，非遗以其独特的文化魅力和地域特色成为吸引游客的重要因素。

全域旅游概念自2015年提出以来就获得了社会的广泛认同和响应。张辉指出：“全域旅游跳出了传统旅游和小旅游的拘囿，将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，是一种带动和促进经济社会协调发展的新理念、新模式。”[2]这是一个“在空间和产业层面合理高效优化配置生产要素，以旅游产业来统筹引领区域经济发展，持续增强区域竞争能力的创新模式”[3]。在全域旅游视域下，如今非遗旅游中以个别知名度高的非遗资源或景点为主的开发模式将渐渐消失，取而代之的是以区域为核心的开发理念，并围绕平台，对资金、产业、旅游资源进行整合。

湖南省作为旅游大省，拥有丰富的自然旅游资源和文化旅游资源，在近年来推进全域旅游的过程中，非遗旅游的互动实践取得了一些成果也面临着一些问题。基于此，本文将以湖南省益阳市安化县黑茶制作非遗与梅山文化非遗与当地旅游业的融合发展为例，探究全域旅游视域下湖南非遗旅游的进一步融合发展。

一 湖南非遗旅游发展分析：以安化黑茶与梅山文化为例

(一)安化非遗资源概况

安化县位于湖南中部，为湖南省第三大县，辖23个乡镇，总人口103万。始建于宋代，曾属于古梅山区域，同时以黑茶制作工艺闻名天下，同时也拥有丰富的有色金属资源。安化县的非遗资源正是围绕着古梅山文化以及茶文化展开的，其中传统制作工艺、民俗类较为突出，如表1所示。

传统制作工艺以黑茶制作为主。安化县内拥有安化千两茶制作技艺这一国家级非遗资源，以及安化天尖茶制作技艺、羊角塘黑腌菜制作技艺、安化黑茶茶艺、安化金花散茶制作技艺等县级非遗资源。在经济层面，黑茶产业是安化支柱产业，2018年，全县茶园面积达35万亩，实现茶叶加工量8.2万吨、综合产值180亿元、税收3亿元以上[4]；在文化传承层面，历史悠久的安化黑茶在传承悠悠茶香之外，其背后也有丰富的文化资源：与茶相关的诗词歌赋、戏曲民俗也底蕴深厚，这些文化资源以黑茶为核心，共同塑造了安化这一湘中山镇的风土人情。

表1 安化非遗资源概况

民俗类别的非遗资源受地理位置影响较深，安化作为古梅山腹地，与周边县镇在民俗上具有一定共同点，但在节庆礼俗、人生习俗、民间信仰方面有着较为突出的非遗资源，其中既包括具有鲜明梅山巫文化特色的清塘木偶戏、安化游傩狮、沂溪上游关公信仰习俗、梅山巫术；也包括具有地区特色的安化儒礼、安化唱孝歌等习俗。

上述两类安化县所有的非遗资源分别基于特色自然资源以及历史文化底蕴，都是能够与旅游相互融合促进的非遗种类，这也使得以安化县作为案例来研究湖南非遗旅游的融合发展具有一定代表性。

(二)安化非遗旅游发展特点

安化县目前旅游建设还是处于起步阶段。根据安化县政府发布的数据显示，2018年安化县经济结构简单，以茶产业和矿产业为支柱，且产业发展处在简单加工阶段；受限于当地经济、地理条件，各项基础建设仍在缓步开展[4]。即便在这样的困境下，凭借着境内拥有的丰富的自然旅游资源和国家级非遗资源，安化县在旅游消费市场仍然取得了一些成绩，2019年2月4日至2月10日，共接待游客47.04万人次，实现旅游综合收入3.25亿元，同比分别增长15.35%、9.07%。游客以周边居民为主，主要出行方式为自驾游。在这其中，非遗资源与旅游建设的融合起到了关键作用。

首先是非遗资源的内部整合。随着近年来文旅融合、全域旅游战略的推进，安化县在政府推动和产业促进下，逐渐形成了茶旅文一体化的发展特点，拓宽了当地旅游的文化内涵。与部分地区通过旅游促进非遗保护性开发的模式相反，安化的融合茶旅的基石是安化黑茶的市场占有率和知名度。安化黑茶制作工艺这一非遗已经通过产业化的方式实现了传承和传播，这也使得当地政府和黑茶企业明确了以黑茶为中心的旅游发展思路，其中包括了以茶园、茶叶企业为主要景点的芙蓉村、茶马古道、白沙溪茶厂等，同时也融合了与茶文化相关的歌舞戏曲表演，如《踩千两》以及已经签约的《黑茶印象》等。安化茶旅一体化发展正是其推动全域旅游建设的实践之一。以黑茶产业和文化为核心，整合域内资源，筛选出优势非遗资源，并将其进行旅游化改造，从而为整个安化县打造了鲜明突出的黑茶标签，将域内各景点有机地整合在了一起。

同时，当地非遗旅游的发展也展现出了横向整合的特点。在黑茶之外，安化县另一类丰富的非遗资源便是与梅山文化相关的民风民俗、节庆文化。与黑茶制作技艺不同，梅山文化相关非遗并没有取得产业化的成功，被称为“蚩尤故里、苗瑶祖山”的古梅山地区，因其封闭的地理环境、复杂的民族组成，在漫长的历史岁月中形成了神秘独特、丰富多彩的梅山文化，这一具有浓厚原始风貌的古文化与瑰丽壮观的自然风光一起，成为政府推动当地旅游发展的突破口。安化曾是梅山文化的核心区域之一，更加完整的区域包含了新化、隆回、溆浦等地区，均有梅山文化相关的非遗分布，这一大区域的相关资源在进行了初步整合后，被设计成名为“神韵梅山”的非遗文化旅游线路，目前已得到大力推广，是湖南省推荐的13条文化精品旅游线路之一。

(三)安化非遗旅游发展困境

安化非遗旅游整体呈现出内部整合黑茶资源，外部整合梅山文化资源的发展特征，这一方面在安化县境内打造了特色鲜明的黑茶文化旅游区域，另一方面则将安化与整体的大梅山文化旅游区域联系在一起，是全域旅游视域下具有战略意义的实践。这也在一定程度揭示了全域旅游时代非遗旅游发展的新方向和新模式。抛开以往以景点为主的开发模式，安化县得以通过古梅山区域内所拥有的相似文化、非遗资源来打造具有区域经济效益的旅游产业链，实现多方共赢。但与此同时，安化县的非遗旅游发展之路也面临着困境，一方面，取得了商业成功的黑茶产业在向茶旅产业转化的过程中面临了原真性缺失、商业化色彩较浓的问题。安化县内作为支柱产业的茶产业现状是大规模、工业化的生产，这与其传统制作工艺存在差异，也使得在进一步发展的过程中，黑茶作为资源整合的核心象征，其制作工艺这一非遗并没有与旅游深度融合，只停留在表演、展览等表层的参与。

另一方面，梅山文化相关非遗与旅游的融合也较为初级，政府方面通过修建档案馆、展览馆等方式对其进行保护和传承，但受当地产业结构和经济状况所限，企业和民众对于深度挖掘和开发梅山文化非遗缺乏动力。对当地民众而言，参与方式局限在相关民俗展演、表演，在形式和内涵方面都缺乏深度融合。

二 全域旅游视域下非遗旅游融合发展影响因素分析

纵观全国各地的非遗旅游实践案例，在整体发展势头良好的背景下也存在着严峻的问题：开发模式单一、对文化内涵缺乏深入研究、商业化进程阻碍非遗传承等的情况时有发生[5]。在全域旅游不断推进加强的未来，如何促进非遗与旅游的深度融合，如何解决现有开发模式的问题是文化旅游发展需要深入探究的命题之一，特别是全域旅游战略提出之后，非遗旅游的发展面临着新的机遇和挑战。基于全域旅游领域相关研究成果，本文引入VRIO模型对安化县这一案例中黑茶、梅山文化两类非遗资源与当地旅游融合现状和问题进行分析。

VRIO模型由杰恩·巴尼提出[6]，原本多用于分析企业内部竞争优势，其核心理念是可持续的竞争优势需要通过企业结合自身独特资源和优势，面对外部环境和危险时不断进行整合和利用。在全域旅游产业分析中则多用于旅游目的地或某一整体区域的旅游产业建设以及竞争力分析[7][8]。该模型元素由价值、稀缺性、难以模仿性和组织构成，如图1所示。其中稀缺性、难以模仿性较为契合文化旅游特别是非遗旅游的特征，部分基于该模型的旅游业分析也证明了其对于以区域为主体的分析具有一定意义，其整合资源、可持续发展竞争优势的核心理念也更为契合全域旅游背景下的非遗旅游发展。因此本文引入VRIO模型作为分析框架，对非遗旅游发展影响因素进行分析。

图1 VRIO模型示意图

(一)价值因素

非遗旅游作为文化旅游的门类之一，本身以非遗资源为核心资源，其价值主要包括现有实力、资源整体状况和产业发展状况等多重因素。通过分析区域内的非遗资源能否通过开发机会和竞争压力进一步增值，将有利于回答该区域全域旅游建设中非遗资源的优势和劣势。以安化梅山旅游为例，梅山文化在该区域影响广泛，涉及到的非遗资源种类多样，但就单个非遗资源而言，其经济价值相对较低、影响较小，这受到了安化当地旅游业发展速度慢、产业配套少的影响。面对这一状况，相关部门和从业人员通过联合古梅山文化区域其他县镇共同开发的方式，整合起了种类多种多样的非遗资源。价值因素对非遗旅游的吸引力有着重要影响，是否能够充分发挥非遗资源的经济、文化价值，是非遗旅游发展的核心问题之一，同时也受到多方面因素的制约。

(二)稀缺性

对稀缺性的分析集中在市场中其他竞争对手是否具有相似资源以及其竞争力相较该区域如何。以黑茶旅游为例，中国作为茶文化大国，茶文化分布广、历史长，黑茶非遗旅游在全国推广的过程中受到了众多竞争者的冲击。为保证稀缺性，黑茶旅游一方面突出了茶马古道等历史遗迹，另一方面大力打造黑茶制作、种植等类型的深度体验旅游项目。非遗资源本身在历史、文化等角度具有其稀缺性，但在旅游市场上，其稀缺性往往难以凸显，普通游客较难直观地感知。如何凸显非遗旅游中的稀缺性，是非遗旅游走出独特融合道路的条件之一。

(三)难以模仿性

从难以模仿性的角度分析非遗旅游可以发现，各地非遗资源互相无法复制和模仿，但其旅游开发模式往往具有相似之处，如传统工艺类非遗向旅游纪念品的转换、传统戏曲被开发为旅游景点演出、传统节庆习俗转化为旅游活动等等。同质化的非遗旅游开发模式难以应对高速发展的全域旅游时代，以安化黑茶旅游为例，采用品牌化的运营路径不仅打出了口碑，也反哺了当地的非遗旅游发展。黑茶独特的品牌效应是其他区域茶旅产业难以模仿和复制的，因此，尽管安化黑茶旅游在产品、业态等角度仍存在融合程度浅、同质化等发展困境，但其品牌的难以模仿性仍旧为其茶旅融合发展打下了坚实基础。

(四)组织

VRIO模型中组织原本用来分析企业本身的组织架构，当将其引入非遗旅游的分析领域时，组织的内涵则更为复杂，既包括了占据主导地位的政府机构，也涵盖了该区域从事旅游产业的相关企业、个体乃至其他产业的经营主体。在全域旅游视野下，不同类型的组织并非分析重点，以区域为主体，政府、产业和个体如何合作融合是组织这一要素的核心。在安化黑茶、梅山非遗旅游的案例中，仍是以政府为核心，融合了生产企业的资金优势，并与文化娱乐企业进行合作这一常见的地方旅游发展模式。

三 全域旅游视域下非遗旅游融合机制分析

以安化非遗旅游融合发展为例进行探讨，其本质是希望通过分析这一案例，思考在全域旅游背景下，非遗与旅游之间的关系以及两者之间的融合机制。基于上文的非遗旅游的影响因素分析，并结合全域旅游发展的几大核心因素，可以大致整理出理念、产业、路径、组织四个层面的作用机制。并最终将分析范围引入整个湖南区域，为湖南未来的非遗旅游深度融合发展提出建设性的策略。

(一)理念融合

价值因素对非遗旅游的吸引力有着重要影响，面对是否能够充分发挥非遗资源的经济、文化价值这一核心问题，黑茶、梅山旅游展现出了非遗和旅游在理念层面的融合。麦金托什曾提到文化旅游是旅游者去“观察”甚至“亲身体验”人类记忆的生活方式[9]P106。非遗所代表的正是当地人民曾经或现在的生活方式，而全域旅游背景下文化旅游中“体验”这一要素得到进一步加强。非遗的传承与保护对地方文化建设、传承、认同有着重大意义，同时也是当地所特有的文化资源，是组成全域旅游体验不可或缺的部分，在这一背景下，对非遗进行生产性开发的理念与转化文化资源为旅游资源的理念相互融合，成为了非遗保护传承与文化旅游建设相互促进的新理念。这一新理念既包含了原先对非遗进行旅游开发和利用非遗的文化魅力吸引游客的内容，更拓展和加强了非遗在文化旅游整体构成中的内涵和地位。如在安化县着重打造的黑茶旅游体验中，黑茶更多扮演了整合域内旅游资源的粘合剂角色，拥有象征性的地位。非遗与旅游在开发、保护理念层面的融合切合了全域旅游整体、宏观的思想内涵。而非遗与旅游在开发设计理念的深度融合将作为未来非遗旅游的强力引导，尤其是在融合了全域旅游相关理念的前提下，非遗旅游的发展将在以非遗资源为核心支撑，全域平台发展的融合理念下高速发展。

(二)路径融合

非遗资源的稀缺性和非遗旅游所需的稀缺性不尽相同但互有联系，非遗资源稀缺性代表着其在历史、文化方面的重要意义，需要传承和保护。在非遗传承保护的发展路径中，学界和业界践行了濒危优先保护、整体性保护、本真性保护、生活性保护等不同的保护方法[10]，在保护过程中，所有的方法都是为了非遗活态传承这一终极目的服务。活态传承要求活跃的非遗传承人、类别多样的生产性保护以及广泛的社会参与[11]。非遗旅游作为文化旅游的一个重要分支，是非遗传承过程和文化旅游发展过程中的交叉点，而文化旅游作为旅游产业在新时代的升级业态，其最终发展目标则是，满足人们不断增长的精神文化需求。在全域旅游背景下，非遗传承保护与文化旅游发展的未来发展道路出现了更多重叠和融合：全域旅游所设想的区域内泛旅游产业建设要求地域文化旅游产业的建设需要吸收和融合一切优秀的精神文化；同时全域旅游的设想则符合非遗活态传承的要求，推行全域旅游的非遗旅游开发将同时建设出非遗生态保护开发区域。而非遗旅游的稀缺性同样具有较大影响力，结合非遗资源的稀缺性，凸显区域内非遗旅游的稀缺性对非遗旅游发展具有良性影响。因此，在全域旅游背景下，非遗和旅游的深度融合符合两者各自的发展路径，在路径层面实现了两者的相互促进和互动。路径契合是非遗旅游融合的支撑。

(三)产业融合

非遗及其传承成果很早就作为旅游纪念品以及演艺演出的一部分融合进了旅游业态的发展，如廊坊风筝、苏州刺绣等成功案例遍布全国，也有大量研究成果集中在非遗作为旅游纪念品的设计、前景、意义等方面。这是对非遗内涵价值的初步利用和转化，但未能形成当地旅游的难以模仿性。随着经济水平和生产力的不断进步，上述的业态融合得到了发展，在产品设计、业态种类、产品质量等方面都得到了巨大提升[12]。非遗与旅游在业态层面的融合形式和创造过程都体现了：非遗作为旅游业的附属，作用为丰富其业态，非遗资源也成为旅游业产品的重要组成部分，这是非遗旅游初步的产业融合机制。如安化县在打造梅山文化旅游时，通过大量巡演和展览相关民俗非遗，增加旅游内容和内涵。非遗本身的产业化发展处在停滞阶段，例如清塘铺木偶戏、梅山山歌等演出影响范围小，编排演出质量与正规演出差距较大。全域旅游背景下，这一程度的产业融合无法体现旅游业在区域内的平台作用，以旅游业为平台的业态融合机制需要更多产业的参与和创新。总体而言，在湖南省目前的非遗旅游实践中，非遗和旅游都通过融合达到了一定程度的业态创新，但还需要更多品牌化和创新的实践。

(四)组织融合

随着文旅融合的不断推进，组织融合的趋势越发明显，原文化部门和原旅游部门的机构合并、人员整合拉动了非遗旅游融合的初步发展。随着区域内基础经济、社会建设规划逐步将非遗旅游纳入整体规划，非遗旅游在组织层面的融合更加紧密，相关部门通过招标、举办活动、项目开发、建立产业协作联盟等方式则进一步扩大了组织融合的范畴。“神韵梅山”、梅山非遗文化旅游相关节庆活动、安化高速公路建设等项目的推进和落实使安化非遗旅游得到更迅速的发展。

基于上述分析，非遗旅游的融合机制可以被概括为通过理念融合引导发展、产业创新驱动发展、路径融合以及组织协同拉动发展，如图2所示。

图2 全域旅游视域下非遗与旅游的融合机制

四 全域旅游视域下湖南非遗旅游的未来发展

非遗与旅游的紧密联系已被学界和产业广泛讨论，两者相互影响相互促进的基本关系得到了广泛认同。湖南作为非遗资源大省，乾州古城、长沙雨花非遗馆等实践的成功已经证实非遗旅游极具发展潜力，同时省内仍有许多优秀非遗资源没有得到合适开发利用，因此，非遗旅游的深度融合将会为湖南旅游发展带来新的机遇。如何将非遗资源与旅游建设深度融合，基于对安化非遗旅游的分析和总结，结合上文分析中形成的融合机制，本文试从理念、业态以及路径三个角度分析在未来的全域旅游发展过程中，如何抓住非遗旅游的发展机遇，确立发展优势。

(一)树立平台整合的发展理念，引导非遗旅游科学发展

全域旅游视域下，非遗旅游的开发理念需要彻底的改变。全域旅游带来了全新的区域核心理念，非遗生产性开发和文化旅游的开发设计都呈现出不同的需求特点，作为以地域为区分的非遗资源，在此背景下得到了更多的发展机遇。资源的整合是全域旅游战略的重要要求，而对于非遗旅游而言，这具有双重含义，一是从非遗资源本身出发，将各地非遗资源进行整合和梳理，通过集中展示和价值转换实现区域文化旅游的建设，例如雨花非遗馆，或是省市级非遗展览馆以及相关节庆和巡演。二是以非遗资源为核心，整合其他产业、政府、人力、资金资源，以区域内具有核心竞争力的非遗资源为主，打造统一、完美融合的区域文化以及旅游业态。区域与区域之间也需要合作，应充分发挥旅游产业平台性，将各地相似或有关联的资源整合，打造具有整体经济效益和社会效益的大范围区域，如安化县实践了一条以黑茶为中心的旅游发展思路。其中黑茶文化作为核心和象征，将县内凌乱分布的茶园、古迹、码头等景点紧密联合起来，再加以黑茶演艺作为辅助，形成了黑茶文化区，从而实现了区域发展的内部资源整合。

(二)加强路径认同，夯实融合发展基础

将非遗保护和旅游发展的路径相结合是非遗旅游未来高质量发展的重要基础，这一路径需要得到更多从业人员和当地民众的认可。一方面需要加强对非遗以及传统文化的认同，拓宽社会参与度；另一方面则要加深对文化旅游发展、非遗旅游发展路径的认知，促进非遗传承人与旅游产业参与者的合作。由于非遗保护本身对民族、国家文化传承的战略意义，在非遗旅游的融合发展过程中，政府主导推动的力量较为明显和强烈，这也是非遗带动扶贫的基础之一，但在为当地带来经济效益的同时，也是未来深度融合发展的阻碍之一。对于政府推动的依赖和对经济提升的满足，却较难培育出当地居民和从业人员对当地非遗的文化认同。提升当地居民和从业人员的参与度，将能够从整体的文化认同角度塑造出具有鲜明地域风格的旅游印象。与传统的非遗旅游项目不同，非遗旅游不再是单纯展示性的融合，而是实际将非遗活用在旅游的各个元素中，将非遗从展览馆中搬出来，融入到当地居民的生活中。

(三)分类引入资源，创新发展业态

尽管非遗对文化旅游具有重大意义，但并非所有非遗资源都适合进行保护性开发也是一个得到广泛认同的观点，这往往容易导致针对某一非遗资源的过度商业化以及其他不合适非遗资源传承的忽视[13]。基于各地经济、社会、发展程度的不同以及非遗传承条件和开发难度的多样化，针对非遗资源的合理分类引入仍是必要的。另一方面则是非遗与旅游开发的同步发展同样对非遗旅游深度融合具有重要意义。对于非遗资源而言，每一个非遗的市场潜力、开发难度、适合形式都不尽相同，与当地旅游开发的融入难度也所区别，而当非遗与旅游发展程度存在错位现象时，两者必然无法完成深度融合，这将导致非遗传承保护工作的停滞，或者是旅游产业无法通过融合非遗站稳脚跟。在安化黑茶旅游的案例中，旅游产业远远落后于茶产业的发展速度，并引发了一系列的发展问题，因此分类引入具有双重意义：一是对非遗资源是否适合于旅游融合进行分类；另一方面则是对发展进度不一的非遗资源和旅游业态进行分类融合。在分类引入、灵活开发的同时，非遗旅游的融合也不能忽视产业发展的市场因素，尽管非遗资源本身具有独特的文化魅力和吸引力，但站在产业融合的角度，具有创新性、符合游客消费需求和具有市场吸引力的产品、业态也是非遗旅游融合发展的重要驱动力。

(四)推动组织深度融合，区域协力发展

在全域旅游背景下，组织层面的融合与合作显得更加重要，在进一步推动文旅部门融合、落实“三定”规定的同时，全区域内的发展规划和设计对非遗旅游发展也至关重要。应结合今年来我国对传统文化、非遗传承、乡村振兴、文旅融合的多项支撑政策，结合本区域的实际情况，结合原先的非遗传承保护机构、部门、人员，并联动区域外部力量，结合移动互联网、大数据等新兴技术背景，在文化旅游发展范畴内，有力拉动非遗旅游发展的同时将两者更加紧密地结合，以实现区域内外部非遗旅游协同融合发展。