“茶馆”煮葉的和而不同

刘博

一股清香扑面而来，沁人心脾。

这是茶叶在开水中浸泡溢散出来的味道。

在吧台，4名工作人员正在忙碌着。抻茶、投茶、温杯、注水……一系列动作有条不紊，专业又不失优雅。

这里是2017年开业的煮葉TEASURE北京悠唐店，亦是煮葉的第一家门店。

300平方米的门店，拥有着煮葉门店最明显的特色：强调东方美学的“第三空间”。

在这里你可以社交闲谈、可以工作、可以低头玩手机儿，甚至可以点一杯原叶茶发呆，看着茶叶在杯里沉浮。

这正是煮葉TEASURE创始人刘芳创立煮某的初衷：试图打造出一个像星巴克那样的茶品牌连锁店。

星巴克创始人舒尔茨曾坚持要将星巴克打造成“第三空间”，即一个除了家和办公室外，消费者可以依赖并完成生活方式的地方。

作为一名曾经在星巴克工作10余年的星巴克中国区前高管，刘芳自然对“第三空间”有着更为深刻和独特的理解;要融入年轻人的生活方式，提供一个懂得都市年轻人的生活习惯、品味的地方。

在刘芳看来，煮葉TEASURE就是一个基于场所消费的品牌。

“某种程度上，我们并不鼓励消费者饮品外带，因为煮葉TEASURE本身提供场所和服务，这给消费者带去良好体验的同时，也更易加深品牌认知。”刘芳对《灵兽》表示。

以中国文化和茶叶为原点，刘芳构筑起了颇具东方美学意蕴的“现代茶馆。”

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2017年初，煮葉TEASURE北京悠唐购物中心店正式开门纳客。

甫一出现，就吸引了众多消费者眼球。

为营造有别于咖啡、简洁舒适的空间，刘芳亲飞日本，专门委托日本知名设计师原研哉对煮某TEASURE悠唐店进行设计，其提出“间”即留白手法，大面积竹制材料的运用，极具视觉吸引力：极简的竹制桌椅，清淡的杯盘，以及东方韵味的小隔间。

7月15日开业的煮葉TEASURE国贸店，亦是本着“间”的设计核心，以竹子为材料构造茶室空间，竹帘做墙，竹片为梁。保留竹子独特天然纹路，质朴清新、安静舒适。

既区别于传统茶馆的老旧、古板，又体现出“雅”，与茶天然结合。

在刘芳定义的“第三空间”中，既要体现东方美学的“质感”和“雅”，又要有品茶的仪式感，却不能过于严肃;空间也要足够大，舒适安静，设计简洁大气，持久耐看。

这些元素在煮某TEASURE的每一家门店中都得到完美的体现。

刘芳在接受媒体采访时曾表示，“我们通过产品品质和设计细节关心顾客，而不去打扰他们。”

“第三空间”仅是吸引年轻人喜欢的因素之一，更关键的还有产品本身。

年轻人讨厌和喜欢什么？讨厌麻烦，不喜欢被打扰，喜欢有特色的商品，更喜欢简单和高质。

所以“产品”及研发一直是煮某TEASURE的核心。

虽然煮葉TEASURE第一家店在2017年才开业，但其品牌在2015年就已经成立了。

刘芳在2014年離开星巴克时，所做的开店准备工作中，第一件事情就是去考察茶原料，她几乎走遍了中国所有的茶山和知名产茶基地。

在此后的两年半时间里，刘芳花了很大的精力在选品上。

中国六大茶叶，除黄茶以外，其余都有所涉猎，包括红茶、绿茶、龙井、铁观音、正山小种等。煮葉TEASURE所选用的茶叶均为高品质、高等级。

因为在刘芳看来，只有在源头入手才能找到最好的原料，而好的的原料，是好产品的开始。也只有从源头开始，也才能更好的控制食品安全。

刘芳经常和同事说，选茶选品唯一的标准就是，“这个产品你能不能让你的家人一起喝。”

刘芳的小儿子不到两岁，每个礼拜，刘芳都会他来煮叶喝茶。“如果大家每个人都肯用给你家人和孩子吃的方式去做一个产品，你自然会尽最大可能地去把控各个环节，大致是不会有问题的。”

多年合作下来，煮葉TEASURE供应商和茶叶品控体系渐趋稳定。

除了选品，就是设计、培训、打磨产品等各种各样的事情。因为没有太多的参考模型，需要自己一点点去摸索、积累。

“我们做了很多树根的事情，就是做海平面下的事情。包括各种标准的建立，最后慢慢沉淀，做成流程化和标准化。”刘芳表示，“要在有品位的场所，尽可能体现我们想要的味道和品质，这些都需要花很长时间。”

当然，这种厚积薄发，让煮葉TEASURE门店一经面世，便收获了大批拥趸者。

煮葉TEASURE品牌亦初绽头角。

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2年多时间，煮葉TEASURE共开出了10家门店。其中，北京7家（一家门店正在装修），西安3家。

在这些门店中，煮某TEASURE北京悠唐店面最大，面积约300平方米，其他均为150平方米左右的标准店面。

煮葉TEASURE走得很稳健。

刘芳坦言，“在开店节奏上，我们的确开不过特别火的几个茶饮品牌。但我们一直希望开好每一家店，而不是想开一家就开一家。”

煮葉TEASURE花很多时间在产品研发制作、服务及标准流程上，就是让消费者进店，就能体验最好的商品和最好的服务。

产品研发层面，煮葉TEASURE并非传统意义上的新饮品.常规菜单中每一款产品都精雕细琢，像中国圆叶茶，每一款茶都在菜单上，几乎不迭代。

这也是为什么煮葉TEASURE选高品质原叶茶的主因，因为每一种茶都是经典。

除了最能体现茶叶品质和制作专业度的原叶叶茶外，煮葉TEASURE还有调味饮和风味煮。前者在轻消费群体中颇受欢迎，大多在茶底上加入水果;后者主要以各类花草茶和植物饮品煮制而成，消费群体多为女性，占比在60%以上。

目前，煮葉TEASURE常规菜单基本上有50款左右。上新频率大致每2个月更新一次，每年更新5 6款，并伴随节日和主题的变化，配套相应代餐甜品，如酸奶、水果沙拉等。此外，还有茶礼和商品茶等周边。

同时，为顺应当下消费趋势，无糖低卡的冷泡茶也被推出，其本身只含有茶多酚和氨基酸。

虽然现在很多年轻人都不懂茶，但刘芳仍坚持选用高品质茶原料，因此煮葉TEASURE也付出了更加高昂的成本。

当然，这种选择里也暗含着刘芳的经营理念：不赚消费者无知的钱，而是和消费者一起成熟。

更重的是，高品质才是煮葉TEASURE品牌的保证，也更符合都市年轻人对品质的要求和定位。

也正是基于都市年轻人的定位，煮某TEASURE的门店选址，主要集中在交通枢纽、商场以及office聚集的方圆一公里范围。

这些区域既是核心消费区，亦是都市年轻人集中的地方。

煮葉TEASURE的主要客群在25岁40岁之间，87%的客群都来自于这个年龄段，其中30 35岁的会员是其核心客群。

这个年龄段有这样的特点：已经开始上班，并有稳定收入，又开始追求一些健康的生活方式。

煮葉TEASURE门店，会员消费占比较高，占整体消费的80%90%，基本客单价在60元65元之间。

煮葉TEASURE -部分office门店，90%左右都是老顾客。“大部分顾客只要觉得便利性可以，都非常愿意来煮葉TEASURE的门店消费。”刘芳称。

在被年轻消费者青睐的同时，煮某TEASURE也受到了资本的关注。

3月，煮葉TEASURE获得动域资本领投、达晨创投跟投的千万级A轮融资。

刘芳表示，融资将用来开店、精细化运营、团队建设和系统搭建。“这是一个大数据驱动时代，一定要强化数据管理和后台管理，这些都是需要花钱的。”

实际上，通过CRM系统对会员数据进行管理和分析尤为重要，同时对客流和产品分析亦是如此。这在某种层面可以促进消费决策，同时也利于提升销售数据。

7月末，煮葉外卖小程序“煮叶暖心送”正式上线，消费者可以线上下单，选择外卖和自提，还可以选择外卖和自提的时间。这就更方便了都市的年轻消费者。

此外，刘芳对于人的培养和企业文化亦非常重视。

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刘芳认为，煮某TEASURE的核心优势在于人和企业文化。

煮葉TEASURE门店内，人员配置大多在8 10人。

在完成打磨并逐步实现标准化后，现今每个店员均可胜任任何一道工序。一个完整的SOP最多也不过4个基本步骤，包括抻茶投茶、清泡、煮汤和呈现。

煮菜TEASURE制茶标准非常严苛，單杯饮品制作时间大致在1-2分钟，原叶茶较为例外，因为冲泡过程中茶和水的释放时间相对缓慢。

这些技术上的操作，员工必须达到要求。

刘芳也希望煮某TEASURE的每一个人都能够爱茶、懂茶、尊重茶，并且愿意分享出去。

“回头看这几年走过的路，饮品市场的起起落落，我觉得如果你记得住自己的初心，你想成为一个什么样的企业，或者你想成为什么样的人，这些就决定了你会走向哪里。”刘芳称。

但要做到这一点并不容易，刘芳也为此付出了大量的时间。

当下，中国市场并不存在知名茶品牌，只有简单的种类分割，如绿茶、铁观音等。过去，星巴克也曾推出茶饮，但一直未被中国消费者认可。

刘方认为，煮蕖TEASURE以茶叶为原料，是典型的茶饮，这于国人而言，存在天然接近性。“茶的存在本身就具备社交介质、文化传播通道，甚至也包含了让人放松和愉悦的因素。”

在刘芳看来，这些动能，应该被尊重和保护，这些属性也应该被放大。“我们更愿意做一个相对本本分分的企业，踏踏实实地用一杯好茶，真正打动顾客，让顾客愿意为这杯茶再次光临，这是我们比较喜欢做的事情。”

而一盏好茶，正是一个好的开始。