北大仓：多品牌营销下的产品价值规划

孙仁忠

北大仓品牌发展至今，己形成以北大仓为主品牌、君妃、国粮等多个子品牌的品牌群。这是企业经营创新、营销创新在企业无形资产上巨大的收获。品牌积累上的巨大收获，给营销人提出了一个课题：如何规划各个品牌的产品线，厘定产品的使命和价值，以实现预期的产品市场目标，这是企业必须认真研究和回答的课题。本文以品牌和建构理论为依据，以北大仓系列品牌的主要产品为例展开分析，提供几个可供用于研究的原则或标准。

一、基于此種品牌概念下的产品线分析

结合美国艾·里斯品牌理论和迈克尔牌定义为，品牌是企业核心能力所形成的市场竞争优势的表达符号。根据这一理解，品牌形式上是记忆符号。在内涵上，品牌包括了两个递进性的要素，企业核心能力和该能力在市场上形成的竞争优势。企业核心能力必须通过内部或外部组织体系以适当的形式转化成市场竞争优势，两个条件必须同时存在，才能形成品牌并使其持续成长。

根据这一概念，因为不掌握全面的销售数据，仅根据市场访问结果，我简单地把北大仓（部优）、君妃均确定为是有极大市场影响力的品牌;国粮属于具有较好的成长性的品牌;卜奎印象还处于市场试探中，处于产品试销阶段。

北大仓（部优酱香）品牌拥有长期的良好的消费者口碑积累以及尊重性的继承与发展，北大仓（部优酱香）品牌一个产品线，以规格为区隔划分五种产品：680ml、440ml、200ml、lOOml、50ml。良好的销售量证明，中低价位与多样性规格，取得了市场的高度认同。

北大仓（浓香）以酒精度数为区隔划分三个产品线、至少有八个产品名：红瓷、青瓷、陈曲、六斤粮、九斤粮、极品浓香、蓝柔、清柔，又依据规格有更多种子产品，销量表现一般。

君妃品牌显然是超越北大仓（部优酱香）品质跃入高消费者市场的品牌。一个产品线，以规格为区隔划分，常见的有三种产品：4lOml、250m、150ml。最高销售额的地位表明，在大部优的良好的市场基础上，规划新品牌进入高消费市场的产品设计与价格决策，都是非常正确而恰当的。

国粮品牌应该是北大仓（浓香）品质升级进入高消费者市场的品牌，一个产品线，以年份为区隔有四种产品：20年、15年、12年、9年。销量较好。

卜奎印象，判断该产品应该是响应低度趋势而规划的一个低度浓香酒品牌。

北大仓同时拥有酱香型和浓香型两种白酒生产基地，研发生产具有行业先进地位，拥有较强的核心能力。在转化为市场竞争优势的因素上，北大仓（浓香）、卜奎印象存在比较严重的问题。这是下一个题目要深入讨论的。

二、建构理论下品牌传播效度对产品线的要求

建构主义理论认为，知识是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，因此建构主义学习理论认为“情境”、“协作”、“会话”和“意义建构”是知识获得

根据这一理论，“会话”（广告）、“意义建构”（品牌价值认同）可以理解为品牌深入人心的关键要素。那么，北大仓（浓香）提供给消费者的会话内容是什们呢？一直作为酱香白酒的北大仓，突然来了一批浓香型的，在北大仓（部优酱香）市场上，两个产品线的产品与消费者的会话出现了“打岔”，而且是持久的“打岔”，一直处于信息混淆的状态，造成消费者不同程度的不满，关于新产品品牌的“意义建构”处于难以建立的情状中。不仅新产品难以成长，原品牌产品都要受到不同程度的干扰。在新进入市场中，由于“会话”信息源混淆，品牌价值传播与记忆的效度严重下降，必然导致推广投入与市场产出大幅失衡。

卜奎印象产品，没有传达给消费者有效的信息，即无“会话”的有效的实质内容，消费者没有材料可以用于“意义建构”，因此，卜奎印象缺少成为品牌的基础。

基于以上分析，在品牌规划和产品线设计上，要坚持至少用如下两个原则指导和评判新品牌规划、新产品创意与设计成果。

（一）体验效用与品牌价值—致原则

确保产品品质、形象和价位达到消费者体验与品牌记忆或品牌承诺一致，是获得消费者持续消费的主要驱动力之一。反之，任何与品牌记忆或品牌承诺存在冲突的问题，都将成为驱离消费者继续消费的因素。这是新产品与老品牌借力发展必须严格遵循的原则。

（二）市场细分与产品使命对应原则

消费者由于收入水平、饮食观念、地域文化及个人偏好等因素，产生了消费需求的多样化。为满足多样化需求，乃至创造新需求，将市场进行多维度的细分，据此设计新品牌、新产品是重要的营销策略。同时，因市场竞争需要，设计壁垒产品或跟随产品，都是营销经常使用的方式。唯一必须把握的根本是，全部安排必须指向能够形成市场竞争优势。因此，在市场细分过程中，对样本的选择与分析上，必须保证该细分人群的主要特征一致，在此前提下，求出需求最大公约数，论证此公约数会否成为品牌的市场竞争优势，据此创意产品，规划产品线。因为每个产品都担负有获取竞争优势的使命和价值，以此完成产品经济价值和品牌价值的转换。

三、一个建议

适时建立企业产品市场评价标准。根据该标准，企业成立专门委员会对各品牌产品销量和潜力进行评估，梳理产品线作出取舍。做到产品与品牌价值一致。

深刻挖掘“君妃”、“国粮”品牌的灵魂，研究目标消费者的精神情感需求与风尚，使广告语达到与二者的高度契合，让广告语与消费者的“会话”效度更佳，以较低的广告和推广成本，获取消费者对北大仓各个品牌稳固而美好的“意义建构”，形成长久的消费依赖。如此，可以更好地实现北大仓主品牌下多品牌协同发展的战略，有效提高产品的市场占有率，为消费者、为企业创造更大价值。