腾讯的“文化苦旅”

周超臣

腾讯现在似乎非常喜欢干各种与文化相关的苦差事。

最新的一例是，在国务院发展研究中心，由国务院发展研究中心和中国社会科学院、腾讯三者联合发布了两份数字文化产业报告： 《中国数字文化产业发展趋势研究报告》和《国际数字创意产业前沿趋势研究报告》。

这两份报告肇始于2018年初，上述三家机构和企业组成专项课题组，耗时一年多。报告指出，我国文化产业在2004年～2017年的增速是GDP增速的2倍。2017年，数字文化产业增加值约为1. 03～1. 19万亿元，总产值约为2.85～3. 26万亿元。报告还预计到2020年，相关行业产值规模将达到8万亿元。

作为数字经济中的一部分，数字文化产业目前在数字经济占比并不高。根据统计，2018年，中国数字经济规模约为31.3万亿元，占GDP比重达到了1/3，对GDP增长的贡献率达到67.9%。另外，数字文化领域诞生的独角兽与其他行业相比，少得可怜。

国务院发展研究中心原副主任、第十二届全国政协委员卢中原说，数字文化产业想要发展，需要顺应三大规律：“第一，要遵循文化创作的个性化、非标准化、不拘常规、不可复制、不可预测的规律。第二，遵从数字产业特有的技术规律和产品生命周期，使高风险产品能够取得成功和回报;第三，遵从市场规律，衔接供求。”

清华大学经济管理学院教授，清华大学中国经济社会数据研究中心主任许宪春表示，新经济的迅速发展也给政府统计带来严峻挑战，“我们正在探讨新经济统计问题，目的在于为政府统计制度方法改革和发展提供建议，使政府统计能够客全面准确地反映新经济的发展变化情况。”

另外，国务院研究发展中心·东方文化与城市发展研究所所长杨晓东表示，我国在数字文化发展方面仍然面对很多悬而未决的老问题，比如我们数字文化的最大短板是科技含量不高，國内当前的数字文化市场增长趋缓，数字文化国际竞争力仍有待提升，我国目前没有在国际上有高影响力的IP，在影视、音乐、动漫等文化领域，我们仍然是IP的净输入国。

这份报告的价值和前沿性还有待观察，但腾讯作为其中唯一来自企业的参与者，其对数字文化的参与的积极性倒是压过了报告本身。

这可能跟腾讯近期力推新文创有关。

腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武说：“我们比任何时候都更深刻地认识到，经济是一个国家的基础，文化是时代的灵魂，技术是通往人类进步与美好生活的桥梁。”

他还认为，只有将文化与价值观真正融入产品，让科技向善成为底层代码，才能打造出数字文化产业新时代的真正竞争力。

日前，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，马化腾亲自督战，据说腾讯几乎举全公司之力扑在这件事上，首批合作项目有9个，涵盖游戏、文学、动漫、音乐、体育、QQ等腾讯六大业务。

这也是腾讯新文创近期相当浓墨重彩的一笔。

再往前推，《王者荣耀》推出杨玉环的“飞天”皮肤，是腾讯《王者荣耀》游戏设计团队飞赴敦煌、与敦煌研究院合作、耗时6个月、在37款设计中取舍出的产品。这在腾讯看来，亦是对传统中国文化的宣传和保护，当然，这里面也有腾讯的商业诉求。

“腾讯新文创战略的核心是，推动产品商业价值与文化价值的良性循环，打造更多拥有全球影响力的中国文化符号。”程武说，这也是腾讯董事会主席兼CEO马化腾之前讲过的，“作为文化企业要有觉悟、有担当。”

人们谈起腾讯，很长时间以来有一种观点是，腾讯靠着游戏躺着挣钱，很少愿意干脏活、累活，这些交给它投资的那些企业去干就行了。但在新文创这件事上，腾讯也不得不亲自下场，经历自己的一段“文化苦旅”。

腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌谈起跟云南省的合作提到，最开始腾讯是想用新文创的思维和方法去做，但发现云南的旅游资源非常丰富多样，不能简单用一个词或一个短语去概括。

“云南太大了，不是一种内容能涵盖所有，要回到每个不同的城市寻找答案。能不能寄予用户对地方的希望，能不能把内容翻译成对旅游有促进的东西？能不能以文入旅、以影入旅，将有些布景从临时变成永久？能不能从剧本里面提炼旅游产品定制？我们要面临很多可能性，这些可能性需要向当地市、州、县甚至乡一级负责人一点点去争取，只有这样这个东西才能从项层设计最终落到实际。”戴斌说。

而提到跟敦煌研究院合作研发《王者荣耀》的“飞天”皮肤，同样也不是一件轻松的事情，来来回回花了6个月，戴斌说：“我们可以直接找敦煌研究院要一张图片，但如果不了解莫高窟的经典文化，出差错的几率就会增大。莫高窟有洞窟492个，飞天造型超过4000多个，其中每个朝代的造型风格均不一样，采用哪个造型好？最后我们决定选择采用盛唐时期的造型，因为盛唐时期的造型元素非常富丽堂皇。通过做王者荣耀的皮肤，去展现‘飞天的艺术形象有多美。”

其中说得轻松，去过敦煌的人应该知道，光是来来回回跑去敦煌这样一个航班稀缺的地方就是一件苦差事。但最终结果是喜人的，这套和敦煌研究院合作推出的皮肤穿戴比率85. 2%，在200多套皮肤里排第二。

戴斌说：“拿一张图片做皮肤和花这么大成本做皮肤，二者之间得到的用户反馈是完全不一样的。”

这是腾讯的新文创之旅的启程，话题的讨论自然而然就讨论到中国文化出海。

中国社会科学院中国文化研究中心副主任张晓明对虎嗅说，中国文化出海面临的最大挑战是“文化折扣”的问题：“你觉得好的，他可能不喜欢，你能一眼看明白的事儿，可能他根本理解不了。”

他认为中国的文化想要向海外输出，需要“中国的故事、全球化的讲法”：“你看美国那些在国际市场受欢迎的产品，其实它只向人类最一般的情感上做，它没有什么特殊的（诉求），欧洲的产品，他们更从自己民族的传统出发，它就没有美国适应全球化产品那么广宽的接受度。这都是一些经验和教训。”

戴斌补充说：“文化障壁是存在的，但我觉得很好的艺术应该追求这样的可能性，就是找到那种共通的情感，并且能够找到合适的形式，追求最大范围内的认同。”

他表示，腾讯对文化出海的态度是，立足国内文化产业，“这是我们做出更好的文化出海的真正基石。”

“策略依赖于战略，战略依赖于价值观，普遍的价值观建立在普遍人性的基础上。因此，国内外市场本质上是统一的，真正把国内市场做透了，进入国际市场就没有问题。无论是国内还是国际市场，消费者作为个人来讲是有一种普遍需求的，不用做过于特殊的安排。我们需要做的是真正把市场环境做好，不要让它割裂，也不要让它残缺不全，走出去就水到渠成。”张晓明说。

这意味着，中国文化出海同样要经历漫长的一段“文化苦旅”。