探索政务新媒体创新传播新路径

◎李啟东

新闻传播发展在移动互联网技术革新的影响下， 信息传播终端趋向移动化，信息接受模式变得碎片化。党的十九大报告指出，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。有调查显示，61.3%的被访者表示，通过新媒体可以增进对主流意识形态的理解，可见，利用新媒体宣传和培育主流意识形态的时机已经成熟。 习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”从党的十九大报告和习近平总书记关于新闻舆论工作的论述中，我们不难看出，新闻宣传和舆论引导的主战场已经从传统媒体向新媒体转移。

海珠区是广州市的老城区，从2012 年开始，该区着手打造属于自己的新媒体平台，把“广州海珠发布”政务新媒体品牌作为辖区内权威信息发布平台，以贴近实际、贴近生活、贴近群众为主旨，发挥领头羊作用，主要是把微信、微博作为首发阵地、以南方号、广州日报海珠频道、头条号、澎湃号、金羊号以及18 条街e 家通微信公众号等数十个政务新媒体发布渠道为传播矩阵，通过制定特色运营策略，联动辖区内各单位群策群力，创新网上宣传的方法手段，用互联网新技术新应用开展各项主题宣传活动，增强吸引力、感染力和影响力，占领新型媒体建设的制高点。

一、抓住优势资源，打造特色传播

广州市海珠区拥有丰富的医疗资源， 医护人员群体较大， 抓住优势资源进行推广是加速传播的有利条件，“广州海珠发布”政务新媒体平台抓住这个传播群体，连续两年联合区卫生健康部门举办“最美护士”网络评选，利用创新网络传播形式形成广泛的影响力， 渐渐也成了该区的一个宣传品牌栏目。 2019 年 4 月 28 日，在“5.12”国际护士节来临之际，“广州海珠发布”策划推出《谁才是2019 年海珠区护理之星？答案就在你手中！》线上活动。以“新时代 新天使”为主题，分别以“管理之星”“创新之星”“感人之星”以及“敬业之星”作为分类，评选出粉丝心目中的“最美护士”。 该主题活动的发布，结合“护士节”的时间节点，激发网友在该节日前后对海珠医护人员辛勤工作的赞美，为他们送上祝福。此图文阅读量高达64008 次， 阅读量主要是来源于网友转发到朋友圈拉动二次传播，此项阅读量占总阅读90%以上。可以说，本次活动切合了民生主题，同时发动的是普通网民的参与，从正面、积极的态度反映该区优质的医护实力和良好的医患关系。在宣传区域内优质医疗资源的同时，也推进了健康海珠的进程，营造和谐的医患关系。

二、关于创新传播的“小技巧”

1.议题设置的再创新

众所周知，主流思想舆论要贴近群众，真情实感。 如何创新思维策划出一场成功的网络传播引导行成正面舆论？核心在创新。

在上面的案例中，“广州海珠发布” 团队充分利用了微信平台传播的互动性，改单向传播为互动传播，在广泛引导群众留言送福的同时，用适当的物质奖励作为诱因，鼓励讲情怀、讲故事的留言互动，使该篇推文留言迅速涨到300 多条，内容真情实感，以至于在传播的中后期，网络受众把兴趣点都放到的看留言、为留言点赞上，这就是引起共鸣的地方，也是成功的钥匙之一。

2.精准投放促传播

在设置议题后需要把握时机进行投放， 上文提到的案例中，策划团队抓准了几个精准的时间点，一是“5.12”护士节当天，二是抓住了每天新媒体传播的“高峰时段”即晚上10 时左右， 结合网络使用者日常作息时间内进行内容投放， 三是抓住医护人员群体、普通看病市民进行文章的推送，在发布的当晚，通过精准的投放举措，传播的在短时间内以几何级别迅速扩张。

3.抓准群体，“以小见大”

选题面向的群体往往能够让传播达到“四两拨千斤”的效果，就如上文所说，海珠区作为广州市中心城区，医疗资源雄厚，医护群体也较其他区大，抓住这个群体的传播能够广泛辐射到其他群体，事实上，从转发二次传播的能量上就很好说明了这个问题。 以此为借鉴，舆论引导工作“以小见大” 是基层讲好故事的长处， 鲜活的一手素材都来源于一线，要用好小事件大视角的手法。

4.向善向上的正能量最能感动人

随着我国精神文明建设的深入推进，在日常生活中，人们对于美好生活的需求日益高涨， 配套的网络环境中向善向上的舆论传播也更能打动人。 护士节的选题讲的是医患之间良好的关系，讲的是人与人之间的真情实感，触动心灵深处，传播的是难以言喻的情怀，引导正面舆论场的行成。

三、关于创新宣传的几点思考

1.关于内容

作为内容生产者， 特别是具有政府背景的政务新媒体运营人员，绝不能为自说自话，自上而下的传播已经不合时宜。这样的宣传，会显得空洞，失去生命力，其最终的传播效果也会大打折扣。随着互联网的高速发展，移动优先理念的普及，新闻的源头活水只会继续往下流动，基层一线有网民所喜爱的、鲜活的素材。 要学会雨露均沾，身边事、大小事、事事上心，把话说到群众的心里去。 让内容说话，用故事本身打动人才能实现“内容为王”。

2.关于手段

新闻舆论工作、网络宣传工作是做人的工作，用户在哪里，编辑、记者的触角就应该延伸到哪里。 按照最新的互联网数据显示，我国网民规模已达8.29 亿互，联网普及率近6成。而且其人员数量、结构、兴趣爱好等都还在不断变化中。如何适应新的形势和任务要求？只有创新才是发展的源头，讲好群众愿意看愿意听的故事，传播社会主义核心价值观，手段一定要抓准抓实，紧贴时代新工作新手段。

3.关于实践

在这个自媒体爆发的时代， 手持一部手机就会成为你发声的工具，“林子大了”自然会有各种不同的声音。时而嘈杂，时而和谐，怎样让主旋律更加响亮、让主流声音传得更远，一线宣传工作者要谨记创新实践的理念，多思、多想、多梳理。 在“学网、懂网、用网”的实践中，贴合民情、有自己主张、讲情怀，做有温度的新闻见证者。 也要努力做问题的解决者，用理性的思维引导大众，助力实际工作。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。铿锵有力的两句话赋予了这个时代新闻从业人一份使命感， 守正创新“正”当时，更准确来说是守正创新“政”当时，这个“政”说的就是政务新媒体作为基层宣传的“细胞”，此时正是扬帆起航之时，随着各级融媒体中心的建设推进，这种创新网络宣传内容、形式将越来越多，越来越出彩。 从而增强传播的吸引力和感染力，更好引领群众，服务群众。