浅谈传统媒体短视频如何变现——以湖北日报融媒体视频探索为例

◎周浩锋 赵 恒

2014 年被称为“中国媒体融合发展元年”，媒体融合发展战略正式上升至国家层面，到今年，媒体融合已走过了五个年头。近两年，直播和短视频成为继微博、微信、客户端以后，新媒体蓬勃发展的新方向，被期盼成为媒体融合的突破点。 湖北日报融媒体音视频部正是乘着这样的风口应时而生， 这对于处于探索融合转型的湖北日报融媒体来说是一个机会，但同时也面临着如何实现内容变现的巨大挑战。笔者结合近两年来短视频生产的实际经验和行业内的学习交流，谈谈传统媒体短视频如何变现。

一、讲道理，我们为什么要分这块蛋糕？

随着互联网的快速发展，我国网民数量也在逐年上涨。数据显示，截止2018 年底，我国手机网民规模达8.17 亿，较2017 年底增加手机网民6433 万， 其中网民中使用手机上网的比例由2017 年底的 97.5%提升至 2018 年底的98.6%。 值得关注的是，随着智能手机的普及和5G 时代的到来，可以预见，未来手机网民的比例还将持续攀升。那么，是什么内容在支撑着这么庞大的用户群体呢？ 答案是短视频。 《2019 中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018 年12 月底，中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25 亿，占整体网民的87.5%。 其中短视频用户规模6.48 亿，网民使用率为78.2%，短视频成为仅次于即时通讯的第一大应用类型。

面对如此诱人的市场，作为传统媒体的我们，是否心动呢？答案是不言而喻的。那么，问题来了，面对平台与内容之争，我们又该如何抉择呢？ 立足实际，我们不难发现尽管当下传播方式在不断翻新， 但媒体的立足之本还是优质内容的生产。从图文到短视频、移动直播，内容的门槛不断升高，把大部分的草根自媒体挡在了门外。从技术团队，到新闻策划与制作执行力，无论是拥有大量制作资源的电视台，还是拥有强大话语权的纸质媒体，都能保证高品质、高含金量内容的生产，制作短视频优势尽显。

二、接地气，我们能在短视频领域如何作为？

去年，笔者有幸参加了一场短视频业内交流会。原淘宝市场部总监夏济介绍，新媒体收入，无非是三种，一是平台补贴、二是广告、三是电商。其中，平台补贴这一块主要针对的就是短视频制作，包括腾讯视频、优酷、爱奇艺，甚至包括抖音和快手自己买内容的钱，占了新媒体收入的37%。视觉中国创始人柴继军，也介绍了一种变现模式，也就是通过交易视频素材获利。 “视觉中国”和内容提供方签了交互的协议，将拍摄的素材碎片化，一两分钟或者十几秒，做好标签交给视觉中国，这会持续的产生流水收入。

那么，怎么样的视频内容才能变现？原《东方早报》副总编辑、原梨视频副总裁，现篝火故事创始人常河和我们分享了他的观点：他认为用户不会一直看所谓“黄色新闻”，耸动的新闻，一定会回到对事物本源认知过程中。很多企业主未来一定会自己做内容， 这些企业或者机构会大量去找有能力生产内容的人，进行专业化的内容定制。 那么，我们可以做的企业短视频有哪些呢？首先做一些真实性的故事，帮助企业塑造品牌的优质形象， 这都是从现实社会中寻找和发掘的；其次，做一些系列专题，讲述品牌的核心价值，这个也是可以单独进行包装和策划的；另外，可以做一些融合媒体类报道，强化企业品牌的社会责任。

商业合作方面，现在媒体和平台之间的关系很微妙，到底谁依靠谁，其实是相互依靠。 浙江日报报业集团的“浙视频”团队有自己的观点：平台有流量之后，让产品变得有传播量，企业主就会寻找到制作方，这就是一些企业从去年以来慢慢与“浙视频”寻找合作的动因。 “浙视频”和阿里巴巴电商平台进行视觉传播合作，由阿里巴巴提供“淘宝”人物故事选题，双方共同策划，“浙视频”进行制作发布，而阿里会对短视频传播情况进行核算补贴。比如讲95 后男主播反串做女装，当时统计过了1 亿点击量，企业主获得了宣传效益，制作方收到了经济回报，双方形成了共赢。 除了和企业合作之外，“浙视频”还有一个栏目叫《了不起乡村》，由当地乡村镇府出资，“浙视频”记者深入山村、平原和海岛，挖掘有关浙江乡村发展的动人故事，以视频为载体，从“村落”“乡音”“民俗”“民宿”“美食”等多个维度，刻画美丽浙江的美好生活，向观众展示“绿水青山就是金山银山”在浙江的生动实践。

三、找短板，我们面对媒体融合是认真的

新媒体平台变现、内容版权变现和企业短视频定制都给我们提供了很好的思路。作为党媒，湖北日报有着先天的党政资源，如何将这一块的宣传报道和媒体经营结合起来，也是融媒体时代党报面对的课题之一。

除此以外，在日常工作中，我和同事一道创新制作《记路》短视频栏目，用微电影的语言，纪录现实社会生活人物的真实生活和工作状态，取得了很好新媒体传播效果。特别值得一提的是， 系列短片引起了利川市委宣传部的极大兴趣，在恩施分社的大力推动下，利川市委宣传部一口气签下了12 部短视频制作订单，2018 年3 月以来，湖北日报融媒体联合利川市委宣传部推出系列微视频短片——《凉城利川》。 拍摄内容选取了利川当地美食、旅游、名家大师、非物质文化遗产等，用唯美的画面，细腻的镜头语言全面的展示了土家名城利川的秀美和文化， 对当地的城市形象推广起到了重要作用。 系列报道通过图、文、视频等融媒体报道手段全面呈现，在湖北日报、端、网、微等平台全网发布后，多家本地、全国性网站进行转载。其中，《放弃北漂生活回乡打铁 小伙要把老祖宗的手艺传出去》点击量超过200 万，《利川红，一夜爆红！ 利川：30 年种茶扶贫，底色其实是绿色》点击量超过300 万，《最后的“穴居”人》点击量超过150 万。系列报道一共12 集，全网综合点击量超过1000 万。内容的制作精良和传播效果得到了利川市和恩施州宣传、文旅部门的高度评价。

2019 年9 月， 咸宁市庆祝新中国成立70 周年最新拍摄的咸宁城市宣传片——《天下咸宁》正式发布并公映。 该片由咸宁市委宣传部策划、湖北日报融媒体中心制作。今年3 月项目启动，9 月底完成，其中拍摄历时4 个月，遍访咸宁6 个县市区，选取50 余个拍摄点，涵盖经济、旅游、人文、绿色发展等领域。摄制组采用目前最高端的4k 摄像机以及电影级无人机拍摄，拍摄使用滑轨、延时拍摄、间隔拍摄、航拍等技术手段，整体达到远景气势宏大、色彩浓郁、场面壮观，中小景细腻有质感。为拍摄九宫山日出、星轨、云海，制作组多次凌晨三四点钟出发，为一组珍贵的镜头，经常一蹲守就是七八个小时。 湖北日报融媒体中心音视频团队通过承接这次城市形宣传片，极大的锻炼了队伍，开拓了新的市场，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

时代在变化，融媒体也在不断发展。通过不断的行业交流和实践探索，深刻的让我感受到：其一，视频内容变现，营销能力是关键，懂视频制作才能知道视频的成本和价值，了解企业需求的才能与客户深度对接，达成意向订单；其二，视频制作能力是基础支撑，就目前我们部门制作能力而言，与同行报业集团相比，制作水平并不逊色，各个类型的短视频，我们还是需要继续尝试，产量做不上去，那么我们力争出精品；其三，传播效果是真金白银，我们要做的是适合互联网传播的短视频， 有了流量， 才有与客户讨价还价的筹码；其四，好的策划是制胜的法宝，尤其是主题类短视频。如何形成优秀的脚本，我们可能需要借助各方力量，突破传统的拍摄和编辑套路；其五，多学习，多交流。 行业抱团取暖，会碰撞出思想的火花，提出更多解决问题的办法，无论是技能上还是理念上都会有提升。