传播学视角下抖音短视频的传播困境研究

2019-11-18

记者观察 2019年24期

抖音在年轻人群体中尤为流行，这种音乐创意类短视频逐步拓展到了方方面面，成为人们日常生活休闲的重要内容之一。人们通过短视频所获得体验也逐步增多，视频软件也得到了人们的认可与推崇。大数据的出现，使得传播者能够更加精准地掌握受众的需求，就传播学理论来分析，抖音短视频的传播更加普及与定向，基于大众的点赞、评论等确定视频的受众范围，然后选择相应的主题进行系列拍摄与推广，抖音以迅猛的姿态迅速占据了受众市场的重要位置，具有相对完整的大众传播过程。

一、传播学视角下抖音短视频的传播

由于各种短视频软件的出现，例如梨视频、西瓜视频、抖音、快手等，为用户生活提供了丰富的短视频，短视频时代的到来，也改变了以往的视频传播方式。基于传播学视角来看，抖音短视频的传播，是从人们通过抖音进行视频拍摄开始，用户可以通过APP选择合适的音乐，然后配合进行15s的短视频拍摄，通过特效以及滤镜等，就能得到视频作品，然后推广到各个媒体平台上，不同的媒介具有不同的受众群体。抖音软件本身也具有优质的用户原创内容，在App Store 的摄影与录像榜也成功晋级前五，在美拍以及秒拍等短视频老玩家的重重压力下，得到了年轻人的推崇。

但近年来，抖音因为低俗视频内容的增多，也被大量内涵段子手占领了热门视频评论区，但是抖音随后关闭了评论功能，抖音官方也表示为了更好地为用户服务，传播正能量，抖音正在进行系统的全面升级，直播功能与评论功能也会暂停，升级完毕后才会再次开通。在传播和发展过程中，抖音短视频内容的主流意识形态以及核心价值观曾出现了偏差，难以应对好同质化的竞争趋势，为了不成为“昙花一现”的情景，抖音必须要解决当前的传播困境。

二、传播学视角下抖音短视频面临的传播困境

抖音短视频的传播困境，从内容上来看，主要是内容逐步走向了低俗化以及圈子文化，使得传播走向了定势，抖音短视频无论是制作还是传播，都逐步受到定向思维的限制。内容创作的低俗化，是因为用户为了获取平台的推荐机会，或是掌握交流与内容传播的权力，都不约而同地选择了夸张，通过异于常人或是扭曲的表演内容赢得网络噱头。抖音中不少短视频都呈现出无趣或是低俗的势态。例如，之前备受网络谴责的“爸爸玩抖音把孩子摔成重伤”“长沙某高校的大二学生挑战抖音中的高难度动作导致甩飞摔伤、右踝关节骨折”等，这些事件一经报道就让抖音逐步“退化”，开始走“快手”的老路。企鹅智库2018年4月9日发布的《抖音 & 快手用户研究报告》显示：“使用过抖音的用户里，18% 的人已经不再使用抖音。”实际上，这应该是抖音重新明确发展定位的机会之一。

圈子文化的形成，在抖音发展初期，自然是为抖音赢得了大量的用户，且能够满足人们想要得到关注的想法，但随着抖音的推广，很多圈子文化已经固定下来，其发展逐步超越了自身的圈层，用户之间的关联从以往的圈内互动到排他。就像抖音的过山车大队、赤赤大队、晓组织等，都具有特定的文化符号和身份认同，很多网友在抖音评论中也逐步形成了自身的特色。然而，圈子之间的壁垒也让很多新用户发现，他们很难融入到一些圈子中，无法参与到抖友的组织活动中，圈子越来越封闭，排他性的出现，与抖音开放发展理念相违背。这些都是影响抖音短视频传播的因素，想要解决这些问题，抖音必须要重新定位自身的发展方向，要从以往快手的发展道路吸取经验，更要改变以往同质化的发展机制，立足于用户的心理需求、审美需求、文化内涵等创建合适的主题，以提升用户的参与性。