扎实建设县级融媒体中心构建基层宣传工作新格局

□ 文 / 陈国权

2018年2月印发的《中共中央关于加强和改进党的新闻舆论工作的意见》中就指出：“县域媒体要强化服务功能，整合资源，充分利用互联网，重点发展新媒体，建设综合信息服务平台。”较早对县级媒体在舆论格局中的作用、方位、工作方向做了规划。2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”[1]吹响了建设县级融媒体中心的号角。2018年11月14日，中央深改委第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，习近平总书记在会上强调，组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。要坚持管建同步、管建并举，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚守社会责任，把社会效益放在首位。这为县级融媒体中心建设指明了方向。

过去一年中，县级融媒体中心建设取得积极有效的进展，截至目前，全国已有6个省区市全面建成了县级融媒体中心，中宣部提出的2020年底基本实现全国县级融媒体中心全覆盖有望实现；县级媒体的机制建设正大踏步地实现突破；已建成的县级融媒体中心在舆论引导、内容建设、服务搭建方面提升很快；但也存在对于中央政策的理解不到位、方向不明确、改革思路不清晰、重技术轻内容、重展示轻改革等问题。要避免这些问题的关键，在于正确领会县级融媒体中心的价值意义、目标任务、方向路径；在于统一思想、团结力量、凝聚共识，并在县级融媒体中心建设中深入贯彻落实。

一、构建现代传播体系的基础性工作

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央深改组第四次会议，会上，习近平总书记指出，要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。[2]

完善与发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系与治理能力现代化，这是时代的主题；而传播体系与传播能力现代化则是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要途径。从这个角度来看，现代传播体系是当前传统媒体转型的目标；是在当前传统媒体影响力衰微，话语权受到新兴媒体冲击基础上，“巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”的需要；代表着传播与传媒在国家治理体系中的角色与国家对于传媒发展的指向。

2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记再一次强调：“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”建设县级融媒体中心，使之成为新型主流媒体，是构建现代传播体系的重要一环。通过县级融媒体中心建设，实现渠道下沉和资源整合，聚集起海量用户并建立用户黏性，形成现代传播体系，具有较强的可行性与必要性。

现代传播体系的重要特征并不仅仅是技术的先进，更应该是媒介媒体的全方位多层次立体化的传播矩阵。县级媒体是我国舆论阵地的“最后一公里”，在当前也是我国舆论建设的薄弱点。由于长期缺乏市场化媒体的竞争、体制机制落后、机构臃肿、流程冗繁、人员老化，导致“四力”薄弱。这种情况一方面导致党的方针政策在县级及以下的传播明显不足，党的理论创新在基层贯彻落实不够到位；另一方面也导致我国最广大的县域人民群众的信息与服务需求得不到有效满足。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”县级融媒体中心是党的宣传思想工作传达的“最后一公里”，肩负着高举党中央旗帜、凝聚民心民意、培育新型人才、振兴民族与地方文化、展示国家形象的重要使命任务，能够让党中央的新精神新政策传播无漏洞无死角。一个具有较高竞争力的县级融媒体中心才能够承担起让党的创新理论“飞入寻常百姓家”的重任。

县级融媒体中心要以新型主流媒体形态多样、手段先进、具有竞争力作为建设标准。其中，“形态多样”的表现形式是媒体拥有多种媒介形态，整合旗下各种媒介力量，形成舆论宣传的合力，进行全媒介形态、立体化的传播。习近平总书记强调：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”[3]

“手段先进”是指要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。“手段先进”的核心要义是更新报道理念、报道方式，也就是内容建设。只有当内容可听可用可接受时，媒体所构建的形态多样的平台才有价值。

“具有竞争力”是指舆论格局的竞争中，主流媒体的传播力、影响力、引导力、公信力全面提升。[4]

二、媒体融合向纵深发展的关键

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

五年来，全国各级各类媒体，特别是中央、省市级媒体积极贯彻落实传统媒体和新兴媒体融合发展战略，坚持“移动优先”、强化“用户意识”，“爆款产品”屡屡刷屏……从“相加”到“相融”，以“融为一体、合而为一”为目标，传播力、引导力、影响力、公信力不断提升；新型主流媒体矩阵不断壮大。

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习会时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

推动媒体融合向纵深发展，根植于传统媒体五年来的融合实践，以及所面对的问题与挑战。媒体融合不能仅仅停留在中央和省级市级层面，更应该纵向向县区延伸，这是媒体融合向纵深发展的关键布局。与中央级、省市级媒体比较而言，县级媒体体量小，主管主办单位单一，产权关系清晰，进行整合的难度较小，具有“船小好掉头”的优势，建设融媒体中心可行性较高。江西日报社的“赣鄱云”平台2014年兴建的主要目的即是省市媒体体量大，融合难度大，推进乏力，试图通过“赣鄱云”这个抓手整合县区媒体，推进县区媒体的融合发展。目前，“赣鄱云”已入驻62家县区媒体，成为江西省县级融媒体中心建设的主平台。

从县级媒体融合的效果方面看，目前，县级媒体新媒体化已比较普及。全国共有县级微信公众号7019个、县级新闻网站2302个、县级微博账号4587个、县级新闻客户端677个，拥有4种类型平台的县级媒体占比达21%，拥有3种类型平台的占比达39%，拥有2种类型平台的占比达25%。[5]而且，县级媒体机构融合推进很快，大部分已建成县级融媒体中心的县级媒体的机构整合已基本完成。广播电视、报纸、网站、两微一端等，都整合到了一起。用很短的时间就完成了一些中央级、省市级媒体五年都没有走完的媒体机构整合进程。

县级媒体的融合发展是媒体融合向纵深发展的关键布局。县级媒体天然具有贴近基层、贴近群众的优势，是做好党的新闻舆论工作的重要依托，县级融媒体中心只有真正实现融合发展，创新内容生产方式，再造生产流程，丰富表达方式，切实增强群众的认同度、信任度，才能不断提升“四力”，在基层舆论引导中真正发挥主导性、关键性作用，媒体融合向纵深发展才能得以实现。

三、治国理政的重要平台

习近平总书记对于县级融媒体中心的建设与其对县级政治工作的重视是一贯的。2015年6月30日，习近平接见全国优秀县委书记。习近平强调，郡县治，天下安，并指出县一级在党的组织结构和国家政权结构中处于承上启下的关键环节，是发展经济、保障民生、维护稳定的重要基础。县委是党执政的“一线指挥部”，县委书记就是“一线总指挥”，是党在县域治国理政的重要骨干力量。[6]习近平在1990年曾发表过一篇《从政杂谈》，其中说：“如果把国家喻为一张网，全国3000多个县就像这张网上的纽结。‘纽结’松动，国家政局就会发生动荡；‘纽结’牢靠，国家政局就稳定。”

中宣部在2018年9月22日召开的县级融媒体中心建设现场会上提出：“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区服务枢纽。”[7]按照这三个功能所建设的县级融媒体中心，将成为党和政府的重要执政手段，成为新时代治国理政的新平台。

“主流舆论阵地”是指县级融媒体中心要成为县域的主流媒体，承担新闻报道与舆论引导的主责，成为县域舆论格局的主导力量。“综合服务平台”是指县级融媒体中心应整合各方资源，以政务服务作为主要抓手，向县域人民群众提供各种本土化服务，以此体现主流媒体的服务功能，增强人民群众对于主流媒体的黏性。“社区信息枢纽”是指县级融媒体中心应触角下沉，着重提供社区街道乡镇内的、人民群众身边的信息与新闻，成为人民群众形成共识的空间，成为凝聚力量的平台。

要实现这三个功能，必须有效整合县域内各种媒体资源。包括县域内各部委办局街道、乡镇创办的各种政务自媒体，以及商业自媒体，可借势县级融媒体中心建设将其整合管理，协同发布。

全国目前有政务微博近30万家，政务微信超过10万家[8]，其中，县级及县级以下政务自媒体占大部分。这些媒体能够弥补县级媒体资源不足，覆盖面小的问题，但同时也存在着相互竞争与多头管理问题，“正规军”与“游击队”有时还会互相干扰，甚至对同一件事情发出不同声音。

2018年12月7日，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，针对一些政务新媒体功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题，“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象，强调做好办事入口的汇聚整合和优化。县级媒体改革的重要步骤就是将这些“游击队”纳入县级融媒体中心，统一管理，一个声音、多个出口，发挥专业团队在舆论传播与舆情沟通上的专业优势。江西省高安市融媒体中心不仅整合了40余家政务媒体，还将全市有影响力的20多家社会媒体吸纳为成员，提升社会媒体的归属感和荣誉感，建立高安媒体联盟，形成官方媒体与社会媒体的“统一战线”。

要“巩固壮大主流思想舆论”，实现县级融媒体中心“引导群众、服务群众”的目标，就必须站在治国理政的高度来建设县级融媒体中心。建设县级融媒体中心，绝不仅仅是县级媒体和县级宣传部门的任务，需要导入大量的资源与政策扶持。习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调：“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。”

四、引导群众、服务群众的“最后一公里”

服务群众的观点，是习近平总书记对新的舆论格局中马克思主义新闻理论的重大发展与贡献。2018年4月20日，习近平总书记在全国网络安全与信息化工作会议上强调：“各级党政机关合领导干部要提高通过互联网组织群众、宣传群众、引导群众、服务群众的本领。”县级融媒体中心的生命线和舆论阵地建设的关键在于人，在于用户，只有通过有效的服务才能够建立同用户的有效连接。这是习近平总书记提出“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好服务群众、引导群众”的逻辑基础。

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。互联网特别是移动互联网不仅具有信息传播的功能，同时也具备电子商务、政务服务、文化娱乐、社会交往等功能，成为人们学习、工作、生活的新空间和获取公共服务的新平台，对于满足人民群众日益增长的美好生活需要具有重要作用。

县级融媒体中心可在丰富服务功能上下功夫，在服务群众中吸引群众、引导群众、赢得群众。县级融媒体中心建设应紧密结合当地经济社会发展实际，把握人民群众实际需求，以服务本地群众为重要目标。主要有两方面服务内容。

一是政务服务。助力政府信息公开，实现网上“一键问政”，推进县区政府各部门、乡镇街道等有序入驻，依托融媒体中心打造“掌上政务中心”，将各部委办局、街道乡镇网站连片成网，打通数据信息共享渠道，为人民群众提供高效的网上政务服务。提供信息查询、政策答疑、申报审批、自助办事、问题与建议等一站式服务，让信息多跑路、群众少跑腿。强调“以人民为中心”理念，将县级融媒体中心作为受理投诉与建议的重要平台，以化解矛盾、疏导情绪，为人民群众排忧解难。

二是便民服务。支持县域内各部门各单位的信息化成果转化，做好端口对接，集纳医疗保健、文化教育、交通出行、求职招聘、旅游娱乐等全方位资源信息，助力智慧城市建设，为人民群众提供生活服务。也支持网络购物、快递收发、外卖跑腿等新商业平台入驻，方便市民生活。并在提供服务过程中，获得用户数据，丰富充实融媒体中心的大数据平台建设。通过丰富县级融媒体中心的服务功能，让人民群众真正用起来、离不开。

服务群众既是方法，也是目的，在于能够使主流媒体形成与人民群众的黏性。服务是必用性的特征，强调的是县级党委政府对县级融媒体中心的支持，以及打通引导群众、服务群众“最后一公里”的努力。县级融媒体中心只有有效整合基层政务资源、社会资源，增强公共服务及其他方面的功能，更好满足人民群众对于美好生活的向往，才能提升人民群众对于县级融媒体中心的使用率。

无论是从县域传播需求的满足，基层宣传舆论工作新格局的构建，还是基层公共服务体系建设的角度，对于县级融媒体中心都有着非常迫切的需求。县级融媒体中心建设正是对基层需求的充分体察基础上习近平总书记关于新闻舆论工作的实践与理论创新。新形势下，只有抓好县级融媒体中心建设，提升其对人民群众的吸引力和感染力，更好发挥其统一思想认识，凝聚社会共识的重要作用，才能进一步巩固舆论阵地，构建基层宣传工作的新格局。

【注释】

[1]中国政府网:《习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话》,2018-08-22,http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm.

[2]《习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调共同为改革想招一起为改革发力群策群力把各项改革工作抓到位》,《人民日报》2014年8月19日.

[3]《习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料》,学习出版社2016年,第7页.

[4]陈国权:《新型主流媒体的内涵及打造路径》,《青年记者》2014年第12期.

[5]谢新洲:《县级融媒体中心建设的四梁八柱——融合、创新、引导、服务》,《新闻战线》2019年第2期上.

[6]新华社:《习近平会见全国优秀县委书记》,http://www.xinhuanet.com//politics/2015-06/30/c_1115773120.htm.

[7]陈国权:《中国县级融媒体中心发展报告》,《现代传播》,2019第4期.

[8]朱春阳:《县级融媒体中心建设的任务、核心问题与未来方向》,《传媒评论》,2018年第10期.