自媒体传播乱象及其规制研究

◎何日辉

一、自媒体的涵义

1.定义

2003年，谢因波曼与克里斯威理斯在一份行业研究报告中首次提出了“自媒体”（We Media）的概念，并给出了一个明确严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

“自媒体”伴随着Web2.0技术革新而诞生，因此，它也具有Web2.0模式下的互联网应用所具有的显著特点。即去中心化,开放,共享。具体而言，用户自此拥有更多的话语权，可以随时随地分享自己的观点，能聚合各种各样的、大量的信息。另一方面，受众的角色也开始转变，不再是单纯的信息接收者和消费者，还成为了新闻信息的生产者和传播者，人人发声，全民皆媒成为现实。而在应用形式上，微博、微信、今日头条等，则是当下所普及和流行的应用代表。

2.特点

同报纸、广播、电视等传统大众媒体相比，自媒体最突出的特点是改变了以往传播话语的垄断地位，意见表达的自由化也更加开放。因此，信息由原来的“一对多”的传播格局形成了发散性的“一对一、多对多”的传播新格局。

除此之外，自媒体还具有大众化、个性化、准入门槛低、传播快互动强的基本特点。

自媒体的大众化和个性化。在以往，受众是信息的被动接受者，传统大众媒体发布什么样的信息，我们就接收到什么样的信息，传者与受传者的互动很少，信息话语权处于垄断地位，自媒体的出现，改变了这一状态，如今每个人都可以创建属于自己的媒体，并能在这个媒体上表达自己的态度和观点，除此之外，还能进行个性化的选择和定制。例如，2018年3月22日，在第二届新媒体峰会上，现场发布的《2018年自媒体行业白皮书》，其中数据显示，截止2018年1月，微信公众号总数突破2000万，公众号月活跃账号数达350万；而截止2017年12月，微博月活跃用户达到了3.92亿；由此可见，自媒体的出现更加适应了现代人的信息生产传播方式，人人都能拥有“麦克风”，以此来打造自己的社交网络，所以它也更加的大众化和个性化。

自媒体的准入门槛低。拿传统媒体作对比，以往要成立一个媒体，要经过国家部门的严格审查，并且特定的地方才能办媒体，背后有着国家的资金支持，而且媒体的从业人员，也需要拥有专业的媒介知识理论和素养，经过层层筛选，才能进入媒体机构工作，媒体发布的内容也要受到严格的把关。但是到了自媒体时代，一切的准则变得容易许多，一般人有一部手机，注册一个账号，就能运营管理自己的自媒体，同时也是自己所发布信息内容的“把关人”，根据自己的主观意愿，发布自己的观点和动态，最后，相关的管理法规条例也还不完善，自媒体的准入门槛可以说是相当的宽松和自由。

自媒体的传播快互动强。这一特点可以说是任何传统媒体都不能相比的，以往传统媒体发布的信息，通常受到诸如自然天气、路途等因素的影响，并且信息传播者和受传者之间的距离较远，互动度不高。但在自媒体时代，有了互联网作为媒介，信息的传播不再受到这些因素的影响，即时、高效是这个时代的信息传播特点，媒体与受众的互动也呈现出异常活跃的状态，二者之间的距离可以说被极大的拉近。

当然，在信息化社会高速发展的今天，自媒体也出现了一系列新的特点，如传播主体由个人为主发展到由个人或组织为主，个人对利益的追逐，内容运营的管理，组织化的出现是自媒体发展中必然出现的特点；媒介载体呈现多样化，除了平时接触较多的微博、微信等平台，如今的如抖音、快手的短视频平台，以及如腾讯、斗鱼等直播平台也在迅速的崛起，大大丰富了媒介的载体；发布的内容多元化，热衷于追逐热点，今天的自媒体，人们所发布的内容被不断细分，信息更加的多元和庞大，但同时，一些热点话题所带来的巨大关注度，让许多自媒体人在追逐热点的赛场上竞跑。

二、自媒体乱象的表现形式

据统计，2018年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%。截至2018年底，微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿。因此，随着互联网的普及，自媒体的快速发展，许多乱象也浮出水面，给网络环境和媒介生态带来不好的影响。归纳起来，自媒体乱象大致有以下个四方面的表现。

1.虚假信息

虚假信息是指不真实的、有着很大负面影响的内容，目的是故意传播不实信息以达到利益诉求。有许多自媒体人在公共事件的问题上，把握受众的不同心理，不断的发布一些不真实的信息，制造谣言，混淆大众的视听，以此赢得关注，谋取利益。如“寒门状元之死”事件，该文作者通过“寒门状元”的人设，故意引动社会痛点，编造让人感到同情，引起情绪上强烈共鸣的内容：“正直员工被逼迫做假账”、“小姑娘被包养”、等等，虽然文章刚开始引发了众多网友的感慨兴叹，但最终这则充满漏洞的虚假“鸡汤”故事还是被网友揭露，并引发了一场不小的舆论风波，可以说是较典型的一起“虚假信息”案例。

2.低俗内容

低俗内容主要是指带有庸俗低级，让人颓废，萎靡等色彩的信息内容，是相对于让人积极向上、高昂奋进等具有先进带领作用的和价值的内容。例如不少自媒体经常发布一些低俗文字、图片和视频，迎合人们的低俗趣味，不断制造刺激，引起大众的兴趣，更有甚者，将一些色情暴力的内容卖给年轻人，这将严重影响青少年的身心健康。

其中较有代表性的一起事件是二更食堂借助 “空姐乘坐滴滴遇害”一事蹭热点，发表了一篇《托你们的福，那个杀害空姐的司机正躺在家数钱》的营销文章，全文对空姐遇害的过程进行“小说”式编造，其中还不乏一些带有色情、露骨性质的内容描述，这种不尊重死者及其家属，用低俗趣味去吸引关注的方式真的让人心寒。显然，自媒体人发布低俗内容的根本目的也是因为有利可图，越是有利可图，越会激发它沿着法律政策的边界打擦边球，甚至是突破法律的底线。

3.抄袭洗稿盛行

有的自媒体作者坚持原创，于是也有不少自媒体人洗稿追求伪原创，很多时候抄袭爆款的“洗稿文”打上“原创”标签，摇身一变又是一篇“10万+”的爆文，而这其中需要做的仅是把标题修改、段落顺序调换、同义词代替等，就可以把他人需要多年积累才能写出来的好文章变成自己的，这一过程可能只需花十分钟就能完成。

据《2018年度·内容行业版权报告》统计，2018年，微信公众号文章被侵权总量达302万次。微信公众号互相转载的频次极高，其中的92%的侵权行为发生在公众号之间。

尽管这样做，是对坚持原创自媒体人著作权、完整权的侵犯。但是背后的利益驱动，让这样的行为只会不断增加，同时，侵权难维护，维权成本高、维权取证难，也是导致“抄袭洗稿”盛行的一大重要因素。

4.黑公关风行

黑公关本着“拿人钱财替人消灾”的理念，在网站和当事企业、个人之间充当着“掮客”角色。而隐藏在其后的，则是一条由推手、枪手、打水军组成的庞大的邪恶链条。

近年来,一些自媒体人对“黑公关”的态度是又爱又恨。一些自媒体专门靠“黑公关”牟利,通过舆论的力量威胁打压其他企业或机构，从其中赚取巨额利润，而被打压和威胁的自媒体则要缴纳高额的“保护费”，若不交或者拒交，‘黑公关’就能让企业和自媒体人面临多年努力毁于一旦的危机。

如2019年4月发生在汽车行业的一起“黑公关”事件，长城汽车发表声明称吉利汽车雇佣水军对其进行恶意抹黑，吉利汽车对此进行回应，并把长城汽车告上法庭，虽然最后两方和解，但是对两家企业也造成了不同程度的影响。

黑公关的力量主要来自于对舆论把控，通过组织大量的水军来不断报道你的负面消息，或者是编造一些谣言搞坏你的名声等。但舆论本身是社会发展的一个重要力量，如果这样的权力被一些大公司掌握了，甚至被公关公司水军掌握了，对整个社会就不是一件好事。

三、自媒体乱象的主要成因

自媒体乱象的成因不是一朝一夕，那么它的成因，以及带来的主要危害如何？笔者将从以下方面来对此进行一个较客观全面的分析，探究自媒体乱象的背后之因，主要有以下四个方面。

1.权威约束力量薄弱

法律作为维护公民权利和维护社会秩序的重要力量，在对于自媒体的制约规范条例还是缺乏，不够健全、不够细致、不够严格，应用范围也很狭窄，诸如黑公关、洗稿等众多在边缘地带游走的问题无法可依，也无从追究，同时，“黑公关”的本质也是一种权利寻租。另一方面，自媒体用户违法成本低，受众维权成本高，这样的反差，让受众的正当权益无法得到有力保护。

2.自媒体准入门槛低，行业难于管理

自媒体的发展，一方面给了更多人发声的机会，言论自由的界限也在变大，同以往话语权的高度集中相比，这是好的现象，但另一方面，由于自媒体的准入门槛低，造成了人人皆媒的局面，自媒体人的媒介素养，职业操守，理论知识却是良莠不齐，没有一个成熟的行业行为准则和价值体系，准入的低门槛导致了行业缺乏规范，也不易管理，造成许多的负面影响。

3.对利益的过度追求，导致乱象更乱

自媒体人追求利益无可厚非，但是过度的追求，将会造成本来就缺乏规范、不易管理的自媒体乱象变得更加难于治理。人人都以“利益”为首要考虑，同时，点击率、阅读量、粉丝数也是考量自媒体平台传播力的重要依据，于是自媒体人想方设法不断的集聚流量，然后又不停的忙于变现，而目前的变现模式单一，这又导致自媒体人对于流量的需求更加迫切，毕竟流量代表的就是金钱。另一方面，自媒体平台是以营利为主要目的企业，需要大量的资本来谋求利润，而资本的大量涌入，也让追名逐利的自媒体人更加的疯狂，自媒体的生态局面变得更加的混乱。

4.受众素质偏低，把关机制弱化

互联网上不仅是自媒体人的素质差别很大，受众的素质也是参差不齐，低收入、低学历的网民群体占比最大。自媒体会靠向这类群体的意见表达，会主动迎合他们的趣味，而这样生产出来的内容往往缺乏良性的导向，只是为了迎合大众的需求。所以在网络上，这些拥有话语权的自媒体用户充当“舆论领袖”，同那些追随他的受众，相互呼应，批判、痛斥他们所厌恶的一切，很多网络暴力、情绪化的表达也是由此衍生。

四、自媒体乱象的治理对策

1.完善相关法律法规

目前由于治理自媒体乱象的相关法律法规的不完善，自媒体营销的虚假问题、侵权问题、低俗问题等不断涌现，影响了自媒体生态环境的正常运行。

虽然国家互联网信息办公室和公安部在2018年11月15日联合发布《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》（以下简称《规定》），《规定》具有一定的进步性和违法依据的参考性，但其规范治理的重点是在服务的提供者，即各大自媒体平台，但是在具体的政策规定和自媒体用户的个人责任方面有一定的缺失，这是法律条文制定的滞后性的体现，所以相关部门在这些方面还需要加强，要保证在治理自媒体乱象时做到有法可依。

同时，自媒体人的营销行为必须响应平台的治理举措，要遵守国家法律法规。在法律的规定下进行网络营销活动，以利于市场经济的健康、有序、稳定运行。

2.善用大数据、人工智能等技术手段进行治理

尽管大数据、人工智能技术的不当使用会带来严重的隐私安全隐患，但正确合理的使用这些技术，也会为自媒体乱象的治理带来巨大的便利。自媒体平台可以对自媒体用户的运营等方面进行大数据的收集，然后进行基本的整理分析和预测，同时，再用人工智能技术进行倾向性分析，语言分析等，借此来发现虚假、低俗等信息的传播以及“黑公关”等现象，助推自媒体乱象问题的解决。

3.提高自媒体的准入门槛

自媒体人的有了自由发表言论的平台，这是一个表达的权利，那么自媒体人也必须履行相应的义务。一方面可以参照传统媒体对于媒体从业人员的选拔，设立标准，严格筛选符合规定的自媒体人，对不同标准的自媒体人开放不同的权限。另一方面，自媒体平台定期进行监督和治理，对不符合传播规范，对损害受众权益，对社会秩序造成影响等行为，依据情节严重程度采取相应措施，或警告、或者封号、或者终身禁用等。让那些自媒体乱象失去滋生的空间，使自媒体用户的经营在合法合规的范围内运行。

4.网民需要提高自身素质

广大的网民要自主发挥主观能动性，了解自媒体管理相关的法律法规，媒介常识等，能做到辨别自媒体传播中的虚假、低俗信息，对这些“自媒体乱象”坚决说不，同时，要自主利用法律武器维护自己正当合法利益。另一方面，要充分发挥自身作为社会公民的监督和参与作用，对自媒体中涉嫌造假售假、不当广告宣传、诱导分享欺诈、发布不实小道消息、涉黄直播等不法行为及时举报投诉，大力净化自媒体生态环境，助力网络社会的健康发展。

五、结论

自媒体的发展是一把双刃剑，我们必须引导它往一个良好的方向去发展，做到趋利避害。其作为一个深受广大网友喜爱的表现平台，从早期的博客发展到目前火热的微博，是网络应用中最广泛的表现形式。同时，由于自媒体的准入门槛低，缺乏外部的监管，自媒体的内在约束尚未形成，再加上资本的无序涌入，自媒体人的追名逐利等，带来了许多自媒体的发展乱象，自媒体的生态环境变得浑浊。此外，以自媒体为载体传播着海量的信息，自媒体的运行规范与否直接关系到整个网络环境的纯净度，本文正是立足这个角度，进行分析研究，让读者了解到自媒体乱象发展过程中出现的问题及成因，并提出相应的建议措施，希望为自媒体与时俱进的规范运行，自媒体生态环境的健康发展贡献一份力量。