把握全媒时代新特点做好融合发展大文章

□ 文/南 隽 李 成

（作者分别系新华社新闻研究所新媒体与舆论研究室副主任和新闻理论研究室研究人员）

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央把握大势、顺势而为，持续深入推进媒体融合发展。总书记关于媒体融合发展的一系列重要论述和重大部署，从新时代的战略全局出发，蕴含着极强的前瞻性、创造性、指导性，为扎实推进媒体融合发展描绘了宏伟蓝图和战略擘画，提供了任务书和路线图。

当前，媒体融合正处于爬坡过坎、吃劲要紧的关键阶段。习近平总书记深刻洞察互联网传播内在规律，从为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持的高度，进一步强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，对全媒体时代加快建设新型主流媒体发出新的动员令。我们要从党和人民事业全局的战略高度不断深化认识，直面全媒体时代挑战、抓住全媒体变革机遇，在推动媒体融合向纵深发展的进程中，逢山开路，遇水架桥，敢于向顽瘴痼疾开刀，勇于突破利益固化藩篱，以“一张蓝图干到底”的钉钉子精神，全面、持续、深入做好媒体融合大文章，推动党的新闻舆论工作开辟新空间、进入新境界。

一、“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”，是推动传统媒体和新兴媒体融合发展的逻辑起点

习近平总书记强调，“宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”“人在哪儿”“人去哪儿”就体现着媒体发展变革面临之“势”。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，普及率达59.6%。其中，手机网民规模8.17亿，占比达98.6%。伴随移动智能终端的普及，移动互联网已经成为信息传播主渠道，新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源。信息空间和言论空间更加开放，议题设置进入分众时代，每个人都可能成为信息源，社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，同时在短时间内形成爆发式扩散，构成越来越复杂的大舆论场。

总书记多次指出，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。网络空间已经成为人们生产生活的新空间，也应成为我们党凝聚共识的新空间。过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，成为全媒体时代抢抓新闻信息传播主动权主导权的重大课题。新闻舆论工作要更加准确地把握传播技术发展趋势，对传播资源进行“以人为本”的重新布局，迅速占领新兴舆论阵地，避免“掉粉”甚至“掉队”。这不仅是客观形势决定的必然选择，更是“以人民为中心”“群众路线”“用户意识”“服务群众、引导群众”等价值理念决定的主动作为，是媒体融合发展的道之所循、术之所依。

二、“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”是推动媒体融合向纵深发展的现实依据

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习的重要讲话中指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。“全媒体”概念由来已久，但受到技术发展阶段的局限，最初的“全媒体”主要指不同媒体形态的组合，对其内涵、意义的认识也主要集中在操作层面。“四全”媒体的全新提法是习近平总书记着眼党和国家事业长远发展，站在治国理政高度对当前媒体融合发展规律和趋势做出的精准概括，对传统的局限与媒体本身的狭义概念予以丰富深化，为全面认识全媒体时代特征规律，科学把握媒体融合发展大势提供了现实依据。

当前，日新月异的信息技术不断迭代突破，重塑着媒体格局、舆论生态、传播方式，新闻的移动化、场景化、全息化特征更加凸显，传媒语态不断扩展，赋予媒体新的时代内涵和发展空间。“四全媒体”应运而生。这里的“全媒体”主要不是指媒体种类的“全”，而是强调人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”特性，涵盖信息生产模式、内容表现形式、传播主体互动、传播效能提升的多重内涵。“全程”特性意味着突破传播时空局限，传播随时随地都可以发生；“全息”概念突破传播方式局限，所有信息都可以变成数据，信息传播能力更加多元、智能、便捷；“全员”指的是突破传播主体局限，“每个人都可能成为信息源”从一对多传播变成多对多传播，互动性大大增强；“全效”意味着突破传播功能局限，集成内容、信息、社交、服务等各种功能，具有更高的传播效率、更好的传播效果。

随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，智能互联、融合共享成为全媒体时代媒体深度融合发展的突出特点。要坚持移动优先策略，充分利用人工智能、移动网络及新兴媒体的技术和思维深化创新，使媒体更好地适应分众化、差异化的信息需求，才能在信息无处不在、无所不及、无人不用的时代，充分发挥好全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体在媒体深度融合中的功能，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

三、“形成网上网下同心圆”，共同为实现中华民族伟大复兴中国梦而奋斗，是媒体融合的实践归属

全媒体时代，如何将新兴媒体中的“变量”转化为提高传播效率、传播主流思想的“增量”，是媒体融合面临的重大课题。总书记强调，要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

“网上网下”涵盖了信息传播的所有场域，强调的是主流价值观的全覆盖、普遍性。“同心圆”，就是在党的领导下，全社会方方面面心往一处想、劲往一处使，共同为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。如何画好网上网下同心圆？必须旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，充分发挥全媒体在通达民意、凝心聚力方面的重要作用，不断扩大主流价值影响力版图。

画好“同心圆”，首先要在理想信念、价值理念、道德观念上凝心聚力，共铸同心。牢牢掌握舆论场主动权和主导权，做大做强主流舆论，加强网络意识形态话语权建设，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。把握好时、度、效，敢于引导、善于疏导，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，及时观照和回应涉及人民群众切身利益的重大问题，强化思想引领，坚持思想武装，确保网上舆论与主流意识形态话语同向同行、同频共振，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。

画好“同心圆”，还要通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，实现传播半径最大化、传播手段多样化、传播效果最优化。坚持移动优先策略，科学运用互联网思维，高度重视全媒体时代主流话语创新、传播方法创新，打通“报、网、端、微、屏”等各种资源，全面提升正面宣传质量和水平。走好“四力”之路，从社会实践的丰厚土壤中获取养料养分，在向群众学习、向实践学习中不断提高做好新闻舆论工作的创新力创造力，增强全体人民对主流意识形态的认同度。适应分众化、差异化传播趋势，精准定位受众，善于设置议题，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，把习近平新时代中国特色社会主义思想充分、有效地传播到基层一线，最大限度凝聚社会共识。

画好“同心圆”，更意味着直面不同舆论圈层的存在，寻求民意最大公约数、画出民心最大“同心圆”。总书记指出，“形成良好网上舆论氛围，不是说只能有一个声音、一个调子”。当前，社会思想观念和价值取向日趋活跃，主流的和非主流的同时并存，先进的和落后的相互交织，社会思潮纷纭激荡。对此，一方面要提高网络综合治理能力，形成多主体参与、多种手段相结合的综合治网格局，对传统媒体和新兴媒体实行“一个标准、一体管理”，使全媒体传播在法治轨道上运行；另一方面，对于思想舆论领域的红色、黑色、灰色“三个地带”，该守住的守住，该亮剑的亮剑，能争取的转化，善于“在多元中立主导，在多样中谋共识，在多变中定方向”。

四、坚持一体化发展，“加快从相加阶段迈向相融阶段”，是媒体融合的目标指向

总书记指出，传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。他多次强调，媒体融合不是简单的相加相融，而是要实现从“从你是你、我是我，到你中有我、我中有你，再到你就是我、我就是你”，最终“融为一体，合而为一”。“一体化发展”是媒体融合的内在要求、目标指向和检验标尺，意味着强化一体化发展理念、坚持一体化发展方向、构架一体化发展格局。

从媒体机构自身发展看，要建立一体化组织架构、传播体系和管理体制，实现媒体资源、生产要素的整合与共享。近年来，主流媒体从“相加”到“相融”的过程中，在流程改造、产品呈现、机构设置、人员调配等方面追求“你中有我，我中有你”，逐步实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段一体化。同时，广泛运用互联网信息技术手段，逐步建立融合传播矩阵，打造了不少“爆款”融合产品，传播力、引导力、影响力、公信力显著提升。

人民日报建立涵盖报、网、端、微、屏等10多种载体、综合覆盖受众达7.86亿的“人民媒体矩阵”，按照“兴趣化组合，跨介质协作，项目制施工”模式先后组建了“侠客岛”等45个融媒体工作室，版面页面、大屏小屏之间也实现共融互通，融合传播“一体化、一张网、一盘棋”格局初步形成。新华社聚焦通讯社主业推动融合发展，积极推进新闻传播系统化创新，建立了一体化指挥体系，组建全媒编辑中心；构建了全媒化业务布局，实现融合产品生产常态化、系统化、规模化，构建起以全媒体供稿线路为主体，辐射网站、客户端、社交平台等终端的传播矩阵，覆盖全球一半以上人口。中央广播电视总台自成立以来，按照“台网并重、先网后台”思路，持续推动“三台三网”加速融合，实现了“1+1+1＞3”的传播效果，推出了一批思想性强、鲜活生动的现象级融媒体产品。

从党的宣传思想工作整体看，要构建资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的一体化全媒体传播体系，形成主流传播阵营的持续影响力。目前，我国媒体融合发展整体优势尚未充分发挥，亟须强化系统思维，进行整体布局和规划，盯紧重点领域和关键环节，打造合纵连横的全媒体传播体系。纵向上，统分结合，上下贯通。一段时间以来，多地以省级媒体为龙头、市级媒体为骨干、县级融媒体中心为基础，正在探索构建省市县三级联动、平台融通、布局合理、结构优化、机制一体化的全媒体传播体系，尝试不同层级、不同媒介形态之间信息内容、技术应用、平台终端的共享融通。横向上，联通赋能，增强效益。多地正在探索“智慧城市”平台和媒体“中央厨房”的对接，推动政府部门将数据资源向传统媒体倾斜开放，实现地方主流媒体完整的“新闻+政务+服务+商务”功能，有效实现资源供给与舆情引导，进一步增强用户黏性、拓展服务空间。

“一体化”还意味着加强顶层设计，通过差异化定位，分层分类构建新型强大传播体系。总书记指出，推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”“一个样”。这就需要通过整合各种媒介资源、生产要素，聚合各种应用，催化融合质变，放大一体效能，使不同类型传播主体形成互补互利、各有其长、各有担当的整体统筹和协作模式，培育新型主流媒体矩阵。

从党和国家事业发展大局看，要深刻认识媒体融合在社会治理现代化、意识形态建设等方面的重要意义，下好全媒体传播生态“一盘棋”。“一体化发展”离不开整体推动，需要多方面的资源支撑和政策保障。习近平总书记强调，媒体融合发展是一篇大文章，不仅仅是新闻单位的事。面对全球一张网，需要全国一盘棋。各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。要将媒体融合与社会治理现代化深度结合、同步推进，把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。

五、以改革激发活力，以创新引领发展，是坚定不移推动媒体深度融合的必由之路

当前，打造新型主流媒体进入攻坚期、全媒体现代传播体系建设进入全面发展期，我国的主流媒体融合发展正经历着从增量改革向存量改革、从单点探索到全面推进的跃升。这一阶段，单点突破遇到瓶颈，局部创新、增量改革的边际效应递减，面对的都是关键性问题、深层次矛盾。我们必须坚持守正创新、善于攻坚克难，以自我革命的勇气、强烈的问题意识，全面深化改革，激发创新活力，避免迷失方向、避免随波逐流、避免僵化不前、避免空转无为，持续深入地推动媒体融合发展。

一是加强信息内容生产供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，大力提升用户体验和传播效果。把握信息化时代机遇，科学认识网络传播规律，顺应互联网传播的移动化、社交化、视频化、智能化趋势，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，营造健康网络生态。充分发挥内容原创、权威报道、深度解读、言论评论、创意表达等优势，提升内容产品的不可替代性。密切关注人工智能、大数据、区块链、5G等新技术新应用的发展动向，探寻与新闻业务、新闻场景的融合应用新方式，充分发挥技术赋能优势，推动内容与技术的深度融合。以新媒体技术平台为核心，根据受众需求及时调整传播内容和传播策略，实现“精准制导”。

二是根据新时代需要、全媒体特点，改革体制机制，重构内部生产关系和资源配置方式，为融合发展提供常态 化、长效化动力保障。以人事制度改革和收入分配制度改革为抓手，构建稳健灵活的体制机制，提升生产要素动能与活力。以社会效益、经济效益、运行效率为导向，通过关停并转和人员疏解，优化媒体结构。集中精力和资源，重点培育优势项目和精兵强将，构建结构合理、运行顺畅、精简高效的集约发展模式。加快探索推广立足主业、灵活多样的盈利模式，实现价值链的重构再造，逐步形成合理有效的利润生长机制。

三是加强管理服务、 市场规范和生态涵养，为主流媒体融合发展提供充分空间和良好环境。加快建立适应媒体融合发展的科学管理理念和方式，实现宏观指导和微观管理相统一、更加注重宏观指导，一般指导和分类指导相统一、更加注重分类指导，具体管理和制度管理相统一、更加注重制度管理，他律管理和自律管理相统一、更加注重自律管理，为媒体融合发展提供充分空间和良好环境。通过把主流媒体改革发展纳入地方党委意识形态工作责任制考核内容，压实各级党委（党组）的主体责任，促进其对媒体布局、结构、资源进行优化重组，统筹解决积压多年的结构性问题和制度性问题。通过准入资格、监管标准、评价体系、版权制度等法规政策指挥棒，加快培养规范有序的市场环境和媒体生态。

全媒体时代，媒体融合的脚步不能慢，步伐不能乱，要按照习近平总书记要求，牢记新闻舆论工作者的初心使命，力戒任何形式主义、官僚主义，蹄疾步稳、稳中求进，引领媒体融合发展走深走实。