区域性零售企业网络营销模式构建

张萍

网络营销自20世纪90年代被提出后，能帮助企业迅速吸引新客户并增加客户粘性，很大程度上提升了企业的收益。而且随着互联网的不断发展，人们的生活也因此逐渐改变，由于各方面的不断完善，消费者能选择的市场面也就更多更广。 因此，区域性零售企业不再满足于实体经营，为了迎合市场发展的需求，贵州本土企业合力超市同样采取了新环境下网络营销模式构建方式，通过网络技术互联网思维等改进传统的管理模式，提升企业营销水本文以合力超市为研究基础，以网络营销模式理论为依据，结合合力超市的具体实践，研究出合力超市网络营销模式构建的基本思路和具体方法，并在此基础上提出相关策略建议。

一、相关理论概述

（一）网络营销模式概念。网络营销模式大致可分为平台模式和垂直模式。其中平台模式是通过卖家与买家双向或多边市场效应和平台形成的集群模式，在这个模式中分工明确，能找到各自定位。而每个平台都对应独立的运营商。 目前最大网购平台当属淘宝，集聚了众多商家，可谓是应有尽有。 而平台模式按照业务属性分类又可将其分为新媒体平台模式，垂直应用平台模式，电子商务平台模式，综合服务平台模式。而垂直模式是指在行业中进行市场细分并深化运营的模式，在垂直模式中商品都是同一种类型的产品。 目前大多数的零售企业在构建网络营销模式时均选择了两种模式的结合，即选择人流量多的平台，以及采取垂直O2O模式。

（二）区域性零售。区域性零售，是指在一定区域内进行零售产业，与大型零售企业不同，区域性零售企业的市场更具区域化，市场竞争力更强。目前，零售业发展大势所驱，随着淘宝，京东等电商的兴起，传统零售业的发展不再局限于过去的销售模式，正积极投入零售新业态的发展模式，而另一批企业则瞄准部分市场采取区域化零售模式，进军零售产业，如以深圳为主主打东南沿海一带的人人乐连锁经营企业，以湖南为主主打湘，赣，川，桂，渝，滇的步步高商业连锁有限公司，而作为贵州本土企业的合力超市同样在市场竞争激烈的情况下选择区域零售。

二、合力超市区域性零售网络营销模式

作为贵州本土企业最大的零售企业合力超市，采取只做贵州市场的区域销售策略，而互联网的出现同样改变了其原本的传统销售模式， 目前，纵观整个贵阳市场，很明显，在永辉，沃尔玛，包括近期突然席卷而来，形成零售新趋势的盒马生鲜都占据着大部分的市场份额，依据合力超市的营销定位是不占优势的，因此合力超市所采取的区域零售模式主要是在整个贵州地区实行向下层深入，遍布地县市，从而获取更多的消费者群体。而采取的网络营销模式主要是以在线商店模式，即消费者通过互联网在电子商店中选择商品，在所选商品中对于数量，价格，种类进行核对，确认无误后自主选择相应的网络支付方式结单，如微信支付宝或者云闪付等方式，而合力超市则在线上商店后台进行管理，包括对网站的维护与更新，客户关系管理，订单管理，电子支付平台， 库存管理和商品配送系统等部分。 其中合力超市线上购物最直接的方式就是通过微信公众号进行下单。

三、合力超市区域性网络营销模式构建所面临的问题与挑战

（一）合力超市定位低，区域性市场受限。合力超市消费者群体定位于中低端消费群体，与沃尔玛，华联定位趋势并不同，而对于贵阳市场来说，永辉超市更受当地人喜爱，因此合力在选取区域性营销模式时仍深受地域市场限制。合力诞生于贵州遵义，但是在贵阳市场并不能占据较多的市场份额，同时由于品牌知名度受限，也不能走出贵州市场。

（二）线上客户较少，宣传力度不够。对于零售超市，大部分消费者只习惯于线下实体，撇开习惯于传统购物方式的中老年来说，就连离不开互联网的新一代年轻人对合力超市线上商城也较少接触甚至感到陌生。从合力超市的线上商城界面简单翻阅不难发现，其销量甚少，多不过两位数，销量为0的商品却有许多。然而合力超市的实体门面在一天的销量中可以创造3亿的市值。可见合力超市线上商城客流量较少，难以促进消费。而在实体店中，也并没有对线上商城进行宣传，更别说其他的广告方式，因此就更难让更多客户了解这一渠道。

（三）传统购物模式影响大在对部分消费者调查了解中可知，大部分的消费者不愿意在合力线上商城进行下单的原因源于习惯于实体超市。这和人们的生活作息有很大联系，无论是上班族还是孩子，忙碌了一周难得休息的两天，多数家庭都会选择带着孩子走进超市慢悠悠地选购商品，既储备下星期的物资又借此机会放松身心，自然青睐线上商城的机会就少了。

四、合力超市区域性网络营销模式构建应对策略

（一）实行区域性定点，抢占地域优势。考虑到合力超市在人流量较多的省会城市贵阳并不能占据有利的市场份额，而从自身消费者定位出发，合力超市应扩大区域布点，通过下层地州市，增加开店量获得更多的客户群体，并依据当地消费者特点，定期开展优惠活动，提高企业在当地的知名度，从而获取忠诚的顾客群体。

（二）实施线上线下引流，利用微信等社交平台加大宣传力度。要让线上商城增加销量就应提高顾客浏览合力超市网页的点击率，而要让更多的人知道线上商城就需要合力超市实体超市进行线下引流，通过调查的数据可知，每天光顾合力超市的客流量可达到13.5萬人次，周末则翻两倍，节假日可以翻四倍，春节期间甚至可以达到108万因此，合力超市完全可以利用这么高的人流量进行对线上商城的宣传，可以通过超市宣传海报，场内屏幕滚动播放，进场旁放置购物指南上印制线上商城二维码，还可以进行现场关注合力超市线上商城公众号送小礼品等活动进行线下引流。而在线上也可设置线上下单付款，线下取货免排队等活动提高消费者对线上商城点击率。另外通过微信等社交平台也可加大宣传力度。

（三）强化信息系统化建设管理。互联网时代更是一个讲究大数据的时代，作为一家区域性零售企业，合力超市应多了解贵州，了解每位顾客所需，及时推送符合消费者口味的有效信息，从而激发消费者的购买欲望，并强化信息系统化建设管理，优化在线商店订单支付模式，解决消费者在线上下单时由于排版太乱，不能及时接收有效信息从而导致放弃线上购物的难题。

（四）设计个性一体化服务流程，提高顾客满意度。设定多种风格服务页面，让不同的消费者有不同的选择，如满减活动，包邮活动。并设计个性一体化的服务流程，从顾客搜索商品，下单，付款，收货等系列活动都能得到满意的服务，在售后能及时了解顾客满意度，及时解决问题有效提高企业服务水平。

五、结语

本文从网络营销理论出发，对区域性零售企业线上线下经营模式进行了实地调查，调研了贵州本土企业合力超市发展状况，并对其采取的网络营销模式进行了案例分析。运用对比、统计、系统分析等方法剖析了合力超市在构建区域性零售模式中采取网络营销中存在的问题，并得出如下结论：1.为了能在贵州市场站稳脚跟，合力超市通过实行区域性定点，下层至地州市，增加开店量获得更多的客户群体，依据当地消费者特点定期开展优惠活动，体高企业知名度。2.在受到消费者传统购物模式的影响，且在沃尔玛，家乐福，北京华联抢占市场的情况下，合力超市作为本土企业，虽然始于贵阳，却知名度不高，线上销量更是寥寥可数，因此，合力超市应实施线上线下引流模式，利用微信等社交平台加大其网络营销宣传力度，从而提高本企业的总体销量。3.通过设计优化网站内的服务流程，给予顾客一个高效便捷直观的购物体验，提高消费者的满意度，从而也能提高本企业的形象综合影响力。4.在互联网高速发展的今天，大数据是趋势，唯一不变的是一直在变，为了能更好的顺应发展，跟随市场的步伐，合力超市应更注重强化信息系统化的建设与管理，以便获取第一手信息。（作者单位：贵州商学院管理学院）