乡愁情感体验对乡村旅游地的认知与消费意愿的影响

孙兴利

通过对乡愁情感含义的解构，从被调查者基本特征、故乡地理情感、文化记忆情感和生态環境情感这几个方面切入，研究乡愁情感体验对旅游地的认知与消费意愿的影响。得出故乡地理情感、文化记忆情感和生态环境情感这三种乡愁情感体验，都对乡村旅游地的认知与消费意愿产生正向的影响，且不同强度的情感体验对消费意愿的影响是不同的。

本文在已有研究成果的基础上，参照谢新丽划分的社会记忆、空间记忆与环境记忆三个层面[1]，把乡愁情感解构为故乡地理情感、文化记忆情感和生态环境情感三个方面，通过定性分析、logistic实证分析和问卷调查的方法，研究乡愁情感对旅游地认知与消费意愿的影响，以期对乡村旅游地的开发与规划，对怀有乡愁情感的旅游者的目的地选择提供相应的依据。

一、研究变量设计

本文的变量设计主要分为被调查者基本特征即人口学特征，故乡地理情感、文化记忆情感和生态环境情感几个部分。其中，故乡地理情感分成房屋建筑、街道小巷、山地丘陵;文化记忆情感分为风俗习惯、村民关系、小吃特产;生态环境情感分为绿水青山、清新空气、庄稼农田。乡愁情感的划分主要参考了路曼曼的中国消费者怀旧量表[2]。情感强度分为强、中、弱三个等级。

二、实证结果分析

本研究利用SPSS统计软件，对实地调研数据进行了二元逻辑回归处理和模型分析，结果如下：

（一）在被调查者基本特征变量中，性别为负弱相关，年龄为正弱相关，受教育程度具有强相关性，出游形式和选择方式呈现正相关关系。

（二）在量表变量中，故乡地理情感中的房屋建筑存在显著的正相关，而街道小路则是弱正相关。在文化记忆情感中，风俗习惯相对于村民关系存在明显的正相关关系。在生态环境情感中，绿水青山和清新空气存在显著的正相关关系，

三、结论与建议

（一）研究结论

从回归分析结果来看，乡愁情感体验包括不同的层面，而影响乡村旅游地认知与消费意愿的因素也是多种多样的。年龄、性别、受教育程度、可支配收入和出游方式等都会影响乡村旅游的消费意愿;不同层面的乡愁情感体验，都对乡村旅游地的认知与消费意愿产生正向的影响，且不同强度的情感体验对消费意愿的影响是不同的。

（二）建议

注重对“乡愁情感”的挖掘，引发游客在情感上的共鸣;着重打造乡村旅游吸引物;优化游客的乡村旅游体验;政府应该发挥其宣传作用。

（作者单位：武汉轻工大学 经济与管理学院）