由夏威夷市场浅析中日韩游客旅行习惯的不同

胡天依

摘 要：夏威夷群岛是世界上著名的岛屿旅游地。本文根据美国夏威夷州发布的2017年旅游报告，获得夏威夷旅行者的详细数据资料，对数据进行对比分析，找出中日韩三国游客出行特征、消费习惯等方面的差异，旨在帮助中国游客今后收获性价比更高的旅行体验，并对我国海南岛的旅游业发展有所帮助。

关键词：夏威夷;中日韩;旅行习惯

一、引言

近年来，由于我国综合国力逐步提升，国民可支配收入持续升高，出国旅行人数逐年增加。不少国家看中了中国庞大的旅游消费市场，为了拉动本国经济，开始对我国公民执行免签、落地签或多年内多次往返等政策。美国作为世界第一大经济体和中国公民主要旅游目的地国之一，也提供了10年多次往返签证的便利条件，使中国赴美游客量逐年增加。2017年，中国大陆赴美人数达到了317万人次，相比2007年的39.7万，增长了近8倍。风光优美的夏威夷作为美国距离中国最近的州，一直吸引着中国游客。本文尝试通过多角度分析夏威夷市场中日韩游客的旅行数据，希望帮助中国游客在今后的出行中获得性价比更高的旅行体验，并对海南发展旅游业提供一定的启示和借鉴作用。

二、夏威夷群岛概况

夏威夷群岛由火山爆发形成，包括8个大岛和124个小岛，形成新月形岛链。夏威夷气候终年温和宜人，降水量受地形影响较大，各地差异悬殊，森林覆盖率近50%。夏威夷州由十九个主要岛屿及珊瑚礁所組成，位于中部太平洋。据夏威夷银行计算，游客在夏威夷旅游支出的波及效应为2，即游客每支出1美元，将使当地的总产值增加2美元。由于旅游收入占当地生产总值的60%，夏威夷州政府十分重视保护旅行环境与资源，并为游客设立7个国家公园、77个州立公园以及提供众多的娱乐设施。瓦胡、毛伊、夏威夷等岛为主要游客目的地。2017年，夏威夷游客人数达940万，其中，中国大陆15.1万（航空运输，下同）、日本158.8万、韩国26.1万。日本为（除美国本土外）最大客源地。

三、中日韩游客出行特征差异

表1是2017年中日韩三国游客出行数据，通过表1可知，第一次来夏威夷的游客比例在中日韩3国中的分布分别为80.9%、35%、82%，游客平均年龄分别为39岁、44岁、38岁，停留天数分别为7.58天、5.95天、7.22天。其中，中韩游客的数据比较接近，大多数为中青年人、第一次前来、停留天数也比较长。而日本游客平均年龄偏大，并且有近65%的游客不是第一次来夏威夷度假，每次的停留时间也不会很长。中国游客参团的比例为32.15%，远高于日本的17.88%和韩国的16.42%。只停留在瓦胡岛的游客比例，中日韩3国分布分别为54.1%、84.2%、70.8%，这反映出更多的中国游客希望一次能够多去几个岛观光，而并非停留在同一个岛上。在结婚或蜜月旅行占出行目的的比例中，中国游客是6%，而日本的数据是14.1%，韩国高达34.1%。

通过以上分析可以看出，中国游客出国次数较少，愿意选择比较“省事”的参团模式，且每出来一次希望多走走看看，而日韩游客则以休闲度假为主。日本游客4.5次的旅行次数也显示出日本国民的富裕程度和福利远高于中韩两国。毛伊、夏威夷等岛没有公共交通，道路行驶规则也与日本不同（日本是靠左行驶），给日本游客带来了困扰，使大多数日本游客愿意待在有公共交通的瓦胡岛而不愿意去其他岛租车旅行。巴厘岛、马尔代夫等地距离中国更近、沙滩更适宜拍婚纱照，近年来逐渐成为了中国公民主要的蜜月旅行地，因而前往夏威夷度蜜月的比例偏低。相比之下，韩国青年显然更青睐夏威夷的人文背景和自然风光。

四、消费习惯差异

在消费支出方面，表2显示中日韩3国游客日平均花费分别为331.5美元、239.5美元、262美元，中国游客远高于日韩。在细分数据方面可以看出，中国游客在购物上花费最多，为109美元，远高于日韩的64.7美元、70.3美元。这和国内逐年升高的购买力相匹配，但另外也反映出部分商品内外差价较大，从而导致中国游客倾向于在国外购置较低价的商品。在餐饮方面，韩国游客以60.1美元的日消费超过中日两国消费的52.1美元和50.6美元，这和“蜜月旅行”因素有关。中国游客花费在交通上的费用为36.4美元，高于韩国的25.2美元和日本的13.1美元。这也印证了前面提到的，日本游客只是停留在瓦胡一地休闲度假而中国游客喜欢多走动的说法。

在住宿方面，中国游客日均花费92.5美元，日韩分别为81.6美元、77.3美元。从公布的数据看，三国的游客大部分仍旧选择传统的方式住宿在酒店。虽然居住B&B的游客数量占比很小，但也能看到差异。中日韩三国选择居住在Airbnb的游客分别为1.7%、0.17%、2.1%，日本比例非常低，这和日本游客年龄偏大、相对保守、不愿意尝试新事物有关。

表3的细分数据显示中国游客对服装、珠宝/手表、化妆品都非常感兴趣，不太愿意花钱购买食品（特产）和纪念品，显得更加“务实”。日韩游客因为国内的服装、化妆品、手表等商品价格与夏威夷差异不大，不需要在旅行期间匆忙购买，更多的是带回特产和纪念品做为礼物。表3可以反映出中日韩三国民众不同的消费观念以及同一种商品在三国间的价格差异。

由以上分析可以看出，中国游客的消费意愿最强，再加上停留天数最长，每名中国游客给夏威夷带来的旅游收入非常可观（人均消费约2 500美元），应该成为夏威夷旅游部门重点关注的对象和潜在客户。

五、中日韩游客事先准备和旅行感观差异

在旅行准备方面，表4数据显示日韩在旅行准备时间上都早于中国游客。日本有48.9%的游客在4个月之前就决定了行程，而中国游客只有27.6%。日本游客同期预定机票和酒店的比例分别为37.4%和36.2%，韩国也有31.9%和27.7%，而中国只有16.5%和19%。这也使日韩两国游客可以买到更便宜的机票、订到性价比更好的酒店。在4个月前参团方面，日韩分别为16.5%和12.2%，而中国是0。一方面说明中国游客的计划性较差，另一方面也说明中国人休假难、请假难，不敢提早做规划，这就使同样的旅行花费更多。

夏威夷旅游部门还做了一项市场调查，让那些5年之内不打算再次来夏威夷旅行的游客列举出原因（可以多选）。2017年一季度的报告显示，中国游客排在前三位的原因是想去新地方（占比69%）、不值这个花费（38%）、5年太短没必要再来（31%）;日本游客是想去新地方（38%）、5年太短（36%）、物价太贵（35%）;韩国游客是飞行时间太长（40%）以及想去新地方、物价太贵、不值这个花费（并列39%）。让人诧异的是，中国游客选择物价贵的比例只有25%，那么是中国游客不在意物价或者收入更高吗？显然不是，应该是所购物品的“差价”让游客抵消了部分对物价的抱怨，甚至产生了“多买东西可以把旅行费用赚回来”的想法。

六、结语

旅游业的发展给夏威夷带来了巨大的经济效益。2017年，游客消费高达168亿美元，旅游业早已成为夏威夷的支柱产业。夏威夷州政府高度重视旅游业，不但创造了丰富的旅游景观和休闲内容，还不遗余力地向全世界推销自己的“旅游”产品。州政府对游客数据分析非常细致，有月报、季报、年报来详细收集、统计、对比不同国家游客的行为特征、消费习惯，据此不断调整相关政策和措施。海南岛与夏威夷具有相同的纬度和相似的气候特征，又靠近大陆，地理位置优越，2018年被国家确定为重点建设的国际旅游岛。只要花大力气真正去研究游客的需求、解决游客的后顾之忧，海南会比夏威夷更加吸引中国以及亚洲的游客。

参考文献：

[1]王辉，姜斌.夏威夷群岛主要客源地旅游者行为特征研究[J].世界地理研究，2005（3）.