李佳琦:看不见的距离
2019-11-15刘敏
刘敏
1.“这是我要成为李佳琦的代价”
凌晨3点,火锅还在咕嘟咕嘟冒着泡。李佳琦没有困倦,聊起一桩烦心事。今年4月,他和几位明星为一个美妆品牌站台,上海外滩的震旦大屏幕上,演员们的大幅单人硬照轮流播放,却唯独没有李佳琦。
“他们不认可一个网红可以去上震大屏。”李佳琦放下酒杯,语气突然激动:“这件事我非常介意,我凭什么不能上这个大屏?现场那么多人都为我来的,大家都期待看到李佳琦。”
3年前,李佳琦还是南昌一家商场美宝莲专柜的柜员,每月工资3000块,偶尔主持商场路演。第一次見到电影明星,上台前激动得快要晕倒。做淘宝主播后,他最大的心愿曾经是赚到2000万退休。现在,这个数字早已跟不上他赚钱的速度,“真是啪啪打脸。”
很多爆款文章把李佳琦定义成一个励志传奇:出身平凡,不懈努力,跻身上流社会。然而随着名气与财富不断蹿升,一道看不见的墙却开始浮现。2019年夏秋,李佳琦合作明星的名单不断变长,王源、小S、Angelababy、刘嘉玲、杨洋、唐嫣……在短视频里,他跟明星们画画,开玩笑变魔术,互相拍对方的肩膀。看上去,他已经获得了普通人难以企及的名望,成为了名利场的一分子。
“我不是明星,只是网红。”李佳琦却反复提起这中间的一条界限:“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”
头一天他刚刚结束本月的心愿节,每个月17号都是他淘宝直播间的大促日,“所有女生,所有女生!”他保持了4小时17分钟的高亢声调,推荐了48件产品,“3!2!1!上链接!”
而在这个私密的火锅店包房里,李佳琦的声调恢复平常。“其实直播,我可以憋尿憋4个小时。”他主动提起头一晚自己中途几次去洗手间,其实每次都不是去小便,而是去阳台放空。
人们点点头:你压力太大了。
餐桌对面,是一位知名艺术家和他的策展人朋友们。李佳琦所在的美ONE公司正在与他们策划一场展览,以李佳琦和口红为主题,具体展示什么,还没想好。几天前,策展人刚给李佳琦做了一场一对一的培训,讲了一小时“什么是艺术”。这顿晚餐本想随便聊聊,搜集一些素材,没想到吃到了后半夜。
李佳琦没有结束的意思,凌晨正是他最放松的时段。每周直播6天,每晚4个小时,整个白天的时间都紧紧地与工作咬合,只有下播后的时间属于自己,今天又是周五,是难得的休播时间。
最近合作的明星咖位越来越大。夏天的一次拍摄安排在直播前2小时,女明星迟到了一个半小时,终于来了。李佳琦微笑着跟她握手,开拍。灯和镜头早就架好,台本也交给对方团队反复审核过,李佳琦全程谨慎不多说话。跟明星合作时,他总是担心“如果惹到他们,或者是让他们不开心,可能这个活动就没了”。
火锅渐渐凉了,清晨4点,整座小楼里只剩下这一桌客人。客人们开始困倦,只剩下李佳琦醉意中不停说话。他又强调了一遍,自己只是主播,不是明星。明星们能在电视剧综艺里传达情感,而一个主播对着镜头,只能表现出开心。
“我想要口红展示是有情感的。”他对艺术家提了个要求:“我想要进来的人和出去的人,都能感受到我的情感。我一定要做的是情感,而不只是口红。”
艺术家们已经连续看了几场直播,被.每晚高密度的快速抢购震惊。他们判断李佳琦是消费主义时代里的一种文化现象,大家聊起了北广几个著名商场每年大促时的盛况,相比之下,李佳琦的社会认知有些尴尬:“明明个人销量已经超过一个单体商场,但还是会被说low,被人说吵、卖假货、没有作品。”
李佳琦不想让人的印象停留于此。他渴望走出淘宝直播间,在更宽阔的渠道发声。策展人对李佳琦说,应该找到一种跨越性的方式,突破“网红”的身份局限。
相比于各家互联网公司的算法推荐,直播间里的李佳琦更有感染力,更有温度,让人无法控制住消费的念头。“所有算法都比不上眼前这个活生生的人,”有合作方评价他:“一个人,变成算法,现在又想再回到人。”
天色已亮,李佳琦又讲起自己在上海的孤独。从南昌来上海直播这两年里,他只认识3条路:公司的路、租房的那条路和这个火锅店所在的岳阳路。“我在上海没有朋友,他们是我的团队,我们关系非常好,但不是朋……”
3年前在南昌做美宝莲柜员的他,过着一种与如今截然不同的生活。那时他是最喜欢和同事们交朋友的人,他喜欢攒局唱KTV打麻将到深夜,SK-II的江西高管几次加薪挖他,他都拒绝了,不愿舍弃这种随时攒起一桌饭局的自由。
如今,很多南昌时的朋友已经断了联系,一刷朋友圈,当年的酒友们都在为生活奔忙。他很难过,大家已经无法交流了。
在上海,每天打交道的都是工作伙伴,虽然年轻人之间感情很好,但“我们永远都是同事,没有办法,真的没有办法去成为朋友”。
“我觉得我好现实,我变了。”他说,“这是我要成为李佳琦的代价。”
“行了行了,”有人起身打起圆场,“太晚了,必须休息了。”
2.“我觉得所有命运都掌握在自己手里”
“380支”,这个数据一次次出现在李佳琦的个人报道里,用来证明他的拼命——他最多曾一次试过380支口红,持续了6个小时,下播后嘴唇麻木,一碰到食物就刺痛难忍。
“他现在太瘦了,就100斤出头,瘦得皮包骨了。”李佳琦的妈妈每天都在岳阳老家守着看直播。今年3月份,李佳琦突发高烧,但当晚三四十家商家的排期都做好了,必须照常播。妈妈察觉到他身体不适,一边看一边掉泪。直播到一半中断了,李佳琦道歉:对不起,我坚持不下来了,必须去打点滴。
节假日要播,过年也要播,春节回家7天要播4场。李妈妈摆好年夜饭,儿子也要架起手机,跟粉丝边直播边吃,到了初一,还要给粉丝发红包。
她希望儿子能播几天,休几天,不要透支身体。然而一句行业内讲了无数遍的话,也从她口中说了出来:“他停不下来,哪天不播,粉丝就流失了。”
晚上是淘宝直播的黄金时间,上千名主播争抢流量,新增粉丝数在线观看时长购买比例....各种数据严密地考核每一个直播间,算法决定谁能被推到首页。这是一个优胜劣汰适者生存的真人竞技场,数据是唯一重要的衡量标准,“谁行谁上”。
一家家居品牌此前曾与一位国内一线男明星合作,但今年,他们找到了李佳琦,品牌的理由很简单:带货能力更强。合作前的一个月,他们刚看到李佳琦做了一场新款手机直播,“3000多块钱一台的手机,1000台直接卖空掉,一档直播就是300万的量。”
许多职业调查报告都宣称,网红主播成为了95后.00后青睐的职业选择,它为缺乏机遇的年轻人打开了一条快速改变命运的通道,而李佳琦,就是最典型的成功案例。然而一个人的成功,背后是无数人的失败。美ONE的COO郑明说,“淘宝直播是选优的,不是补差的,就是你适合干这个行业,就赶紧来干,而不是说他不合适,然后我培训他,让他变得合适,这是没有意义的。形象非常好,但是不会说话,那我培训你会说话?没有这个工夫。”
残酷竞争下,数不清的面孔从直播间中消失。女孩庆庆加入李佳琦团队前,曾给两个主播做过助理。第一个女主播播服裝,每天跟庆庆在镜头前站8个小时,粉丝对她们品头论足:腿好粗,助理真丑。几十件衣服试完一轮,再试一轮,同时在线人数最高就几十人,主播们的话就像自言自语。两个女孩最后瘫坐在椅子上,一动都不想动。
第二个男主播化妆品柜员出身,庆庆素颜上镜,让男主播从护肤水开始,一步一步给她上妆。男生在摄像头下方贴小抄,直播时眼睛瞟过去,一条一条念。一关掉镜头,男主播努力维系的兴奋瞬间散去,“今天怎么卖得这么少?”“为什么没有人来看我?”“天哪,我什么时候才能火啊?
庆庆回答不了这些问题,她只知道每个新主播头几个月都要熬,熬时间,熬过低播放量,但多数人熬不过去,庆庆自己也有过直播账号,但只播了一天就放弃了。没有起色的主播们陆续离职,这个行业给他们的机会,最多只有半年。
而那些有幸存活下来的人,依然在长期自我消耗。广东一家直播公司有一个应届毕业生,月收入半年内从3万到5万,又到了20万。有一天她去按摩拔罐,拔罐师傅说:你这个拔出来中心有点儿黑血,你一天工作多久?女孩说,每天12个小时,没有停过。师傅说,你尔再这样下去的话,可要有生命危险了。
女孩回去跟公司说:我不要钱了,我要命。公司让她再试一次,女孩直接对着镜头跟粉丝告别:我还年轻,我不做了。
广东老板吸取了教训,大量招聘收入低农村出身的漂亮女孩,“现在我们的公司做得好的都是帮家里建房子啊,养一家人那些,真的是比较卖力的。”主播们像是一个可以随时替换的机械零件,一旦哪个出了问题,立刻可以把资源转到其他主播身上。
李佳琦展示出一种相反的状态,每天下午出现在公司,他总是脸色苍白,说话时不住地打哈欠。越临近直播,他越亢奋,打开摄像头,看着在线数字“砰砰砰砰”往上跳,他会产生一种触电般的快感,“那个数字噔噔噔(往上涨),好爽。”午夜下播后再找他聊天,他会比白日更健谈。同行们总在揣测平台的算法,李佳琦没这个习惯:“我觉得所有命运都掌握在自己手里。”
有一次,因为直播时间过长,他在镜头前睡着了。眼睛不知不觉闭上,嘴巴和手却还在动。粉丝们见状开始刷屏:佳琦,休息吧,佳琦,我们明天再来没关系的,你早点儿休息,这样身体扛不住……
“那时候刚直播,多播,才会有新粉丝进来啊。你多播一个小时,可能就多了十几二三十个关注啊。”李佳琦叫来一盆冷水,把手伸进去提神,嘴上接着播。
现实中,他是另一种状态。粉丝们不会想到,站在淘宝直播金字塔顶的李佳琦,并没有淘宝账号。他的手机屏幕上只有一屏APP,在淘宝买东西,要借用同事的手机下单。他也不看短视频,团队小姑娘学《好嗨哟》,他问在唱啥。小姑娘说是抖音,他说抖音是什么?
去年春节回湖南岳阳老家时,他去打麻将、唱KTV,这是他过去最喜欢的消遣方式,但这时他感到索然无味,空虚极了。晚上吃年夜饭时,他打开摄像头,主动跟粉丝们聊了一个小时。助理付鹏也和他类似,一次周五休息,他跟南昌时的前同事晏志红逛街,买了几件衣服,看了正热映的《白蛇:缘起》,出来之后却没精打采。晏志红问他怎么了,付鹏说,感觉这一天一点儿意思都没有,“还是直播的时候充实。”
晏志红吃惊这种变化。和她同样吃惊的,还有李佳琦在南昌时的上司张莹。2017年,她来上海探望李佳琦,在直播间坐了几个小时,感慨不已,短短一两年,像是换了一个人。“一开始我们觉得那个东西他肯定做不了,这个人性格就不是这样的人。要你李佳琦6小时坐在那边,怎么可能?
3.“你知道这个竞争有多大吗”
在直播间坐了一会儿,张莹发现,李佳琦上个洗手间,都是一路小跑冲过去上的。在南昌,李佳琦喜欢招呼同事一起吃他做的饭,只要一夸他,他就来劲。但在上海,和李佳琦同桌吃饭成了件困难的事,他总说,我忙,你们先吃,你们先吃。
张莹原来是南昌天虹商场美宝莲专柜的柜长,李佳琦是她最小的员工,也是最顽皮的一个。她见到曾经根本坐不住的李佳琦连续直播6小时,一分钟都没离开镜头。朋友在旁边等着吃饭,张莹忍不住说,要不先吃10分钟饭,找个人上去替你?李佳琦连连摇头,不行,可能就是你走开的那一瞬间,粉丝就爬墙爬到别的地方去了。
在上海那一晚,李佳琦第二天凌晨3点要飞泰国度假。当晚直播完,张莹连着合租的三四个朋友,一起手忙脚乱地帮他装箱子。度假期间仍旧要直播,眼影、粉底,全都拿塑料泡沫缠上,按照排期一个一个塞好,整整装了4个大行李箱。
她问李佳琦,你就不能稍微停两天?李佳琦说,姐,你知道这个竞争有多大吗?
2015年双“十一”,已经在南昌天虹工作了8年的张莹第一次见到李佳琦。这个刚从南昌大学毕业的男孩好像有无限的精力要释放,上班头一周,他疯狂地请大家喝星巴克、喝奶茶吃点心,给每个人都带小礼物。他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛.雪花秀都有什么新品,去翻它们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐,“xx家上了一款高光,我的妈呀!太好用了,你们一定要试试!”
有时他还会穿过一条马路,到对面商场看柜台。这是违规缺岗,但因为他讨喜,大家都睁一只眼闭一只眼。不到一个月,在老商业街的这个十字路口,“天虹、百盛,几个商场没有不认识他的。”
同事们渐渐发现,这个年轻人的性格和很多人不一样。很多柜员从早到晚跟人打交道,下班后只想自己静静待着,根本不想讲话。李佳琦反倒很难一个人独处,他享受、渴求那种置身于众人之中被人喜欢的感觉。“来我家吃饭吧,择日不如撞日,就今晚怎么样?!”他的出租屋在8楼,没有电梯,下班后同事们一批一批爬上去,挤在厨房里帮他剥虾尾。李佳琦总自称厨艺好,又在下锅前才当众给妈妈打电话,问一道菜到底怎么做。他最擅长做小龙虾,从3斤、5斤,一直做到每次十几斤。
商场专柜每晚都要填表格,其中一栏是竞品柜台的销售情况,上升、下滑的比例都要计算出来。张莹以前派柜员去打听,常常要来虚假的数字。李佳琦一来就接手了这个活儿,他倚在柜台,上,语气甜蜜:“小姐姐你业绩多少呀?……不要不说嘛,我来猜一下,是不是这个数?”对方总是被逗笑,痛痛快快地把數字告诉他。
作为柜长,张莹要求柜员们背牢三四十款产品的卖点信息,随时应对总部的电话抽查。只有李佳琦不按这套规矩:我读书的时候都没有背过这么多东西,哎呀,我不背这些一样可以卖出货。
女顾客坐下来,他一边上妆,一边随口说:你看,这根笔很柔软,不会刺痛你的眼睛,特别不容易花……两边眼线画完,他对着镜中的女孩说,你就买这个,这个东西超好用,相信我。
一次次,同事们看见女孩们痛快点头,嗯,我相信你。总有女孩在柜台前转来转去,专门等李佳琦上班了再买东西,还隔三岔五给他送奶茶、零食、花。
入职半年后,因为业绩突出,李佳琦升成了彩妆师。他开始频繁出差,去新开业的专柜做支援。一次去郑州,新开的柜台搞路演促销,全国的销售老板都会到场。老板安排他和林允一起做主持,上台之前,他紧张得快要晕倒。七八个月后,他在成都一场活动上又遇到林允。女明星主动打招呼,李佳琦没想到自己能被认出来,再一次激动得不行。
“之前他没有展露什么野心,一点儿都没有。”张莹说,见林允这种事,其实是职业上台阶的好机会,美宝莲各个大区的老板都坐在台下。李佳琦只发了个朋友圈,跟朋友喝瑟了两天,没想过借势做点儿什么。SK一II的江西高管几次要加薪挖他,他也不愿去。“他在这个地方纯粹是因为有伙伴,好玩儿,没有那么多的约束力,大品牌可能管理上来说更严格一点儿。”
站在张莹的角度上来看,这未必是最理智的选择。“南昌房价涨得很快,3000多块的收入,连1/4平米也买不起。奋斗多少年才能买上一套?成家立业的话根本就不够。”张莹常为职业前景焦虑,柜员发展空间有限,管理层大多外聘,很多人做了七八年还是柜员,每月收入三四千,年纪一大,就得辞职另寻出路。如今,她已经离开了美妆业,转行做了儿童英语教育。
年轻的李佳琦还没意识到这些问题,柜台工作让他满足:比起收入,他更在乎被人认可接纳的感觉。
2016年下半年的一天,李佳琦突然发现自己被拉到了一个群里,200多个群成员是来自全国的彩妆师,当晚,群里告知大家,欧莱雅和美ONE公司合作,要试水网络直播,请大家上:传一段自我介绍的短视频。
“我是个电脑白痴,从来不会用PS或者怎么样去剪辑视频之类的,好烦的东西,很难搞”李佳琦觉得必须要完成一200多个人里面,他资历最浅,公司的重视让他受宠若惊。一分多钟的视频做了一整晚,电脑中途宕机,全部清空,崩溃地从头再来,他折腾到半夜3点才弄完。第二天发现,只有十几个人真的交了作业。
直播初期,李佳琦和其他同事一样,只是随便做做。按照公司的讲法,每天播两小时,每月就能再加一倍工资,从四五千元变成一万多。“一万多在南昌生活真的很好啊,早饭吃一碗拌粉,才用两块钱。”然而三个月之后,同事们的直播每天只有几十人在线,最多2000点击量。卖不出几样东西,公司便停掉了补贴,大家就势也不做了。
李佳琦没舍得停,后期别人对着镜头吃饭、听歌打发时间,李佳琦还在老老实实备课,从头讲到尾。他一直盯着群里的成绩排名,看着自己一位一位往前提,回头告诉张莹:“又干掉一个!”
2017年春节,他扁桃体发炎,直播停了一个月,美ONE运营同事劝他再尝试3天,还没起色再放弃。
那一晚,李佳琦虚弱得站都站不起来,坐在椅子上又打开了摄像头。“然后就,哇,好多人来看!”现在想,当晚他应该恰巧被放上了推荐位,几千新观众涌入了直播间,李佳琦惶恐起来,一边直播,一边在镜头外悄悄给公司发微信:人好多,我好紧张,怎么办,怎么办?
“哈哈哈哈哈哈”,他每讲一个段子,观众就立即有密集的回应。评论终于能加速滚动起来了,链接上架,能看到库存数飞快地减少。这种一呼百应的感觉让他肾上腺素飙升。
后台小二一次人工推荐,让他的命运在几天内就突然逆转。用现在直播业内的话来说,李佳琦“接住了平台的流量”,随便点进来看看的路人,很多点了关注,这种数据会让淘宝继续给他更多曝光。
李佳琦体会到一种前所未有的满足感,他担心第二天又被打回原形,下播后睡不着觉。他觉得唯一能做的,就是尽可能多播。“现在都有后台监测数据,你能让粉丝在直播间停留一小时,我不相信你没有流量的。”
他给自己制订了一个“6小时马拉松”计划,每天播6小时,至少持续30天,这样积累到一批稳定的数据,才能得到下一波流量。播到十多天时,耐心抵达了极限。一天夜里11点半,四五个朋友聚集在他家里,催他去吃消夜,不停说,算了算了。
这给李佳琦出了一道难题:和朋友在一起玩和做直播,究竟该选哪个?
在最后的20分钟,李佳琦起身把直播停了。一走到楼下,他就开始后悔。美ONE的直播运营也给他发微信打电话:你这样子,我们很失望。第二天运营告诉他,从明天开始,计划清零,重新持续30天。“从此我就再也不敢突然下播了。”
美ONE的老板很快找到了他,约他在上海见面:已经有淘宝主播直播一年,换了好车好房,还给父母买了新房子,也许你也可以。
“我真的想了很久很久。”晚上再坐到直播间,几万粉丝在等待他,新一轮的上涨又开始了。有一晚直播他赚了1700多块钱,“我的妈呀!”他算了一下月收入,要超过5万,顿时兴奋起来,“当时觉得自己很成功了。”
李佳琦心动了,他原来以为自己永远不会去一线城市过死里拼命的生活,这一次,他决定去上海。
2017年端午节,离开南昌的前一夜,李佳琦又张罗了一场酒局,二十多个人坐了两大桌,大家吃完饭,又去酒吧喝酒。张莹坐在卡座里,本来喝得开心,却发现身边的人一个一个地不见了。她出门去找,看到李佳琦正被几个朋友围着,坐在酒吧门口凳子上抹眼泪。
“我去,上海,我一定好好发展.....你们放心,我会赚很多钱,我养你们....”李佳琦低头呜咽着。
“混不好再回来,反正你再差,不就现在这个样子吗?”张莹嘴上还在调侃,但心里明确知道,这个男孩要去闯世界了,那些嘻嘻哈哈的日子,从此结束了。
4.“不能李佳琦有进步,你们没有”
今年5月在巴黎拍一条视频时,大家都看出来李佳琦不太自在。视频是母亲节主题,团队让李佳琦跟妈妈大声讲我爱你。
“我做不到。”李佳琦无法表现出那种柔情脉脉,“我爱妈妈,但不是这种表达方法。”
母子俩最后拍了一条段子,“我要帮你涂口红哦”“不要!我自己来。”妈妈在视频里挤对了儿子几次,最后抱着一整盒口红走了。
李佳琦的妈妈是湖南岳阳一所小学的数学老师。李佳琦儿时父母离异,妈妈一个人把他带大。李妈妈漂亮活泼,性子也很烈。有一次,母子俩上街买西瓜,跟瓜贩起了矛盾,李佳琦往后缩:妈妈,算了,我们回家吧。没想到他妈妈更生气了:你为什么不争?为什么这么懦弱?
“我现在理解她的愤怒了,一直是妈妈带着我长大,她很怕我缺少男子气概。”李佳琦眼睛湿了。
成年后的李佳琦,做事热情周到,甚至给人造成疑惑:你为什么要对我这么好?朋友晏志红就此专门与他长聊过,得知那段童年背景后明白了。“他特别希望有人关心他、喜欢他,所以总是展示自己很乖很懂事的一面,他心很细,很在意别人对他的看法。”
现在,每天晚上有200多万人次在直播间里等他,他的推荐会让一款产品瞬间售罄,并被冠以“李佳琦推荐”的名头,作为一种流行和质量的象征。在互联网消费市场上,他眼下是中国最被认同、最被需要的几个人之一。
一天夜里11点40,他连续直播了4小时,所有的产品都已播完,助手又抱来了一大盒某大牌海外新上市的口红,一共18支。
口红试色是直播间的招牌项目,李佳琦开始一支一支地涂上嘴,再卸掉。试到第四五支时,已经过了12点,粉丝们开始刷屏,劝他不要再试了:“太辛苦了”“不要试了,心疼你嘴巴”“别试了,嘴都肿了”“放过你的嘴巴”……
化妆棉在唇部来回拉扯,卸妆水吃到嘴里是苦的。李佳琦安慰刷屏的粉丝,把嘴凑近镜头:不是肿了,是周围这圈颜色卸不掉了,没事的!
走红之后,他依然会为流量的数据焦虑。每天下了播,关了镜头,工作还未结束。团队要看着后台数据,再开一个小时的复盘会,逐一讨论今天的流量有多少,涨粉多少,流失了多少人,哪款产品卖得不好,原因大概是什么,“怕这一场直播之后,明天可能流量就没了,不这么好了。”
来上海前,他看到同事们租在一百多平方的大房子里,隔成8间宿舍,共用同一个厕所,这和南昌相比差太多了。李佳琦说服自己,我来这里,是来吃苦工作的,不是来过好日子的。有时忙完了,他还是忍不住跟张莹抱怨,生活太苦、物价太贵,也没有朋友。张莹问他,那你将来打算怎么办?他说,有机会的话,我还是蛮想回南昌的。
等到一年后张莹再见到他时,张莹心里很清楚,他不可能再回去了。
刚来上海,李佳琦去逛Gucci,被一条腰带几千块的价位吓到了。后来在Fendi,他看中一款包,心里知道柜姐“全球限量版”的推销都是话术,但还是喜欢。一回到公司,他不停地跟同事們讲起,心里期待有人能直接告诉他“买吧,快去买!”
犹豫了很久,他还是花几万块钱买了下来。他鼓励自己,未来的目标就是每周都能在奢侈品店消费一次,其他时间,要把这次消费的钱赚回来。
如今,他早已不用为买不买包而纠结了,他需要的东西比一场完美的直播.一个响亮的名号更多。今年,他当众和妈妈大吵了一架。老家一个发小想让李佳琦直播自己的一款零食,产品没通过美ONE的选品会,发小找到李妈妈,想走个后门。
当着团队的面,李佳琦像训同事那样训了妈妈一顿,凌晨4点吃完饭回家,妈妈还在家里哭。母子俩一直聊到了7点钟天亮,李佳琦希望妈妈认同自己制定的准则:“儿子已经做到了这个高度,我进步,你也要进步。”
8月心愿节结束,所有员工一起去吃夜宵,李佳琦坐在圆桌上,突然要求大家顺时针轮番说彼此的缺点,说着说着,全桌哭成一片。
“这是为了大家进步,能体会到别人的关心,发现自己的不足。”李佳琦觉得这没什么问题,“我不希望他们以后离开美ONE,什么都没学到。不能李佳琦有进步,你们没有。”
5.“我就当李佳琦”
中秋节头一天,南昌天虹美宝莲的主管郭倩一直很忙。当天美宝莲上新一款气垫粉底,李佳琦9月6日在抖音推荐之后,每天柜台都有来问,但是线下迟迟没有货可以铺,这一天终于到货了。
很多顾客来天虹商场问新品时,并不知道眼前的柜台是李佳琦工作过的地方。郭倩曾经想过在柜台前放一个李佳琦的人形立牌,提高销量,但愿望没能实现。“佳琦很为难,他说这事儿他也决定不了,肖像权属于公司,不属于他个人。牌子如果被粉丝拍了发到网上,公司发现了会很难办。”
柜台有人问,也不代表这些人真的会买,很多女孩会当场掏出手机网上比价,大家做这个举动,已经完全不避讳柜员了。气垫迟迟不到货,也因为公司更偏重线上渠道:线上运营成本小,利润更高。天虹商场的柜台小姑娘们一个月还是赚三三四千,柜台一个月月流水20万,李佳琦现在一晚上卖一两个产品的流水就超过这个数。曾经并肩工作的同事,3年过后,渐行渐远。
在那场深夜火锅两天后,口红展的策划就做出来了。艺术家的工作室里,策展人一页页播放着PPT。幻灯片中,出现最多的是口红的意象:
一万张涂口红的女性照片、口红主题的巨型装置,口红、口红、口红……
李佳琦当天不在,美ONE的老板和公关总监听完这些构想后,沉默了很久。策展人提到一些细节还可以调整,比如征集一万张照片可能有点儿难,按以往跟明星合作的经历,其实不能太高估粉丝的配合度。
口红展延缓之后,美ONE还在继续寻找帮他提升形象档次的机会。一家财经团队几次发出邀约想与李佳琦对谈,但美ONE团队总是有些犹豫,一是怕他接不住话,二是对方在深圳,出一趟差,直播要受影响,流量一旦掉下来,总是有些麻烦。
“我们征集一万张照片应该不成问题”,李佳琦的团队对这点很有自信。但對整个策划,他们不置可否。
出了门,在回程的车上,大家很久都没有说话。临近傍晚,马上又要到李佳琦直播的时间。“这个展览,怎么说呢……有人提了个话头,“我看不见李佳琦在哪里。”
那些讲到凌晨4点的故事,在这个策划里一件都没有出现。当天他握着香槟杯,反复问了艺术家几次:“你们说艺术的时候我也在想,为什么我不是艺术?我也是艺术,我直播就是艺术。”
每天直播4小时,200万人次观看,让一万个人一分钟之内同时下单,这是一个艺术作品吗?
一个月后,美ONE决定延缓这次展览。公关总监找不到当面见李佳琦的时间,打电话通知了这个消息。他9月初很忙,马上要作为宾去欧洲看时装周,拍大片硬照、vlog,还有跟一系列明星合作的抖音搞笑段子。电话里,李佳琦没说什么:好的,听公司的安排。
他太忙了,没有时间看剧和综艺,只能每天抽空看微博热搜、看短视频。他聊起《明日之子》,说自己特别喜欢孙燕姿,10岁时,他买了一张孙燕姿北京演唱会的VCD,反复看过至少20遍。他心想,我也可以成为明星。
后来他学舞蹈,练功.压腿,以此考上南昌大学的舞蹈专业。这个专业不好找工作,同学们毕业后当舞蹈老师,当全职太太,只有他一个人进入了美妆行业。3年前直播时,他上播唱一首歌,下播唱一首歌,老粉丝们觉得这男孩诚恳,留言调戏他,他会一直脸红到耳朵尖。
如今他变成了另一种大红大紫,直播间再也没时间唱歌,粉丝也知道唱不了了:他的声带老化得太快了。他跟各种当红明星合作,档期满满地排到两个月后,每天白天跑通告时总有一个倒计时,临近傍晚,铃声大作,他必须赶回家里,8点15准时开始直播。
看上去,他和儿时的愿望更加接近了。但他却笑着说:“后来当然知道,自己当不了明星了。”
“我不是明星,所以我跟他们还是有一点点儿的区别。我只是网红。”
“我觉得你是不甘心只当网红的。”
李佳琦给了个答案:“我也不会说我要当明星,我就当李佳琦。
过去几个月间,LVMI大中华区总裁吴越曾3次与李佳琦一对一聊天。李佳琦在直播里推荐过这家全球最大奢侈品集团旗下的迪奧娇兰、纪梵希等品牌多款产品,很多款产品因此在网上有了新标签“李佳琦推荐”,几天内在线上线下一抢而空,全线售罄。
然而美ONE很长一段时间都不敢让李佳琦去见吴越,怕双方差距过大,聊不起来。吴越是20世纪90年代把奢侈品引入中国市场的先行者之一.,是家境优渥的高学历海归,能够影响中国一半的美妆和奢侈品市场。第一次见面之前,李佳琦又感到了初次见到明星时的那种紧张,手脚都不知道放哪儿。
交谈中,吴越讲了经营丝芙兰的经历:如果一个开架超市的销量做上去了,一线品牌也会拋弃傲慢,主动入驻进去;也讲了国际巨星Rihanna创立自己美妆品牌的故事,一个人可以通过自己的巨大影响力,把爱好变成商业机会。
“吴越最后说,为什么中国没有这样的案例?一他为什么把这个经历说给我听?他就在提醒我……让我知道应该怎么做。”李佳琦回来后,不止一次跟团队提到那场见面,“我想成为他那样的人。”“我想要以后也上所有的商场,会看到李佳琦的品牌在那个地方,跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起。”
但具体该怎么做?李佳琦目前还不清楚。某种意义上,他所经历的事情,是没有人经历过的,没有经验可循。一切都发生得太快了,在南昌做柜员时,他的职业天花板是成为彩妆师,去上海时装周的后台给模特化妆。现在,他成了LVMH总裁的座上宾,间隔不过3年。
有天看《明日之子》时,一个17岁的女孩唱了一首孟庭苇的老歌。孙燕姿点评说,特别好,时代节奏无比快的时候,都想最短时间获得最大收益,紧锣快马往前跑的时候,听到这种歌,会很放松。
李佳琦说,他被深深地触动了。“这句话我觉得真的太好了。我就觉得我有的时候也应该要收放自如一点点儿,要慢一点点儿。”
但现在的他,没有办法慢下来。口红展延缓之后,美ONE还在继续寻找帮他提升形象档次的机会。一家财经团队几次发出邀约想与李佳琦对谈,但美ONE团队总是有些犹豫,一是怕他接不住话,二是对方在深圳,出一趟差,直播要受影响,流量一旦掉下来,总是有些麻烦。
那个在小楼里通宵火锅的夜晚,李佳琦一杯接一杯地喝着香槟。过去他喜欢喝啤酒,今年初去巴黎法国娇兰总部参观,一位老先生问他爱喝什么。“Beer,”他看到对方眼睛里闪烁了一丝不以为然,“你一定要试试香槟。”
回忆到这里,他再次举起酒杯。“现在想,香槟碰杯的声音,确实比啤酒杯美妙太多了。”