为什么订阅制不受待见

彭海星

“您的VIP会员即将过期，请及时续费……”

如今，订阅到期早已是互联网生活的日常，被各家应用催着续费时，堪比家里催婚。尽管一只手捂紧胸口，另一只手却也乖乖地伸向了钱包。

细数起来，单是现在的订阅服务每个月都会构成一大笔开销：诸如各家音视频网站、各类工具应用等。然而，你真的喜欢订阅制吗？

买断制的弊端

谈及订阅制之前，有必要说说被它所颠覆的旧模式，也就是一次性付款的买断制软件授权。

在诞生之初，软件购买遵循了“一手交钱，一手交货”的传统商品交易模式。在这种模式下，开发者倾向于间隔一段较长的时间发布一个大版本更新，这些大版本往往会包含从 UI到功能的全方位大幅度升级，从而吸引用户购买新版本软件。我们所熟悉的买断制软件莫过于微软 Windows系统以及办公软件Office等。

在以实物交易为主的漫长历史中，我们形成了对“拥有”的强烈偏好，以至于“拥有”本身成为了目的。

买完，到手，一拍两散，简单直接。而微软和Adobe动辄4位数的软件价格能直接打消掉无谓的念想，买不买得起一目了然。

但那厢，开发者可高兴不起来。

软件开发的高成本和持续投入的需求，使之成为了一项高风险活动，买断制更是加剧了这种风险：在大版本发布之初销售额达到高峰，此后便逐渐回落，两个大版本之间必然存在漫长的低收入间期。拥有多项产品的大公司尚且可以通过错开旗下不同产品的更新发布来让收入保持整体平缓，但小团队与个人开发者就不得不面对低收入间期内的资金中断风险了。

买断制同样会给用户带来风险，当大部分收入都在软件发布后的三个月内赚到手了，为何还要煞费苦心来更新应用保持它的安全性与兼容性呢？于是，随着支付方式的完善，订阅制应运而生。

订阅制的兴起

为了赢取长期利润，订阅制通常允许用户以远低于软件本身的价格按月/季/年订阅，比如 Photoshop+Lightroom的“摄影师计划”订阅费为9.99美元/月，算起来一年订阅费不过是软件价格的20%。如此一来，低价必然会吸引更多的付费用户，“薄利多销”反倒能增加开发者的收入，Adobe拥抱订阅制后的销量反而节节攀升。

对独立开发者而言，更重要的是原本“峰-谷”循环的过山车式收入通过订阅收费变为平缓的现金流，维持收入的期望赋予了开发者持续更新维护应用的动力，而持续迭代也使得应用的平均质量上升，用户体验更好。更别说，哪怕开发者真的弃坑了，订阅用户也可以马上停止订阅止损。

催婚 如今，订阅到期早已是互联网生活的日常，被各家应用催着续费时，堪比家里催婚。

此外，软件在订阅期内始终保持最新的特性使得用户不再因为“旧版本够用”而拒绝花钱升级，对开发者来说避免了买断制软件的一个老大难问题。与其说订阅制是购买或租赁软件，不如说是签订一个强制性的内容服务协议。

开发者得到平稳收入与持续动力更新软件，间接地使应用商店平台亦从中获益。在这个讲求“应用生态”的时代，持续迭代的高质量应用有助于提升用户粘性，从而实现平台生态的良性循环。

“损失厌恶”心态在作祟

既然在原则上订阅制称得上是平台方、开发者和用户的“三赢”，为什么很多人还是对订阅制有着本能的拒斥？

在以实物交易为主的漫长历史中，我们形成了对“拥有”的强烈偏好，以至于“拥有”本身成为了目的。拥有某一物品的效用甚至覆盖高昂价格所带来的损失，比如纸质书市场在电子书的冲击下依旧稳固，实物能给人带来更真切的拥有感。

卡尼曼和特沃斯基在1979年发表的著名论文《期望理论：风险条件下的决策分析》指出，人们天然地抱有一种“损失厌恶”心态，也就是失去一样东西带来的痛苦远高于得到它所带来的快乐。

很不凑巧，传统的订阅制模式正是在不断地强化损失厌恶的体验：通过付费订阅获得的只是应用的暂时使用权，订阅期限一到，用户便会被它拒之门外。除非乖乖掏钱续费，不然大多甚至全部功能都会被禁用。

失去使用权自然会使人痛苦忧虑，哪怕因此续费也会让用户产生一种被胁迫感，觉得个人自由受到了侵犯。这种不自由感还体现在，买断制的软件用户可以心安理得地将它尘封，就像买书不读一样理直气壮;而订阅制软件就算不用，订阅费照样是要给的，让人为了避免“无谓损失”而觉得不用不行。

换个角度说，对开发者而言的每月稳定收入其实意味着用户的每月稳定支出，哪怕理性权衡告诉我们要支持开发者，为已经在享受的服务继续付费依然会让人感觉不爽。

这就是为什么，一款好的订阅制模式，必须要尽可能地降低用户的损失感。

什么是“好”的订阅制

如今继续用订阅制/买断制的二分法已经显得有点不合时宜，因为很多开发者早已意识到传统订阅方式的局限性，开始探索一些扬长避短的新订阅方式，于是人们想到了“功能更新订阅制”。

以某设计软件为例，购买许可证所获得的服务并非软件本身，而是“一年的升级服务”和“一年的云服务”。在首次購买授权后，用户就已经获得了当前版本软件的永久使用权，与当年的买断制软件别无二致。真要花钱购买的，其实是“升级权限”：在许可证有效期内，才可以正常地获取功能更新。授权到期了？大不了是不能更新而已。你仍可以自由地使用旧版本，直至厂商推出什么吸引你的新功能时再续订一年更新服务来升级软件。

这样一来，厂商便不再像残忍的房东一样强行从用户手里把“大门钥匙”收回，能很好地避免传统订阅制“剥夺使用权”导致的焦虑感。在我看来，这是目前订阅制中最有前景的改良模式，但前提是，开发者能够持续提供吸引用户的新功能。

订阅制之所以常常引发众怒还有第二个原因，就是非理性的“跟风”订阅化。

不是任何服务都能够顺利实现订阅制转型的。通常来说，流媒体与云服务比本地应用适合订阅制，大型生产力软件比小工具适合订阅制，原因很简单：前者比后者使用频率更高、替代品更少。

此外，考虑到用户本就不待见订阅制，开发者将应用转为订阅制的过程中还需要考虑给老用户足够的补偿，毕竟他们此前是“预期”开发者会提供长期更新服务才买断软件的，贸然切换模式会被视为“贪婪”的出尔反尔。

对于那些工作所必需的常用软件，人们愿意付出一定代价来维持使用权（不论是否情愿），但如果是一款截图软件，那最好还是别整什么订阅制了，人们可以轻易地找到买断制的甚至免费的软件来实现相似功能。