上汽乘用车的热辣芳华

管宏业

台上精思巧辩露芳华，台下妙语连珠決雌雄，不久前，位于上海市安亭镇的上汽技术中心摇身一变，俨然成为天之骄子的讲武堂、练兵台。2019上汽“创行者”大学生营销国际挑战赛在此举行，来自上海交大、浙江大学、同济等高校的参赛者在历经2个月的激烈角逐后，共10组选手胜出进入决赛。最终，凭借对人工智能优化展厅销售服务流程的畅想，“喂喂喂”队拔得头筹。

不同于其他千篇一律的产品宣讲，营销大赛释放出热辣的青春脉动。在令人拍案叫绝的构想里，选手们天马行空却又合情合理，结合人工智能、大数据等前沿科技，经上汽各部门导师指导，呈现出既具创新又落地可行的方案。

当日担任评委的上汽乘用车公司副总经理俞经民对年轻学子们给予高度评价：既表达出的对创新的独特理解与思考，又保证了创新的质量和可行性。

重构优势

伯乐与千里马惺惺相惜

实际上，上汽举力、大学生营销挑战赛已连续举办多届，从来就不缺乏金点子、好创意。本次大赛在以往基础上更进一步，通过设立海外赛区呈现出“国际化”元素。决赛现场，来自斯里兰卡、突尼斯等国家代表展示了对上汽国际化发展的理解，并分享了他们参赛的收获。

最兴奋的当然还是抱得大奖的“喂喂喂”队，比赛之余，三个年轻人兴奋地向《汽车人》袒露参赛心得。

筹备早从4月份就开始，每个人都投入了相当的精力和时间。虽然来自不同学校、不同专业，三位战友却异口同声：“过去几个月很累、很拼，但也特别充实，特别宝贵。很久没有齐心协力在一起，为一个目标全力以赴了o”

来自同济大学的王嘉赫说，之前也参加一些实习，但都是教条式的走过场，而这场比赛则是真刀实枪。刚来第一周，上汽的导师们就告诉他们：不要泛泛而谈，一定要具可操作性。三个多月时间虽然不长，但他们对整个业务流程有了相当了解，学到了在学校里完全不一样的知识，感觉特别值得。

作为大赛组织者和主要负责人，上汽乘用车公司首席数字官张亮对大学生营销大赛有着更深的理解和期待。

张亮表示，就以此次获奖方案来看，它通过人工智能和大数据进行需求探寻以及客户画像，建立全流程实时数据上云，从而提供更精准的服务和购买推荐。这也正是大赛的初衷，通过赛事平台，接触并获取年轻人新鲜的想法和建议。“年轻汽车消费者需要的产品以及营销，就要交给擅于思考创新的年轻人，他们会做得更好。”

正比如先有伯乐，后有千里马。一定程度上，大学生营销大赛已成为上汽发掘、吸纳人才的平台。作为优秀创新型人才，获奖者有机会赢得上汽offer并落户上海。凭借决赛当天的出色表现，来自同济大学的张文剑同学幸运地拿到了上汽乘用车2020届校园招聘第001号offer。

营造良好的创新生态，以人为本激活发展动力，已成为上汽乘用车颇具特色的比较优势。张亮介绍，除了营销大赛外，上汽设计挑战赛以及“上汽杯”大学生汽车软件挑战赛也都在年轻学子中产生了深远影响力。通过举办三大赛事，上汽吸纳了一大批行业青年才俊，为后续发展提供了宝贵的千里马动力源。

做到极致

Make Attitude Xtreme

没有大张旗鼓宣传，少有邀请媒体参与，严格来说，上汽举办的大学生营销挑战赛不过是一场企业内部活动。但从创办至今，已在海内外院校取得了较大反响。《汽车人》认为，这其中除了“上汽”自带光环吸引力外，更多是找准了年轻化的内核，打动了年轻人的内心。

中国车市正以远超预期的速度奔向年轻化。统计显示，仅仅5年前，90后车主只占乘用车市场的5%，两年后，2016年这一比例达到18%。国家信息中心预测，到2020年，85后、90后消费群将占整个中国汽车消费份额的63%，到2025年，90后消费者比例将达到40% 。

很显然，如果说全球车市看中国，那么对中国车市来说，未来看以80后、90后为代表的年轻一代。

当国内车市从增量时代回归存量时代，市场正呈现出前所未有的多样性。如何与年轻人沟通、树立年轻化战略，成为所有车企必做的功课。但在同样主题下，有些车企成功“减龄”，有些却暂时迷失了方向。

年初以来，国内车市在负增长中难以自拔，但上汽乘用车却呈现出不一样的起色。7月份，上汽乘用车品牌销量为52025辆，同比增长8.14%，跑赢大盘22个百分点。自2016年推出首款互联网SUV RX5以来，用了不到3年时间，从销量排名十名之后到目前跻身自主品牌前列。在逆风中持续飞扬，很显然上汽乘用车一定是做对了了什么。

除了近两年发布的包括MarvelX、MG6等—系列明星产品外，关键在于年轻化转型到位。

张亮认为，体现年轻化一定要基于以下三方面考虑。第一，满足年轻化消费需求;第二，通过年轻化主张引领时代潮流;第三，有型有趣，输出年轻化企业元素和产品特征。特别是第三点，如何跟上时代、引领时代，需要在智能网联化、软件化方面做到MAX，而这正是上汽荣威RX5 MAX的由来。

所谓MAX，不仅是指空间和性能做到极致，更是造车的态度极致，也就是“Make Attitude Xtreme”，这已经成为上汽乘用车的产品宗旨，也将构建全新的产品系列。作为互联网汽车和智能汽车的创行者，2016年至今的积累，让上汽荣威成为目前最大的出行数据拥有者，迈入了数据智能和汽车工业深度融合的全新阶段。

也正是在此基础上，上汽荣威RX5 MAX打造出更加完善的数智DNA创新体系，催化出完整的智能座舱系统，实现车联万物。张亮认为，荣威RX5 MAX将成为最符合未来3-5年消费需求的汽车新物种，体现荣威品牌内涵的国货之光。

跳出局限

不拘一格用人才

很显然，无论品牌定位，还是营销推广年轻化最好的方式，就是走进年轻人的生活，成为他们中的一分子。对此，上汽乘用车已深谙此道，特别是在吸引和培养年轻化人才方面，构建起卓有成效的体系架构。

就像上汽已经举办多届的大学生营销挑战赛，并不只是一场比赛那么简单。在吸引年轻人关注的同时，发掘、培养一批具有国际视野的优秀大学生，同时将年轻人的创新思考、创新营销案例加以采用，并以企业创新带动行业创新，推动社会创新，才是此次比赛更深的价值。

虽然大学生营销比赛只是一次内部活动，但包括营销数字创新中心、人力资源部、产品规划部和销售及网络发展部、荣威名爵双品牌的市场销售业务部负责人等营销管理层悉数到场。张亮介绍，上汽对三大赛非常重视，这个过程中不仅是听听年轻人的声音和想法，更在意的是如何幫助将他们的想法落地，为他们提供更好的发展舞台。

“营销大赛是发掘和吸纳优秀学生的一次机会，更重要的是如何培育这些青年才俊。”张亮说，在人才培养和使用上，上汽乘用车的宗旨就是：不拘一格用人才。

人才引入后，一整套周到细致的培养计划随即展开。据了解，营销大赛引入的新员工，都会接受一年的管培生轮岗，包括到优秀的经销商店内做店长助理，以及在总部做具体工作实践等，每个人都配备专门的导师。

徐明月就是其中一个幸运儿。2018年，她通过“摩尔100计划”进入上汽乘用车，至今不到一年时间，如今已经成为所在部门的骨干。

从2017年起，上汽的IT&DT&DM部门针对应届毕业生推出软件精英“摩尔100计划”。每年接受来自国内外优秀应届生的数千份简历，最终录取率约1%，可谓真正的百里挑一。在对这批毕业生的培养上，上汽精心设计了培养方案，在一年成长期中，HR与部门培训同时进行。

徐明月介绍，她对摩尔计划最大的感受就是，就像进入了第二母校。生活上配备专人指导帮助，专业和晋升上有非常清晰的路线和规划。“不是说来了以后就是为了产出效益，而是给足时间和资源，悉心投入继续培养。”

通过创兴性的营销大赛、软件大赛、设计大赛这三大赛形式，伯乐发掘并吸纳了各专业领域大量千里马。与此同时，不少年轻人对上汽、对国企有了更深认识。

“以前印象中的国企，多少会有循规蹈矩、论资排辈的感觉，但来了后才发现，必须重新解读。这里视野更加开阔，我们眼光始终盯着全球信息化最顶端内容。氛围更加透明，即使是刚加盟的基层员工，不仅可以直接与高层对话，升职更完全不受年龄、资历局限。在上汽，‘国企更应该被理解为：‘国际化企业。”

这些发自内心最真实的感受，实际上也是近年来上汽乘用车在体制创新、业务创新改变带来的结果。

张亮介绍，以成立不久的营销数字创新中心为例，就是打破了以往数字信息部门与市场营销部门泾渭分明的隔阂，通过设立双产品经理制，以价值导向决定目标导向，有力推动上汽乘用车在向着电动化、智能网联化、共享化、国际化的进程中更加有的放矢，产品更接地气。

让张亮颇为自豪的是，虽然数据营销创新中心成立时间不长，但效果很不错，去年还获得了_上海市企业组织创新二等奖。他表示，过去营销部门更多是偏向于市场传播、产品销售，现在的营销，更需要为用户提供差异化服务和更好的体验。更需要文理结合，将传统营销与人工智能大数据结合，产生出新体系，实现传统与创新的叠加。“毕竟，未来营销的重点不再只是卖车，而是以用户体验为中心。”

无论是洋溢着青春气息的大学生营销大赛，还是让入耳目一新的人才培养机制，抑或是屡获好评的组织机构调整，上汽乘用车的经验告诉人们，在传统车企向出行服务企业转型过程中，以人为本做足年轻化，可以这样出彩。