广告翻译的语用失误浅析
2019-11-14李杰吕黛华北理工大学
李杰 吕黛 华北理工大学
一、引言
随着社会的发展，广告已成为我们日常生活的一部分。众所周知，广告的目的是促销商品。好的广告翻译可以起到为商品增色的作用。而由于中西方文化差异，存在思想观念，价值取向，消费心理，审美情趣等方面的不同，使得广告语的翻译容易出现语用失误。语用失误包括语用语言失误和社会语用失误，为使广告在跨文化交际中起到更好的宣传和营销作用，避免这些失误对广告翻译意义重大。
二、广告翻译中的语用失误
广告翻译本身就是跨文化交际中再创造的过程，为促使营销成功，广告翻译要符合彼此的文化习俗及语言习惯。这却很难做到，在广告翻译中很多情况下会存在语用失误。英国著名语言学家托马斯（Thomas）1983年在其《跨文化语用失误》中提出语用失误是“某个特定领域中的交流双方在缺乏共同语言或文化背景时因听者无法理解说话人话语的真正内涵而引起的沟通障碍。”语用失误又包括语用语言失误和社会语用失误。
（一）广告翻译的语用语言失误
语用语言失误通常指片面的字面理解或不理解真正的语用意义，将母语套用到目的语中，或违反目的语国家的语用习惯而导致失误。通常翻译的说话者表达不当，自己感觉不到，想当然地以为听话者也能充分理解自己所表达的含义。
语用语言失误包括语用规则的迁移、语用意义的迁移和泛化语言语用规则。语用规则的迁移是指译者容易受母语影响，把母语规则套用到目标语中。语用意义的迁移是指不能单独从字面角度翻译，有的词汇在实际运用时与其所处语境及文化背景密切相关。泛化语言语用规则指不恰当的套用源语结构表达方式或由一词多义现象存在而造成的失误。
例如某酸菜鱼调料的包装说明广告，中文是“xx牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。”其译文为“xx brand assistant condiment for Pickle Fish is a product researched, improved and developed by my company.”这则广告的译文显然是典型的中国式产品广告翻译，字字对应，将母语规则完全套用到了目标语中。“佐料”的英文对应词本来就是“condiment”，其前加上“assistant”反而画蛇添足。“Pickle Fish”在中国人看来翻译的是酸菜鱼，而外国人却不一定能明白，所以适当采取增译，译为“Fish slices with pickle”会比较清楚。“我公司”在原文中译为“my company”，这样并不符合英语表达习惯，译为“us”会更好。
当中英文广告在词序，语法习惯，表达习惯上存在较大差异时，需跳出原文本来进行翻译，使广告翻译更加地道。例如这则广告“he who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.”如果依照原文形式字对字翻译显然很难尽善尽美，容易让人云里雾里。而我们知道五个W是报道性新闻的要点，其实就是包含一切要素，所以最终的翻译是“涵盖一切的篮球鞋”，更加地道贴切。又如某食品的“即开即食”，若直接译为“Opening and eating immediately”,外国人可能以为该食品不易存放，必须立刻吃完，而实际的意义为打开即可食用。因此，译为“ready to serve”更加贴切得体，准确传达出原广告语的意思，又不易造成歧义。
（二）广告翻译的社会语言失误
社会语用失误也叫社交语用失误，它指交际的双方因文化背景不同，社交准则差异而造成的失误。主要包括联想意义的差异和社会价值观念迁移。联想意义的差异指不同文化背景的人对同一物体会产生完全不同的情感和联想。社会价值观念迁移是指不同文化背景的人，其价值观念、风俗习惯等不同，翻译时不能照搬源语言文化习惯，应把受众的这些因素考虑进去。
例如我国的“金鸡”牌闹钟，其翻译出的广告语为“Golden Rooster”，而不是“Golden Cock”，在中国金鸡报晓确实很受大众喜爱，“Cock”也确实有雄鸡之意，但也含有粗俗之意。“Golden Cock”这个广告语基本不会被国外消费者接受，而改为“Golden Rooster”则利于宣传营销，使受众达到与源消费者同样的感受。这与中国将龙看作神圣吉祥之物，而西方国家则视之为邪恶的象征是一样的。由此充分说明广告翻译要考虑到联想意义的差异，以避免发生失误。
又如梦迪旅馆的广告翻译就非常成功，其原广告为：千家万家 ，不如梦迪一家。对应的广告翻译为：East or West,Meng Di is best! 这则广告翻译是照搬了习语“金窝银窝，不如自己的窝”“East or west, home is best!”这样的翻译符合彼此的表达习惯，非常妥当，看到“Meng Di”想到“home”，给人住宾馆像回家的感觉，起到很好的宣传营销作用。
三、结语
广告翻译是一种跨文化交际语言，译者在翻译时，应充分考虑到目标语人群的文化背景，价值观念，心理需求，风俗习惯等因素，选择恰当的翻译技巧，使广告语自然、准确、易懂，以实现广告语的宣传营销目的，来把产品更好的推向市场。
