如何开拓国际汽车市场的营销策略思考

■孙 挥/天津远大汽车销售服务有限公司

当前，全球汽车工业竞争日益激烈，企业工业兼并、联合的发展趋势日益明显，一些跨国集团已经加大全球化战略力度，涵盖互惠使用服务网点与销售网点、提供技术援助、共同进行新产品开发等。对于发达国家，其不再将在本国发展作为重点战略目标，其更加注重国际市场，以合理的产品性能、成本以及价格在欧、美、日等地区进行国际市场竞争。

一、国际市场营销环境

在我国企业参与国际市场竞争时，需要对以下因素加以考虑。（1）目标国文化背景，在不同的国家，其生活模式与文化背景存在较大差异，对同一产品的态度也会有所不同。因此，对产品在当地受欢迎程度、分销与推广措施、信息传递方式等，均存在一定影响。（2）目标过政治局势如何，高失业率、高额债务以及通货膨胀等会使部分国家政局存在不稳定因素，因此，国外企业会面临外汇管制、征用、国有化等风险。（3）目标国在国际投资与贸易方面所持态度，不同国家在国际投资与贸易方面有着不同态度，一些国家乐于接受国外企业，而部分国家对国外企业较为抗拒。国家政府在国际贸易方面的态度一般再起国际贸易法规与政策中有所体现，会影响企业的外向型经营，需要加以关注。（4）目标国经济发展情况，其涵盖经济发展总体情况、收入水平等。总而言之，汽车企业在参与国际市场竞争时，需要对所有目标市场进行充分研究，对其文化、法律、政策与经济进行了解，同时合理制措施对自身产品以及营销计划进行调整，以达到充分适应各个目标市场的目的。

二、国际市场营销特点

（一）发达国家的汽车市场寡头垄断竞争结构较为明显

对于寡头垄断，其是指整个市场并几个企业占据。全球企业工业在百余年发展中，逐渐形成此种结构。比如，在美国汽车市场中，克莱勒斯、通用与福特占据着大部分市场，三家企业的市场份额达到70%以上；对于西欧市场，标致、雷诺、菲亚特以及大众四家企业的市场份额达到55%以上；在日本市场，日产与丰田两家企业的市场份额达到50%以上。形成寡头垄断说明汽车工业越来越成熟，其属于汽车企业在兼并与竞争的结果。

（二）国家政府在国际市场中有着较大参与度

在一些国家，汽车工业属于国民经济支柱企业，对其经济发展有着重要影响。因此，对于这些国家，企业工业建设与发展，不仅与企业相关，同时与政府也有着紧密联系。政府为了提供本国企业在国际市场中的竞争力，一般会通过非关税壁垒已经关税壁垒对外国企业产品进口加以限制，另外，通过减免税收、低息贷款与出口信贷等出口政策优惠鼓励其积极进行汽车出口，进而提高本国企业在国际市场中的竞争力。另外，部分国家会通过对外援助的形式开展汽车产品、技术以及资本输出，并借助鼓励出口销售突出企业，激励其他企业积极参与国际市场竞争。

（三）利用跨国企业进入国际市场

在市场全球化快速发展的推动下，各种国际化汽车生产形式不断诞生，比如，购买当地企业股份、开展合作性生产、海外建厂以及建立合资企业等。现阶段，世界贸易基本上是在跨国企业内部开展。随着跨国企业不断发展，使其在全球经济市场中的作用与影响力日益增强，使国际贸易经营越来越集中。另外，跨国企业通过其信息网与销售网遍布世界、管理水平突出、科学技术先进以及资本雄厚等又是，在国际市场中的影响力不断提升，销售额不断增长。

三、营销策略

（一）在国内市场与国外市场中进行市场开发中应该具备前瞻性

汽车产业属于高度社会化工业生产，在现阶段汽车贸易与汽车产业日益全球化的环境中，我国企业产业已经参与、融入全球化发展中，因此，对于汽车企业，应该淡化国内市场与国际市场的区别性，企业将面对涵盖国内市场的国际市场。根据部分国际跨国企业惯例，一款全新的产品，需要面对全球市场，在各个国家、地区中同步上市，因此，在产品设计、开发、规划以及制造等环节中，需要对各个市场实际情况、特点、技术法规、标准以及设计等要素进行充分分析，并与汽车产品进行有机融合。对于我国汽车企业，其与国际跨国企业存在一定差异，当前，在开拓国际市场过程中，前瞻性、规划以及总体部署不足，一般都是通过产品寻找市场，并不是根据市场需求合理制定产品，此种模式对于企业在参与国际竞争中的可持续、长久发展存在一定影响。

（二）需要全面了解国际市场

对其汽车产品，其具有一定特殊性，而国际市场中也呈现出复杂性与多样性，因此，企业在参与国际市场竞争中，应该对其进行全面了解，主要涵盖：（1）对国际市场汽车进口与出口情况、保有量、产销量等基本情况极易了解。（2）市场中汽车产品细分情况加以了解。（3）对市场中消费者习惯以及显著特点加以了解。（4）对国际市场中汽车工业政策以及税费政策加以了解，应该根据国市场对各个出口方式的利弊进行合理分析，进而确定整车出口、CKD出口或是在当地建厂等出口方式。（5）汽车准入技术法规机制、管理机关以及管理制度。（6）建立销售网络、运输网络以及仓储物流，并对售后与保险要求进行了解。（7）了解各个国家在文化习俗、信仰、经济以及政治等因素对国际市场造成的影响。

（三）了解市场准入制度、汽车技术法规的重要性

当前，这一点对于企业参与国际市场竞争属于重点工作也是难点工作。其主要在于：（1）在WTO与其他双边、多边贸易组织的共同努力下，不同国家、地区之间存在的关税壁垒已经被逐渐打破，因此，以关税为主的贸易壁垒已经不再是限制汽车在国际社会中主要限制因素，而非贸易技术壁垒，逐渐成为限制汽车流通的主要因素，其中又以技术法规以及准入制度为主，其在满足防盗、节能以及环保等要求的同时，对汽车流通也会造成较大影响。（2）不同国际在准入制度与技术法规等方面存在差异，企业应该逐一对应。（3）不同国家与地区，其技术法规一支在动态发展中，其为了维护汽车防盗、节能、环保等公共利益，对技术法规要求不断提升，同时涵盖增加技术壁垒，以保护本国汽车市场的原因。

根据以上特点，在研究准入制度与技术法规中，若是企业单独面对，则无法充分保证工作及时性与准确性，另外，企业之间均重复研究工作，那么，社会资源将无法充分发挥其应有价值与作用，因此，需要企业之间进行行业协调，与专业机构进行合作，让其组织全行业开展此方面工作，进而实现资源科学配置与共享成果目标。

（四）充分发挥一体化市场与国际多边贸易协定的作用

根据国际惯例，对于一体化市场成员国，其在汽车产品方面的优惠关税一般会统一制定，并执行统一的贸易政策与汽车产业政策。通过一体化市场建设与发展，能够保证汽车产品构建、实施统一的技术法规与准入制度，促使汽车在经过一次认证之后，即能够适用于所有成员国。各国通过签署多边贸易协定能够使各国之间，通过优惠关税使汽车产品稳定流通，促进贸易发展。在跨国公司中，其经常利用这两种手段，不仅通过优惠关税对汽车产品直接进行销售，还根据其范围，选择具有政治优势与物资成本、劳动力成本以及资源成本等成本优势国家，直接进行厂房建设，使汽车能够以低成本进入相关国家中。汽车企业应该对国际一体化市场进行深入了解，特别对于正在发展一体化市场以及各种贸易协定的现状，充分发挥这些有效手段，进而降低成本。

（五）注重新能源汽车研发

当前，基于能源紧张以及环境保护等压力，全球各个国家对与新能源与节能汽车的研发十分重视，并且其根据自身实际特点，合理制定技术路线，比如，欧盟对轿车柴油化较为重视，并取得良好发展，在欧盟市场其MPV以及SUV等汽车已经达到60%以上。而在拉美市场则严禁使用或是进口柴油汽车，比如巴西等国家。对于巴西，其在新能源、节能汽车方面主要是将乙醇燃料用于汽车中，借助制定、实施相关法规以及政策，当前，巴西轻型车辆已经开始普遍使用汽油燃料与乙醇燃料，人们称此类车辆为柔性燃料车辆，因此，纯汽油车辆并不能在巴西市场流通。哥伦比亚与巴西的汽车环保节能路线相近，在2012年1月1日开始逐步使2L以下汽车，分步骤满足使用柔性燃料的要求。基于此种形式，汽车企业需要对全球各个国家的政策取向与市场特点，对新能源汽车研发力度进行强化，针对性地开展汽车营销，抓住机遇，提高我国汽车企业在国际市场中的竞争力。

（六）按照当地文化媒体特点，宣传汽车品牌

对于我国政府，已经与南非等国家与地区签署汽车厂投入协议，并且当地媒体机构对国际合作项目进行积极宣传，促使汽车企业在合作国家中的社会地位得以稳固。另外，在一些地区其失业率较为严重，因此，其民众对能够为其带来就业机会的企业抱以欢迎态度，通过汽车厂建设所形成的社会效应能够促进汽车销售。在媒体方面，基于市场全球化背景，世界各国的文化呈现多元化趋势与特点，民众对新兴事物与新兴媒体有着较高的接受度，并且一些国家的民众擅长舞蹈与音乐，因此，汽车企业在选择媒体时，应该选择更加年轻化类型的媒体，即借助具有当地特色的互联网广告、平面广告、娱乐广播、汽车杂志、汽车网站以及汽车博客等，全面、深入地宣传汽车品牌。积极参与当地的汽车节、汽车论坛等，借助介绍汽车产品、试驾活动等，使中国汽车产品更多地被当地媒体所了解，并通过媒体，向当地民众宣传中国汽车，并借助专业媒体人的反馈，对汽车产品和服务加以改善。

对于品牌文化与民众消费偏好、习惯的结合方面，应该合理设置广告标语，比如，北汽国际的广告标语是Best in town，其主要原因在于，国际汽车服务一体化特点，另外，体现北汽国际在参与国际竞争中，展现出的全价值链，通过优质服务，开展产品链条全面营销，其属于北汽国际在进行国际市场调研之后，合理制定的发展目标与营销策略，其他汽车企业应该积极借鉴，提高自身国际竞争力。

四、结语

综上所述，营销因素不同，其对汽车销售会产生不同的影响，并且其作用效果也会存在差异。企业应该对目标市场需求进行深入调研与了解，并通过在国内市场与国外市场中进行市场开发中应该具备前瞻性、需要全面了解国际市场、了解市场准入制度和汽车技术法规的重要性、充分发挥一体化市场与国际多边贸易协定的作用、注重新能源汽车研发等策略，实现营销目标，促进企业发展。