很多时候，你是在为故事买单

岑嵘

小王子说：好的文章需要有好的形式，其实所有的表达都有一个形式问题。比如同样的努力，可能只是呈现的形式不同，我们就会感到效果有很大差异。形式与内容，有时候可能会让我们很难分清楚它们的价值分成。它们可以说同样重要，但也需要我们看清本质。

假如你花了一千多块钱，买到了一口由铁匠师傅一锤一锤敲打出来的章丘铁锅，你会觉得这个钱花得很值。而一口相似的用机器敲打的铁锅只要一百多块钱，两者固然有些不同，可是在使用功能上差距并不特别明显。那为什么有人愿意多花十倍的钱，去为在使用上差距不太明显的商品买单？

事实上，在你花的这一千多块钱中，有很大一部分是在为章丘铁锅的故事买单。

美国经济学家丹·艾瑞里说：从关于决策的早期研究中，可以清楚地发现，我们并非在各种事物中进行选择，而是在对它们的描述中进行选择。

纪录片《舌尖上的中国》中，对章丘铁锅这样描述：“三万六千锤，打少了不行啊，你要没这功夫它出不来这样的产品。你糊弄它，它就糊弄你，它不好看。十二道工序，十八遍火候，大大小小十几种铁锤工具，一千度高温冶炼，三万六千次的锻打，每一次的锻打，都是对铁最有力的历练。注入气力的同时，更赋予铁锅以生命……”

很多时候，语言并没有改变产品本身，但是它却改变了我们与它之间的交互方式，也改变了我们对它的体验。电视画面和解说词拉近了我们和这口锅的关系，我们的眼前不仅是口铁锅，而且还会出现纪录片中83岁的铁匠一锤一锤执着地敲打铁锅的画面，会想起匠人精神。于是，我们在使用这口铁锅时，又获得更多的东西。

语言给了我们一个生动的故事，我们看着一个个铁锤印记，这口锅在我们眼里就有了更高的价值，而我们在使用中的体验也会变得更好。于是，我们心甘情愿为语言和故事买单。

语言的另一功能是将我们的注意力吸引到一件产品的某些特定属性上。章丘铁锅的故事，让我們的关注点集中到了手工锻造这个点上，这样它就相对于其他机器锻造的铁锅有无法比拟的优势。为此我们很容易产生“禀赋效应”——一旦拥有某物就会高估它的价值，哪怕这种拥有仅仅是电视画面上虚拟的拥有。

另外，在我们所花的这一千多块钱中，还有一部分是在为公平买单。

丹·艾瑞里做过一项研究，他们想知道人们愿意为恢复数据支付多少钱。结果显示，当人们发现技术人员只花了几分钟便完成数据恢复时，人们往往不大乐意多付钱，但同样的数据量，若恢复工作持续一周以上，人们就会心甘情愿地支付更高的费用。

机器锻造几小时和人工锤打几天，即便两者的使用效果差别不大，但我们仍然乐意为人工制造支付高得多的钱，我们这时会把努力和价值混在一起思考，从根本上说，我们更看重努力过程而不是结果，数万次的辛苦锤打让我们觉得支付高价更公平。

赵红星摘自《深圳商报》