基于产品层次理论的茶旅融合项目开发策略

何 衡

（安徽财贸职业学院，安徽合肥 230601）

1 茶旅融合的可行性与必要性

茶旅融合是指把茶产业与旅游业深度结合，形成互补互促的产业发展格局。两个产业的融合发展，既是资源上的共享、受众的共享和成果的共享，也是市场的共建、品牌的共建和能力的共建。两者之所以能够进行融合发展，是基于它们在区位、资源和需求上的耦合特性。

一是茶叶种植生产与旅游景点在区位上相近。从来高山云雾产好茶，茶叶是较高端的农产品，其种植生产对环境有较高要求，著名的茶产区也通常在风景秀丽的地方，两个产业在服务空间上是接近的，相互转移也较简易，成本很低。

二是两者在资源上是互补的。郁郁葱葱的茶园本身就是赏心悦目的自然景观，茶叶的栽培、制作、茶艺、品饮等可以直接构成旅游的活动项目；反过来，旅游的人流与消费又会拉动茶产业的发展。

三是两者在需求上是可以整合的。茶产业与旅游业的受众有较多重合之处，除了热爱茶饮的中老年人外，越来越多的年轻人也开始对茶产业产生浓厚的兴趣，也有越来越多的旅游者愿意在旅途休闲的同时，更多地了解茶叶知识、欣赏茶艺之美、品尝美味茶饮。

茶旅融合可以充分整合两个产业的资源，释放它们的成分，达成合成优势。

2 茶旅融合的产品价值

产品层次理论也称为产品整体概念，它包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。市场营销通过对产品进行分层次的分析，把人们对产品的狭义理解拓展到更加宽阔的视角。

根据产品层次理论，好的产品营销工作通常应首先关注核心产品，在厘清了核心产品的内涵后，再围绕核心价值制造形式产品，并在后续的营销中尽可能提供附加产品，并做好期望值管理，努力开发有价值和市场的潜在产品。

茶旅融合项目总体上属于服务类产品，核心产品即是它的价值供给点。项目开发者需要了解市场需求，也就是受众或潜在消费者能从中获得什么满足或效用。

通过专家意见法，可以总结出茶旅融合项目可以提供的五大核心价值。

一是休闲娱乐。休闲娱乐是基本的旅游项目价值，茶主题旅游首先需要让参与者度过一段愉快的时光，放松心情，消除疲劳，寻找乐趣，还包括转移注意力，平复情绪等。

休闲娱乐也有等级之分，消极的休闲是放空思绪，转移注意力，消除疲劳，而积极的休闲是主动地寻找乐趣，希望通过生动有趣的活动释放紧张，获得活力。故休闲娱乐需求本身也是可以进行由轻到重细分，并提供不同形式的对应服务。

二是文化体验。中国茶文化源远流长，积淀丰厚，有很多值得体验的东西，例如中国茶礼的“俭、清、和、静”，茶艺的优美雅致，茶俗的丰富多彩，包括品味一杯茶汤的美好和宁静。茶文化包罗万象，体验也可以细分为不同子集。

服务形式讲座，煎茶、点茶制作日本茶道会，英伦下午茶茶艺表演，茶会区域民俗体验不同茶类的生产介绍与参与分品类的茶饮活动……序号1 2 3 4 5 6 ……体验内容传统茶文化外国茶文化现代茶艺不同茶俗茶的生产茶的品饮……

三是劳动教育。茶叶栽培和加工都是辛苦的农业生产活动，与其他的农业体验旅游项目一样，茶旅也能提供劳动教育的价值，尤其是参与者通过亲手劳动，把茶青变成一杯香茗时，会收获劳动的喜悦，更加理解茶农的辛苦和茶产品的来之不易。

根据对象不同，劳动教育的目的和做法也有区别。成年人更多是希望通过劳动深入了解茶产业的相关环节，亲子劳动教育的重点则在于让儿童知辛苦、懂惜福。

四是技能学习。中国的六大茶类，数百个知名品种，在生产、审评和冲泡等领域总结和积累了大量的技能要点，就算是相关从业者也不可能一一完全掌握，这就是学茶可以学一辈子的原因。在茶旅项目中融入技能教学是满足高端需求的做法，可以根据不同程度的参与者设计不同程度的学习内容。例如针对刚入门的业余爱好者，带领他们观摩茶叶生产的各个步骤，重点环节适当动手体验即可。

可以从技能类型和参与者程度两个维度进行细分和产品设计。例如把技能类型简化为生产、茶艺、审评三个类型，参与者程度简化为初级、中级、高级三个等级，就可以切分出九个细分市场。

以茶艺技能学习为例，有三个细分市场，2号市场，即初级茶艺学习市场，供给者应主要关注茶席的摆设、基本冲泡手法；5号市场，即中级茶艺学习市场，供给者应主要关注六大茶类的冲泡技巧，茶席互动；8号市场，即高级茶艺学习市场，供给者应主要关注展示性、艺术性，在插花、书画等方面进行拓展。

五是社交平台。茶旅融合项目的核心凝聚点在“茶”，它会把一批志趣相近的人组合到一起，参与者对茶产业有兴趣或爱好，部分人还可能是直接的从业者。相同的志趣爱好会有较多的共同语言，也构成一个较好的社交平台，大家通过茶旅产生了实际的接触交往，也是真实的社会需求。

3 运用产品层次理论的茶旅融合项目开发

3.1 围绕核心价值打造产品形式

项目开发应该坚持形式产品源自于核心产品的营销理念。从茶旅研学可以提供的核心价值可以看出，这些价值之间并不是完全类同的，不同的价值需要不同的形式来承载。故设计产品和服务之前，应对价值定位进行细分，切忌眉毛胡子一把抓。如果项目的价值侧重点在于休闲娱乐，那就应该选择自然风光优美的茶园作为目的地，以观光、表演和品饮为活动主体；如果侧重于劳动教育的价值提供，就应安排适度的采摘、加工、包装等劳动项目，注意受众的年龄、体力和安全健康即可；如果是侧重于技能学习，则应安排系统化的知识梳理和精细化的技能培训。所以，目标受众是普通旅游者，业余爱好者，还是相关从业者，其定位和产品设计都应该体现出差异。

3.2 设计产品形式应该注重灵活性和多样性

能够实现核心价值的服务或活动都可以是产品构成。例如，主要核心价值是休闲娱乐的茶旅，又可以细分为观光型休闲，乐趣型休闲和学习型休闲。一是要尽量明确消费者的需求，越清晰越集中的需求类型越容易满足，当然大多数情况下，需求是混合型的，消费者大多希望在休闲的同时找到乐子，并能学到一定的东西，很多人都希望通过一次旅行能够得到日后能炫耀的资本。故此，灵活多样的形式产品才会充分激发消费者的欲望，开发者最好能够提供像菜单一样可灵活组合的服务项目。

3.3 适当降低消费者事先期望值

在景点景物的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨。尤其是面向普通旅游者和业余爱好者时，他们有时对行业抱有不切实际的期望者，如茶园一定是山清水秀，采茶一定是美女如云，做茶一定是风清云淡，等接触到实际产业时，发现采茶做茶其实很辛苦，大部分茶产区都位于经济相对落后地区，茶旅也并不仅仅是诗与远方，与期望相去甚远，从而导致因期望偏离产生的不满意。

故此在项目开展之前适当进行消费者教育是必要的，告知其行业的真实情况。

3.4 尽量增加茶旅融合的附加产品

几个核心价值之间有互相补充的关系，可以成为相互的附加产品。侧重于休闲娱乐的茶旅，可以少量安排劳动体验，侧重于技能学习的研学项目，则可以少量安排采风休闲。同时，专业化永远是最好的附加产品，能够应对消费者的合理需要，能够正确地答疑解惑，能够充分展现茶文化的美感，都是体验上的附加产品，消费者能够感知到，也会乐于传播。

3.5 积极挖掘茶旅融合的潜在产品

高明的市场营销工作者不仅仅在满足市场中已有的需求，还会不断挖掘潜在需求，还有些需求是消费者本身也没有意识到，而是由新产品和服务引导产生的。茶旅融合有很多值得进一步挖掘的地方，例如，一说到茶文化大多数人的印象是严肃的高雅的，茶旅项目可以在趣味性上多下功夫，比如猜茶游戏、品饮打分、体验交流等等，相信很多茶爱好者会很感兴趣。