浅析“国潮崛起”下本土潮流品牌的发展路径

李传林

一、 潮流文化概述

“潮流文化”这一中文概念最早见于2001 年创刊的香港《MILK》杂志。该杂志旨在向读者传播世界各地最新的潮流资讯，缔造了“酷”、“潮”等概念，让潮流文化逐渐在香港青年人群中扩散开。于2006 年发刊的《流行色Milk》是该杂志的内地版本，与《1626》、《YOHO!潮流志》等内地潮流杂志一道将“潮流文化”带入内地读者的视野之中。但“潮流文化”一词诞生近二十年的时间里，其概念仍然比较模糊，鲜有权威的定义，本文援引了北京服装学院研究生张翼对“潮流文化”的定义，即“潮流文化是流行于都市青少年中以原创为核心理念，通过参与和消费来体现的多元小众文化的集合”，由此可见，潮流文化具有消费主义、青少年文化、小众性、多元化等显著特征，其中追求个性是潮流文化中各子集的共同特性。

潮流文化的源头可追溯到1960 年代诞生于美国黑人社区的街头文化。此时美国黑人运动进入高潮，新一代美国青年借用原本作为黑人街头文化重要表征物的嘻哈说唱、街舞、涂鸦等来表达对黑人族裔的支持。此后，街头文化迅速地在美国青年群体中流传开，街头篮球、嘻哈说唱、街舞、滑板、涂鸦以及宽松慵懒的穿衣风格变成了这些青年人标榜个性的重要方式，“敢于表达自我、勇于追求个性”也成为了街头文化乃至整个潮流文化的核心理念。随着经济全球化的步伐加快，街头文化逐渐风靡全球，成为带领潮流文化全球扩张的先头部队。

1980 年代潮流文化登陆日本逐步被日本本土文化所吸纳，日本潮牌从早期的模仿美式街头风格一步步地形成了青出于蓝的“里原宿”文化，出现了一批如石津谦介、藤原浩、高桥盾、长尾智明的潮流教父级人物，带动了亚洲潮流文化的发展。“日潮”在经历了1995 年至2005 年黄金十年的迅猛发展后爬过顶峰慢慢地沉寂下来，期间，处在时尚前沿的香港受到了“美潮”和“日潮”的影响，开始将潮流文化引进了内地。在潮流文化席卷全球的同时，其在消费主义的催化下开始走上品牌化、商品化的道路，衍生出了诸多贩卖文化与理念的潮流品牌，撩拨着年轻人的消费欲望，推动着潮流文化不断地壮大。

二、本土潮牌的基本成长模式

世纪之交，潮流品牌已风靡欧美日韩，而中国内地市场的潮牌却同潮流文化一样处于不温不火的状态中，处于“等风来”的状态。经历了漫长等待，潮牌的生长环境得到了极大地改善：首先，由于国内经济一片向好，国民生活日益富足，80、90 后日渐成为了消费主力军，国内消费群体呈现年轻化态势；其次，移动互联网的普及，为潮牌提供了更广泛、更多元的传播与销售路径，为潮人们提供了更便利、更快捷的交流与购买渠道；经济的向好与科技的进步又提升了社会的包容度以及大众对潮流文化的接受度。最终，2017 年《中国有嘻哈》的热播，彻底引爆了中国青少年群体追逐潮流文化的热潮，大批资本注入潮牌市场，激起了一层又一层的“国潮”浪花，本土潮牌迎来了发展的春天。

本土潮牌大致有以下几种成长模式，第一种是以CLOT 为代表的“星潮牌”模式。CLOT 是2003 年由当红“影视歌三栖明星”陈冠希所创，表达了他对自己艺人身份的反思与追逐个性的诉求，在偶像光环与“做自己”态度的加持下，聚集了一众拥趸。CLOT 致力于“将欧美街头文化移植到中国”的同时，不断从本土文化中汲取养分，其中最具代表性的是其与Bape 联名合作的迷彩唐装，在发布的当年便成了淘宝卖家争相模仿的爆款。CLOT 虽以陈冠希早期在娱乐圈的个人影响力起家，但结合本土文化的品牌原创能力和愿意倾听年轻人的态度才是让其跻身世界一线潮流品牌的核心。随着国产偶像时代的到来，在移动互联网多元、快捷的传播方式的助推下，许多具有潮流文化属性的青年亚文化元素如街舞、嘻哈、街头篮球等，在当红明星的带动下以综艺节目的形式突破圈层界限，被带入到更广大的青少年群体的视野当中。紧接着，为探索明星流量的更广泛的变现方式，许多明星随即创立了各自的“星潮牌”，如吴亦凡的A.C.E、陈赫的TIANC、周杰伦的PHANTACI、阿信的STAYREAL 等，从实质上来讲这些品牌的经营模式都属于按需供给的粉丝经济范畴。但是由于每个“星潮牌”主理人的设计能力高低有别，使得不同的“星潮牌”在设计、表现力与原创度等方面呈现出良莠不齐的状态。

第二种是以中国李宁为代表的运动品牌潮流化模式。2018 年初，李宁的纽约时装周走秀使其成为了国产运动品牌“潮流化”的先驱。在这次走秀中我们不难看出李宁的设计风格具有极大地转变，其中“心之悟”系列为了引起80 后90 后的共鸣及文化认同，将李宁先生第一套奥运领奖服VICTOR001 及赛时照片等元素符号化应用到服装设计之中，体现出强烈的复古潮流风范，与潮流圈盛行复古风潮相吻合；另外“型之悟”部分则融合了“机能风”、“未来感”，以及串标设计、金属质感、老爹鞋等潮流符号，与Vetements、Offwhite、Balenciaga 等国际一线潮流品牌接轨。这次李宁的时装周走秀在给国人带来“国潮崛起”的自豪感的同时，也引起了对设计原创性的讨论。李宁在接下来2019 年的走秀中植入了更多的原创性、本土化设计元素，努力地做着“青胜于蓝”的尝试。随后，安踏、特步、361°等国产品牌纷纷跟进，推出了各自的“潮流款”、“联名款”产品，大有挺近潮流文化圈的势头，这一势头也带来了国产运动品牌对自身品牌定位的思考。

第三种是以花笙记为代表的本土文化元素潮流化模式。花笙记、后序、柒唐、芥末、衫仟尺等一批品牌将中国传统服饰款式（如唐装、旗袍、马褂、襦裙、短褐、布鞋等）与书法、国画、吉祥图案、刺绣等视觉元素结合设计出了具有“中国风”的潮流服饰，它们造型夸张、形式张扬，颇有“潮牌”的态度，受到了不少年轻人的喜爱。但由于其中部分品牌主理人对中国传统文化研究不够透彻，制造了些许“中日不分”的文化乌龙，如将日本“暴走族”服饰惯用的硕大日式书法图案、横须贺夹克与日式刺青常用的浮世绘风格图案以及日本剑道服的版型等具有鲜明日本特色的视觉元素冠以“中国风”的字号应用到产品的设计之中。此举妨碍了年轻消费者对本土文化正确认知的同时，隐射出了这些品牌对本土文化元素潮流化的摸索与迷茫。

最后一种是抄袭模仿日潮、美潮的“假潮牌”模式。此类“品牌”构成了本土“潮牌”的大多数，它们往往没有自己独立的品牌形象，贩售的商品以潮流文化为噱头、蹭着潮流文化的热度，没有为自身品牌注入文化和精神，缺乏原创能力，在潮流中随波逐流直至被新的潮流吞噬。

上述为国内潮牌最为常见的四种成长模式，这些品牌不论以何种模式成长起来，其都是以最能彰显个人身份与态度的表征物——服饰为基础打入潮流圈的，长此以往，便会造成不同品牌发布的款式在设计上出现趋同的问题，致使品牌在后期发展中逐渐偏离潮流文化“敢于表达自我、勇于追求个性”的核心理念，进而丧失竞争力。为此我们须探索出更多元的发展路径，以求得本土潮牌长久的、可持续性的发展。

三、跨界合作——本土潮牌发展的新路径

创意、创新是本土潮牌能够可持续发展的不竭动力，因此我们应在“国潮崛起”的新形势下以全方位的视角重新审视、定义“国潮”这一概念，拓宽“国潮”的定界，使之不再仅仅是本土潮流服饰品牌的代名词，而是成为立足于年轻消费群体需求的、将中国传统文化潮流化、国际化、创新化的“中国智造”新名片。

2017 年国务院公布将每年的5 月10 日定为“中国品牌日”，力图培养、增强经济全球化大潮下中国本土品牌的国际市场竞争力与影响力，唤醒国人民族自豪感与提升民族品牌自信心，变“中国制造”为“中国智造”。阿里巴巴为响应国家政策号召，于2019 年“中国品牌日”前夕发布了“阿里巴巴新国货计划”，协助中国品牌全面升级。为吸引广大年轻消费群体的目光，阿里巴巴在天猫平台推出了“国潮来了”主题营销活动，加速了潮流文化的本土化与本土文化的潮流化。2019年6 月11 日至14 日的佛罗伦萨男装周“Guest Nation China”主宾国项目中，天猫平台开启了国内新生潮流服饰品牌、设计师与中国传统文化（敦煌文化）、非服饰品牌（清凉油、九芝堂、龙虎油等）的跨界合作之门，将中国传统文化以潮流、先锋的新形势推向国际舞台。在“国潮行动”的催化下，老干妈、王守义、旺仔、大白兔、六神等家喻户晓的国货品牌纷纷跨界，推出了潮流服饰，增添了国货品牌的潮流属性，激励了国货品牌完成升级改造，获得了国货品牌长足发展的新动力。

由此可见，在这次“国潮行动”掀起的跨界风潮下，为赢得年轻消费者的青睐，国货品牌、传统文化与手工艺的潮流化势在必行，这也为本土潮牌的发展提供了新思路。与国货品牌、文化创意产业、传统文化IP等跨界合作将成为本土潮牌发挥创意能力、走向国际舞台的新路径。

结语

中国的Z 世代在潮流文化的浸染下逐渐成长为独立自主的消费群体，本土潮牌也在这东风中迎来了喷薄发展的春天。纵观欧美日韩潮流品牌的发展历程，大部分潮牌都以服饰为切入点进入潮流圈，许多潮牌在耗尽消费者的最后一丝新鲜感后，慢慢被后起之秀吞没。因此，本土潮流品牌须结合本国国情，扎根于本土文化，对舶来的潮流文化实现本土化改造，突破贩卖潮流服饰的单一发展路径，以跨界合作的形式完成从模仿到原创，从抄袭向逆袭的转变，如此才能化身为真正的弄潮儿。毕竟，当旧的潮流成为主流时，新的潮流便应运而生，唯有“以国为潮”、求新求变才能做到“我主沉浮”。