“大数据”对我国保险营销影响探析

漆斌

[摘    要] 近年来，大数据、云计算、人工智能、自动驾驶、物联网等新技术快速发展，互联网信息和大数据技术正改变着全球保险行业发展，越来越多客户通过互联网提供的大数据信息，进而购买适合自己的保险产品。有关商业数据研究调查显示，我国大型保险集团互联网渠道客户逐年递增，线上营销已成为保险业重要渠道，随着大数据等新技术的深度使用，保险业传统营销模式将发生重大变革，保险公司需要拥抱科技，加强数字化分析运用，才能应对未来行业竞争。

[关键词] 保险;大数据;保险营销

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 19. 046

[中图分类号] F830    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）19- 0105- 02

0      前    言

隨着数字中国建设和数字经济发展，党中央将大数据战略上升至国家层面来推动，在宏观政策的大力支持下，我国大数据技术日趋完善，极大帮助企业提高运营效率和降低运营成本。目前各大保险公司通过大数据进行客户信息修复和精准画像，更加专业化、个性化、智能化地向客户推荐符合其需求和特点的保险产品。大型保险公司依靠此精准推送的销售模式成交保费就达数百亿元，互联网平台签单保费呈量级增长，渠道保费所占比重不断提升。相关数据足以证明保险行业竞争已迈向数字化时代，大数据等新技术运用已成为保险公司商业模式转型和营销方式创新的重要抓手。

1      大数据运用发展情况

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》来看，“截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，较2017年底提升3.8%。其中，手机移动端网民规模达8.17亿，网民使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%”，移动互联网信息继续呈指数增长态势。而大数据作为互联网信息高速发展聚集时代的产物，随着政府大数据和企业大数据的广泛开发使用，大数据容量迅速剧增，已由EB（艾）发展ZB（泽）和YB（尧），同时通过与云计算技术的紧密结合和挖掘清洗，大数据价值得以充分的体现，《华尔街日报》所写《大数据，大影响》一文，更是将大数据形容为像货币和黄金一样的核心资产。放眼全球，无论是Google、亚马逊、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头，还是传统零售巨头、金融电信集团，都将数据管理运用作为企业核心竞争力，并利用数据分析进行业务决策，数据转换效能直接影响企业的商业发展，数据资产已成为企业和社会层面的重要战略资源和战略制高点。

2      传统保险营销模式特点

我国财产保险传统营销主要是通过公司直销、个人代理、经济代理，4S店/汽车卖场等渠道向客户销售产品，不同渠道的营销模式呈现不同的特征。

2.1   传统柜台直销渠道

该渠道营销模式主要是保险公司利用自身职场为客户上门提供服务，是历史最为久远的传统保险销售渠道，随着手机移动终端的快速发展，目前该渠道更多适用于县域和乡镇，以及中老年大龄客户群。

2.2   个人代理渠道

该渠道主要通过数量庞大的营销员向客户“面对面”销售保险产品和提供保单落地服务，营销模式依靠自身人脉资源开展“熟人经济”和“关系营销”，并不断新增吸纳团队成员，利用“人海战术”做大规模，是保险公司获取业务的重要传统渠道。截止2018年初，我国保险代理人员已达806万人，比2017年增长22.67%，人数虽在不断增加，但由于部分保险营销员学历素质不高，缺乏职业道德，时常为了业绩出现误导性销售行为，一定程度影响了保险营销员的口碑，加之销售技能和专业素养未能跟上时代步伐，脱落效率不断扩大，渠道保费占比开始逐年下降。

2.3   4S店/汽车卖场兼业代理渠道

该渠道营销模式主要是经销商利用新车销售天然优势，掌控店内客户购车保费资源，后让保险公司给予理赔资源和佣金费用换取业务，是保险公司获取新单的主要来源。但也正是此销售模式和场景，加上许多汽车经销商为了赚取高额利润，通过捆绑加保附加险种，致使客户投保体验差，最终导致渠道续保率较低，如遇新车销售下滑期，次年渠道保费收入多呈现负增长状态。

2.4   经理代理渠道

经营代理渠道一般分为经纪人渠道、专业代理人渠道、银保渠道，其中经纪人和专业代理渠道通过自身优势掌握一定保费资源，保险公司以支付佣金费用与其进行等价交换，获得渠道保费业务。而银行、邮政、供销社、农信社等兼业代理渠道，由于其业务发展与保费公司存在较多互补共通，双方通过建立战略合作关系、组建管理团队和资源信息共享，实现渠道产能挖掘的互利共赢。

3      大数据对保险营销的影响

保险是高度依赖数据管理创造价值的行业，随着互联网企业的跨界竞争加入，大数据、云计算、人工智能等新技术在保险公司承保营销、风险管理和理赔服务全业务流程深度运用，数字化科技赋能成为保险公司精细化管理和营销模式转型的必由之路。一方面，移动互联网飞速发展，极大改变了客户的消费方式和行为，已形成线上消费习惯，这种变化给保险公司提供了大量数据样本，企业通过对客户购买行为和风险因子数据的精准分析，整合资源构建全面用户画像，进而开发出更多贴近“衣食住行娱”等生活场景的保险产品，并利用互联网媒介流量推广营销活动，个性化为客户分类定制产品组合和提供增值服务，以及搭建APP线上自助移动交易出单平台，推动保险营销模式从原有传统线下销售，变为“线上与线下”深度融合。另一方面，大数据、人工智能等新技术解决了保险公司和客户之间的信息不对称，互联网营销渠道改善了用户承保体验，有效降低了保费交易成本，直接提升终端销售成功率，使得保险公司的运营效率更快、经营成本更低、服务质量更好，大数据等新技术的运用对保险营销模式带来新的方向，同时也对传统营销模式带来较大变化和产生替代作用。

3.1   个性化需求改变传统营销模式

随着消费市场的不断升级，以及保险消费主力群体的年龄结构变化，专业定制化保险推送已成为当下主流，原有传统保险中介代理的营销模式难以满足客户个性化产品需求和服务体验。在此市场环境变化情况下，目前大型保险公司均运用大数据和云计算将用户数据、用户信息、用户偏好进行全面挖掘分类，从而清晰掌握目标客户的保险产品和服务需求，同时通过互联网渠道为客户提供专属的产品方案和便捷投保理赔服务，以产品和服务赢得客户信任，这种以客户为中心的营销模式将成为保险发展大势所趋，也将逐步取代熟人推荐、电话销售等传统营销方式。

3.2   减少中间销售环节精准对接客户

传统保险营销主要依托于各类中介完成客户对接，一方面保险公司需支付较高的中介佣金成本，在确保不亏损经营的前提下，无法投放更多资源到客户前端;另一方面由于承保信息的不对称，以及部分中介渠道的管理不规范，加之保险属于低频交易，1年互动频次平均为1～2次，导致客户与保险公司黏性不强。而运用大数据可对现有客户购买习惯、潜在客户保险需求以及流失客户转保原因进行精准分析，从而实现对客户群更加精准的定位和细分。同时保险公司应通过构建互联网等直销直控渠道，打造线上投保、缴费、打单等全流程运营，以绕开中介渠道多层级流转，切实减少中间环节产生的人财物交易成本，將所节约成本直接让利客户和转换为高质量的增值服务，最终形成优质低价的产品销售服务体系，达成客户满意、公司发展的双赢局面。

3.3   新技术助推多样化营销模式

一是针对社会兼职营销员和分散性客户开发手机端销售平台，利用移动终端展业便捷、传播速度快等特点，配以实时结算佣金管理机制，实现线上签单和线下增员的有机融合，大力推动个人分散性业务的销售拓展。

二是通过建立年轻客户群大数据信息库，在微信、微博等大流量自媒体开展多样化的营销活动，实现平台化、社交化的营销服务模式，帮助保险公司不断扩大年轻主力消费群体影响范围，实现品牌价值营销。

三是通过车联网掌握客户驾驶习惯，对其行为数据进行分析后，搭建风险因子定价模型，最终根据驾驶里程、驾驶行为、驾驶方式、驾驶路况进行差异化定价，并对一定时期安全驾驶给予保费优惠互动政策，通过新技术运用和数据精准采集，配套专项的营销政策资源，不断增加保费收入和保费渗透率，同时不断增强个人家庭自用车险业务的盈利能力。

4      总结与思考

2014年国务院印发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》就提出“支持保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新。大力推进条款通俗化和服务标准化，鼓励保险公司提供个性化、定制化产品服务，减少同质低效竞争。推动保险公司转变发展方式，提高服务质量，努力降低经营成本，提供质优价廉、诚信规范的保险产品和服务”的指导思想，纵观当前保险行业的发展，大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术运用前所未有改变着传统保险公司的经营模式，对保险公司创新营销模式、改善运营效率、节约运营成本起着至关重要作用，各大保险集团均把数字化战略作为核心工作来抓，并投入充足预算吸纳专业人才，以对标互联网企业高效能客户数据转换带来的冲击。传统保险业唯有抓住国家大力发展大数据战略契机，拥抱数字技术，强化数据分析和挖掘能力，将大量的客户数据整合变成核心资产，始终坚定实施数字化建设以适应变革和挑战，持续深化大数据等新技术的精准运用，不断进行渠道、产品和服务升级，以更好营销模式为客户提供更加满意的风险保障，助推保险业实现跨越式健康发展。

主要参考文献

[1]粟榆，陈宇，靖张洋. “互联网+”背景下保险营销模式变革研究[J].金融研究发展，2016（4）：77-84.

[2]包敏.浅谈大数据时代的保险精准营销[J].成功营销，2018（11）：125-126.

[3]尹会岩.论大数据对中国保险业的影响[J].保险职业学院学报，2016（62）：97-98.