耐克如何从到01

编者按

在《鞋狗》中，耐克创始人菲尔-奈特亲自讲述了耐克“从0到1”的过程：他出于对跑步的热爱决定进入跑鞋销售领域，从50美元起步，游走于随时破产的悬崖峭壁，却最终缔造了一个强大的体育商业帝国，让耐克标志成为少数几个可以被全世界人毫不费力认出的商标之一。

NIKE诞生

我的新款足球鞋可能需要一个与阿迪达斯的条纹和鬼冢虎的标识相区别的商标。我突然想到之前在波特兰州立大学遇见的那个年轻艺术家——卡罗琳·戴维森。我回到俄勒冈的时候就邀请她到办公室一趟，告诉她我们需要一个商标。

“什么类型的？”她问。“我想要的是可以激起人们动感的商标。”“动感？”她的表情有点疑惑，这是意料之中的，我并不确定自己到底想要什么。我给她展示正在生产的足球鞋： “这个，我们需要为这个设计一个商标。”

两周之后，她抱着一组粗略的草图回到办公室，都是围绕单一主题的不同变形，而这个主题似乎是……肥胖的闪电，或是丰满的勾号，还是超粗的曲线？她的设计的确会激起某种动感，但也会让人产生晕动症。我挑出几个不错的让她继续修改。

几天之后，卡罗琳再次回到办公室，她在原来的主题上进行了多处修改，但表现手法更加自由，更接近我想要的。有人说： “这个似乎像是翅膀。”有人说：“像是‘嗖的一声在空气中留下的痕迹，也像某个跑步运动员飞速奔跑留下的踪迹。”

现在需要的就是给这个标识命名。随后的几天里，我们集思广益，最终两个备选名字最受大家推崇——猎鹰（ Falcon）和六维（Dimensionsix）。我更倾向于后者，因为这是我提出的，但其他人都对我说这个名字太糟糕，既不能琅琅上口也没有任何内涵。

最终，做决定的一天到来了。加拿大已经开始生产鞋子，给日本的样品也已准备好，但在装运前，我们需要选择一个名称。“还有……一个建议。”伍德尔说。“什么名字？”我抱着手臂问。“耐克。”“怎么拼？” “N-I-K-E。”

我讨厌匆忙做决定，但我这些天似乎都在这么做。我犹豫地打出信息：新品牌的名称是……最终我不清楚到底是什么促使我做出这个决定，是幸运、本能，还是某些内在力景？

就这么决定了。

永远不要停下来

我开始慢慢喜欢上“耐克”这个名字，就像对商业本身的感觉一样。在接下来的数年中，在塑造我们品牌的时候，我们的商业运营总是处在两个极端：极度顺利和崩溃边缘，而且这两个级端状况经常同时存在。

1972年2月在芝加哥的体育用品展上，耐克第一次在全国范围内展示自己的品牌。在这之前，我们以鬼冢虎的美国经销商身份多次出现在这个展会上，但这一次不一样，我们推出了自己的品牌。

当看到第一批产品的样品时，我们几乎要崩溃。胶水溅在中底上，缝线又有点弯曲。这些鞋子的功能没有问题，但不像最初的样品那么美观。但在展览结束时，我们又感觉好了很多。销售代表跑来看我们的样品，之后就开始预订我们的产品。出乎意料，订单比我们需要的多得多。我们又重新杀进市场了。

我们召开了一次全员大会。会上，我竭尽全力，精心解释了我们的长期运营计划：“这是属于我们自己的时刻，我们不再是别的品牌的经销商，也不再为别人打工。将来不管是成功还是失败，我们都是依靠自己的力景、自己的概念和自己的品牌。这是我们的解放日，也是我们的独立日。”

似乎并不是每个人都觉得我们会如此幸运，但是他们都一致认为，无论如何这都是一次解放。我们把握住了机会，我们东山再起了。

最大的田径比赛在奥运会上，每4年举行一次，其次应该就是美国奥运田径选拔赛了。1972年6月，奥运田径选拔赛首次在尤金举行。我们在尤金零售店设立了一个小型运营点，给每个对运动鞋感兴趣的顶级运动员免费放发鞋子。

不过，我们的钉鞋还不够完美。决赛选手中，没有一个人穿我们的钉鞋，但是25%的马拉松运动员都穿着耐克的两款平底运动鞋。虽然没有一个穿着耐克的运动员入选国家队，但获得第四、五、六、七名的运动员都穿着耐克。考虑到才运营了这么短时间，我们对这个成绩已经非常满意了。

从新青年到新匠人

推荐人：毛大厌

优客工场和共享际创始人

我知道“NIKE”在青少年的概念里应该是与潮、时尚搭界的，而“鞋狗”，听上去有些嬉皮，好像不怎么雅致。鞋狗，就是那些全身心投入其中，努力制造、销售、购买或设计鞋子的人。

从一次环球之旅开始，年轻的菲尔·奈特就是以这样的鞋狗精神，聚合了同样的一批“鞋狗”，用一双双运动鞋建立了耐克，改变了世界，实现了他的梦。

待读懂“鞋狗”，你就会渐渐明白，我们脚上穿的不只是一双鞋，还是一段传奇，是一个人的信仰、冒险、永不放弃，以及在艰难中挺过煎熬的经历。

世界正在向我们展示一个难以置信的神奇明天，人类正飞奔向科学技术大飞跃的新时代。中国正在崛起的一代青年，是真正摆脱了贫困、摆脱了基本的物质诉求、摆脱了以物质为奋斗目标的一代新青年。新时代也对这代新人有着很多新的期许。我期待著，新青年们能在逐梦的路途中，以鞋狗精神为底色，做新时代的新匠人，创造属于各自生命的精彩。

我相信，新青年们一定会把更好的自己展现给世界，同时，也会让这世界变得更好。

世界归根结底是属于年轻人的。