价值观影响下公众对转基因草坪草的态度和支付意愿的研究

张利娟，季梦晨，任 亮

（1. 河北北方学院生态建设与产业发展研究中心，河北 张家口 075000；2. 河北北方学院法政学院，河北 张家口 075000；3. 暨南大学深圳旅游学院，广东 深圳 518053）

转基因技术于20世纪提出，指利用分子生物学手段术把目标DNA分子导入特定生物体，实现基因的跨物种转移和遗传物质的改造[1]。该技术突破了种间杂交的壁垒实现了基因重组，技术的日趋成熟也为转基因生物推广及商业化提供了新契机。1996年开始，棉花(Gossypium spp.)、大豆(Glycine max)、玉米(Zea mays)等转基因作物被大量的生产应用，并逐渐从美国蔓延到全球。截止到2017年，全球转基因作物的种植面积达1.898亿hm2，增加了近112倍[2]。除了种植面积的增加，转基因植物种类也呈现出多样化的态势，从传统的经济作物扩展到树木、花卉、草坪等观赏性和生态恢复植物[3-6]。草坪草被广泛应用于公园绿地、园林景观、运动场所，是生态建设和水土保持的重要植物，在防止水土流失、美化环境、调节小气候和提供高质量的运动休憩场地等方面都具有极其重要的作用[7]。我国草坪草改良已有近50年的发展历史，最初集中在引种驯化、杂交选育方面，20世纪末开始开展草坪草的转基因育种，而转基因技术的使用使得草坪业在城市绿化、盐碱地改良、抗寒、抗病虫害等方面拥有巨大应用潜力[8]。

然而，一种新技术的产生和使用，必然伴随着社会的争议与公众认知的重构。转基因作物作为新时代新技术下的产物，从出世以来就饱受争论，争论最初只聚焦在安全性问题上，后来由于市场推广又催生了转基因食品商业化及标识管理的争论[9]。转基因作物的推出最终目的是受用于民，然而公众的接受度却不容乐观。2016年转基因食品认知的调查结果显示，愿意购买的比例仅为13%，不愿意购买的比例达53%[10]。作为转基因技术的产物，转基因草坪草的推广程度较低，而且并非直接用于人类食用，那么公众对待转基因草坪草的态度会不会有所变化？公众又是否愿意为转基因草坪草的进一步商业化推广支付？这些都有待进一步的研究探索。目前，国内外学者对转基因产品公众认知及接纳态度的研究多集中在转基因食品上，尚未见到有转基因草坪草的认知及接纳度的研究。而且转基因食品公众接纳的研究多集中在差异分析，主要是探讨人口、经济、地域特征和了解程度等一系列认知层面的变量引起的态度差异，公众文化价值观层面的研究相对较少，从而导致个体研究结果差异较大、缺乏完整性与规律性[11]。因此，开展有关转基因草坪草公众态度和支付意愿的研究具有重要意义。

基于此，本研究基于感知理论和技术接受模型，试图探讨利己主义、利他主义、生态主义层面的个人价值观对公众对待转基因草坪草的态度和支付意愿的影响，并深入探究感知风险和感知收益在个人价值观影响公众态度、支付意愿中的中介效应。

1 理论模型

Davis将理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)和计划行为理论(The Theory of Planned Behavior，TPB)应用到信息系统领域，提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，用以解释用户对信息技术的接受行为[12]。在TAM中，系统设计特征是人们决定是否使用信息系统的外部变量，并直接决定了感知易用性，系统设计特征和感知易用性共同决定了感知有用性，而感知有用性和感知易用性又共同决定了是否使用信息系统的态度，态度和感知有用性一同影响了使用信息系统的行为意愿，行为意愿最终决定了实际系统的使用[13]。TAM解释了公众对技术的使用行为受态度的影响，但没有考虑技术风险等因素。因此Siegrist[14]提出了新的风险技术接受模型，指出公众对风险技术的接受由利益和风险的感知决定，而信任通过利益和风险感知的中介作用，间接影响技术接受。公众对转基因草坪草认可与否的态度是公众对该技术商业化接纳程度的表象，而公众对转基因草坪草的接受态度会最终表现为支付意愿。

转基因技术是现代社会技术进步的产物，然而技术的进步往往是机会与风险并存。科技风险指科技活动可能给人类造成的损失、危害、灾难等不确定性影响[15]，科技带来的利益是风险的另一面。风险与利益不但可以进行科学量化和评估外，而且可以被大众所“感知”，在心理学研究范畴内称为“感知风险”与“感知收益”。感知价值理论起源于Zeithaml对消费者意愿及行为的研究[16]，即顾客的消费意愿与行为由其个人对产品、服务或行为的感知价值所决定，感知价值是消费者基于个体认知对产品或服务所带来的感知收益与感知风险的主观评价。对于转基因草坪草而言，公众接受与否的态度是对此技术及其产品的风险与收益感知的权衡，若对转基因草坪草高收益低风险的感知则对此技术的商业化持积极支持的态度，反之亦然。

公众对风险与收益的感知离不开价值观的影响，Schwartz[17]认为价值观是指人们向往的某些状态、对象、目标或行为，它超越具体情景而存在，可作为在一系列行为方式中进行判断和选择的标准，任何一种文化价值观都源于个人的生物需要、社会交往需要、群体生存与福利需要。基于Schwartz的普遍价值观，Stern[18]将人们的消费行为的价值观概括为利己主义、利他主义和生态主义。对于转基因草坪草，公众一般先从个人想到社会最终感知国家和人类层面的收益与风险，进而影响公众对转基因草坪草的态度和支付意愿。因此，将利己主义、利他主义和生态主义价值观的感知量表引入研究切合实际情况，而感知风险与感知收益在价值观对态度的影响中存在中介效应的可能。

因此，基于上述的感知理论和技术接受模型，提出理论模型，如图1所示。

图1 研究理论模型Figure 1 Theoretical modelsin research

2 研究设计

2.1 变量的操作化

2.1.1 个人价值观

基于前人的研究，本研究中将个人价值观分为自我价值取向的利己主义、利他价值取向的利他主义、生态价值取向的生态主义。个人价值观各项变量的测量内容参照De Groot和Steg[19]以及Ojea和Loureiro[20]的研究，其中利己主义包含社会、财富、权威和影响力，利他主义包括公平、世界和平、社会平等和帮助之心，生态主义包括防止污染、尊重地球、人与自然统一与保护环境，各观测变量采用5级李克特量表进行测量(1表示非常不重要，3表示中立，5表示非常重要)。

2.1.2 感知风险与感知收益

研究中感知风险、感知收益在张郁等[21]和李慧等[11]的研究的基础上，根据转基因草坪草的特征做了相应调整，囊括个人价值观中利己、利他与生态3个维度，并尽可能选取公众关注的、可以感知的内容如过敏反应、减少农药污染、破坏生物多样性等进行调查。共设置了减少毒物叮咬风险、降低养护成本、缓解污染、使用寿命长、丰富景观5个潜在感知收益，接触过敏反应、生物基因安全、破坏生物多样性、破坏生殖隔离、违背伦理道德5个潜在感知风险，同样采用5级李克特量表征求意见，并且在调查前预先告知被调查者，转基因草坪草的大规模使用可能会对生活产生影响，收益与风险并存。

2.1.3 态度和支付意愿

态度是被访者经过一系列价值观的感知后的结论，本研究设计了赞成使用、使用是正确选择、有利于改善生态环境、利国利民4个方面衡量公众对待转基因草坪的态度。支付意愿是态度付诸于行动的反映，研究从被访者愿意使用、愿意支付使用费用、愿意支付推广、愿意说服反对者这4个方面衡量公众对转基因草坪草的支付意愿。态度和支付意愿依然采取5级李克特量表(1非常不重要，3中立，5非常重要)进行测量。

2.2 研究方法

本研究采用问卷调查的方式展开研究，问卷由个人基本信息(包括年龄、性别、成长环境、职业、工作性质与草坪的关联性以及收入水平)、个人价值观(利己主义、利他主义、环保主义)、转基因草坪草的感知水平(感知风险、感知收益)、对待转基因草坪草的态度、对转基因草坪草的支付意愿共5个部分组成。

2.2.1 调查对象的选取

草坪草经人工修剪后多应用于绿化带、城市公园、运动场等地点，与城市居民的生活息息相关，若转基因草坪草大规模投入使用，城市居民是最重要的使用者。而中青年城市居民接触到信息的渠道相对较广、受教育水平较高，对接触的信息有着良好的分辨与处理能力。因此，本研究选择18 - 55岁的城市居民为主要调查对象，通过随机抽样的方式展开调查，为保证结论的科学性，选取少量(低于10%)主要调查对象外群体一并参与调查。

2.2.2 问卷的发放和回收

问卷先进行了小范围的预调研，预调研信效度良好，随即进行了大规模问卷发放。正式发放问卷时间为2018年7月至8月，共计匿名发放并回收问卷637份，最终有效问卷600份。样本基本情况如表1所示，其中18 - 55岁公众占比95%，城市居民占比93%，符合调查主题要求。

2.3 数据处理

研究采用SPSS19.0进行数据统计、信效度分析和相关性分析，利用Amos进行路径分析。

3 结果分析

3.1 信效度分析

问卷信效度分析结果如表2所列，问卷的整体信度为0.969，各变量的Cronbach’s α介于0.892～0.974，问卷的整体效度为0.965，各变量的KMO值介于0.817～0.921，表明问卷的可靠性较高、结构较好，具有研究价值。

3.2 描述性统计分析

变量的描述性统计分析结果如表3所列。和中立态度(3分)相比，城市公众对待转基因草坪草的态度(3.363，P ＜ 0.05)是比较正面的，对转基因草坪的支付愿意(3.149，P ＜ 0.05)也在中立水平之上，说明城市公众对转基因草坪草及其技术总体上接受程度较为乐观并愿意为此技术支付费用。此外，城市公众接受转基因草坪草的态度大于支付意愿，表明态度上接受转基因草坪草的城市公众其支付愿意仍然有所下降，因此要实现转基因草坪的广泛应用，还需要相关机构给与一定的引导。

感知收益和感知风险的水平均大于中立态度3分(P ＜ 0.05)，表明城市公众对转基因草坪草感知收益和感知风险具有中等以上的感知水平。而且，感知收益和感知风险的均值均在3附近，表明城市公众对转基因草坪草能形成统一的认知，没有出现过于放大风险或者扩大收益的不理性认知。此外，感知收益的水平(3.740)大于感知风险的水平(3.434)，说明总体上讲城市公众认为转基因草坪草的利大于弊。

价值观的三重维度中，生态主义价值观得分均值最高且意见统一(3.489，P ＜ 0.05)，表明城市公众对转基因草坪草对生态环境的作用是比较认可的。利己主义价值观、利他主义价值观的意见相对比较分散(P ＞ 0.05)，说明城市公众对转基因草坪草能够给个人和他人带来的影响意见不统一。利己主义均值(2.937)大于利他主义(3.096)，而且利己主义的分散程度(P = 0.219)明显高于利他主义，这种结果可能是多方面的原因造成的，首先中国人历来先人后己的观念导致对个人价值的关注较少，其次草坪作为集体性活动场所对个人收益的提高不是很突出，此外最关键的是转基因草坪草及其价值的相关认知缺乏。总观价值观的这3个维度，虽然城市公众从利己主义的角度出发没有特别赞同转基因草坪草的应用(2.937 ＜ 3)，但是为了生态环境的长远利益还是赞同的(3.489)，说明近年来大力宣传环保观念初见成效，城市公众环保意识觉醒。

表1 调查样本基本情况Table 1 Situation of survey sample(n = 600)

3.3 相关性分析

相关性分析结果发现大部分变量间存在显著的相关关系(表4)。利己主义、利他主义和生态主义两两间都具有极显著的相关性(P ＜ 0.01)。感知收益分别与利己主义、利他主义、生态主义极显著相关 (r = 0.624，P ＜ 0.01；r = 0.705，P ＜ 0.01；r =0.807，P ＜ 0.01)，表明生态主义者的感知收益水平高于利他主义者，利他主义者的感知收益水平高于利己主义者。感知风险与生态主义极显著相关(r =0.171，P ＜ 0.01)、与利己主义显著相关 (r = 0.081，P ＜ 0.05)、与利他主义不相关 (P ＞ 0.05)，表明生态主义者的感知风险水平高于利己主义者，利己主义者的感知风险水平高于利他主义者。这种结果是由转基因草坪本身的使用特性造成的，转基因草坪草用于环境绿化而并非直接食用，所以城市公众的感知主要集中在转基因草坪草的使用对环境的影响，因此生态主义者对转基因草坪草的感知收益和感知风险最敏感，而利己主义者对感知风险敏感，利他主义者对感知收益敏感。

表2 信效度分析Table 2 Reliability and validity analysis

感知收益与城市公众对待转基因草坪草的态度显著正相关(r = 0.746，P ＜ 0.01)，与支付意愿极显著正相关(r = 0.677，P ＜ 0.01)，但是风险感知与态度、支付意愿不相关，这同样和转基因草坪草不用于直接食用有一定的关系。此外，利己主义、利他主义、生态主义分别与态度、支付意愿具有较高的相关性，所以，感知风险、感知利益在本研究中可能起到的是部分中介效应。城市公众对转基因草坪草的态度与支付意愿呈显著的正相关关系(r = 0.884，P ＜ 0.05)，即城市公众对转基因草坪草的态度越积极正面，支付意愿越高，反之亦然。

3.4 结构方程模型

研究利用Amos对初始的理论模型进行了验证，选取最大似然估计法进行运算，经过不断的运算与修正，删除不显著路径后的标准路径系数模型如图2所示，模型修正之后大多数变量间能建立起有效的路径，并且模型输出结果与前文分析相差不多。模型各拟合指数χ2/df = 2.840 ＜ 3，NFI =0.958，CFI = 0.972，IFI = 0.972，GFI = 0.878，RFI =0.952，RMSEA = 0.055，各指标均在合理的范围之内，模型拟合指数良好。

详细的路径分析结果如表5所列。其中，除利己主义→感知收益、利己主义→感知风险、利他主义→感知收益、利他主义→感知风险这4条路径不显著外，其他变量间的路径关系均能建立(C.R. ＞ 1.96，P ＜ 0.05)。

表3 描述性统计分析Table 3 Descriptive statistical analysis

表4 相关性分析Table 4 Correlation analysis

图2 结构方程模型Figure 2 Structural equation model

本研究采用Bootstrap方法验证了感知收益与感知风险的中介效应，验证步骤参考Zhang等[22]，利用重复随机抽样的方法在原始数据中抽取5 000个样本在95%的置信区间内用于中介效应验证。结果表明，在生态主义对态度的作用路径中，感知收益与感知风险作为双因子中介变量的中介总效应为0.334 (P = 0.003)，中介路径检验结果区间为(0.109，0.609)，不包含0，表明总中介效果显著。采用Mackinnon等[23]研究中采用的Prodcin2程序，分别检验感知收益与感知风险各自的中介作用情况。结果证明，感知收益作为中介变量时的直接效应置信区间为(0.182，0.561)，不包含0，直接效应存在，因此感知收益在这条路径中起部分中介作用；同理感知风险作为中介变量时的直接效应置信区间为(-0.035，-0.001)，不包含0，直接效应也存在，因此感知收益在这条路径中也起到部分中介作用。综上，感知风险与感知收益在生态主义与态度之间均起到部分中介作用。

采用同样的方法验证了利己主义和利他主义的中介效应，利己主义在感知收益和感知风险作为双因子中介变量时，对态度的总间接效应置信区间为 (-0.018，0.061)，包含 0，并且 P = 0.802 ＞ 0.05；利他主义在感知收益和感知风险作为双因子中介变量的情况下，对态度的总间接效应置信区间为(-0.064，0.041)，包含 0，并且 P = 0.368 ＞ 0.05。因此，感知收益和感知风险在利己主义、利他主义对态度的路径中不存在中介效应。

表5 路径系数Table 5 Path coefficient

感知风险和感知收益在生态主义对态度的影响中起到部分中介效应，而在利己主义、利他主义在对态度的影响中不存在中介效应。出现这一结果，可能和转基因实施的对象有关系，而且前人的研究也发现，相对于直接食用型转基因食品，消费者更愿意接受间接性转基因食品[24]。转基因草坪草主要用于园林绿化，使用与否直接与生态环境相关，所以除了个人价值观外，感知风险和感知收益会影响到生态主义者对待转基因草坪草的态度，感知收益和感知风险的部分中介效应也就会存在。对于利己主义者和利他主义者，由于并非用于直接食用，而且转基因草坪草对个人和他人带来风险或收益并非是直接的，而是通过环境改变这种间接途径，公众的感知水平相对会低，对待转基因草坪草的态度也会宽容，所以公众做出接受与否的态度主要依靠个人价值观，因此感知收益和感知风险对不会影响利己主义者、利他主义者对待转基因草坪草的态度，感知收益和感知风险的中介效应也就不会存在。

4 讨论

转基因植物具有较大的价值，但是在带来经济、社会和环境效益的同时，由于不确定的健康和环境后果，其发展和应用常常饱受争议。尤其是转基因食品，鉴于其不可避免地“侵入”人类食物链，在媒体推波助澜的宣传下曾一度被推到风口浪尖[25]，公众提“转基因”色变。为了探明城市公众对转基因草坪的接受程度，本研究随即抽取城市中青年居民展开调查，采用结构方程验证了个人价值观对城市公众对待转基因草坪草的态度和支付意愿的影响。本研究发现，城市公众对转基因草坪草的态度和支付意愿还是普遍偏高的，这一研究结论不同于公众对待转基因水稻(Oryza sativa)等可食用植物的态度[10,11,25-27]。相对于直接食用型转基因食品，消费者更愿意接受间接性转基因食品[24]，转基因草坪草通常只用于园林绿化，因此其接受程度较高。公众对转基因草坪草的态度会直接影响支付意愿，态度越积极正面，支付意愿越高，这和转基因食品的研究结果一致[10]。因此，树立理性的对待转基因产品的态度是公众接受转基因产品的商业化应用推广的前提。

价值观会影响人们对待新事物的态度，社会规范、大众心理认同、社会风气及人的信仰等多方面时刻引导着个体做出价值判断和选择[17]。对待转基因植物的态度同样受价值观的影响[11,28]，本研究也证实了个人价值观会显著影响城市公众对待转基因草坪草的态度，但影响的表现形式和前人的研究不同。李慧等[11]发现利己主义者倾向于支持转基因水稻的产业化，利他主义者和生态主义者持保守和谨慎态度。本研究却发现利己主义者对转基因草坪草的推广和应用倾向于保守，而利他主义和生态主义者则倾向于支持，而且3种个人价值观对态度的影响表现为生态主义的影响最大，利他主义次之，利己主义最小。价值是影响受众接受态度的重要认知通道[29]，本研究认为价值观对公众对待转基因产品态度差异的主要症结还在转基因的对象及其带来的价值。转基因水稻直接用于食用，社会敏感性较高，利己主义者主要顾忌的是个人利益得失，支持转基因食品的人从个人利益出发愿意支持，反对转基因食品的人则可以通过转基因食品专有标签鉴别从而规避风险；利他主义者关注的是转基因植物对他人的影响，生态主义者更关注转基因植物大面积种植推广带来的环境影响，而他人转基因知识缺失和不理性选择、转基因植物对环境潜在影响的不确定性造成了这俩类价值观人群的态度偏向保守谨慎。转基因草坪草主要用于园林绿化，改良方向也是更利于生态环境保护，所以生态主义者和利他主义者的态度倾向支持，而利己主义者的态度倾向于保守谨慎。

此外，本研究发现感知收益和感知风险会影响城市公众对待转基因草坪草的态度，感知收益对态度有正向影响，感知风险对态度有负向影响，和前人关于转基因食品的研究结论一致[11,22,29]，这是公共趋利避害的结果。本研究还发现不同价值观的人群对待转基因草坪草的感知收益和感知风险的水平也有差异，生态主义者的感知收益和感知风险最敏感，且感知收益的水平高于感知风险；利己主义者对感知风险更为敏感。张郁等[21]的研究发现公众对转基因食品的风险认知主要集中在健康风险和生态环境风险上。李慧等[11]对转基因水稻的研究发现，利己主义者感知收益水平较高，利他主义者和生态主义感知风险水平较高。由此可见，个人价值观对公众感知转基因植物风险和收益的水平也会因改良对象及其使用价值的不同而出现差异。此外，本研究还发现，感知收益和感知风险在生态主义对态度的影响中起到部分中介效应。类似的结果也出现在前人的研究中，如Zhang等[22]研究发现感知风险在信任对态度的影响中起到中介效应，李慧等[11]研究发现感知收益是利己主义和态度之间关系的部分中介、感知风险是生态主义和态度之间关系的部分中介。

人类现有知识的有限性和未知技术影响的不确定性，使得转基因已非单纯的科学术语。在社会学意义上，转基因已被冠予了太多的政治、经济、社会、文化等敏感想象[29]，公众接触到越多转基因技术繁杂的信息就愈加迷茫、难以抉择。此外，心理需求、消费水平、知识水平等因素均会影响人们对待转基因产品的态度[30]，公众的传统文化认为基因改造食物污染自然实体、不道德[31]，对转基因食品技术的恐惧会降低消费意愿[32]，价格优势[33]、社会规范感知[34]则会促进公众接受转基因食品。不同群体对转基因产品的态度存在差异，低学历人群没有太大的抵制、高学历人群表现为绝对支持和严格反对两种极端[30]，大多数生命科学家态度比较积极、公众则反对的较多[31]，学生的态度相对理性中立，农民担心转基因作物的环境风险，赞成生物进化论的人更容易支持转基因技术[35]。公众对待转基因产品的态度也因改良对象的不同存在差异，对植物基因改造的赞同程度远高于动物[36]，植物中对转基因药品的接受度高于转基因食品[35]。随着近几年转基因知识的普及，公众对转基因技术的接受程度有一定的提高[30,33,37]，而且有相当大群体对转基因作物的潜力持肯定看法[38]。因此，公众对待转基因产品的消极态度并非根深蒂固，通过选用密切相关生物体的基因插入[39]，选用合理的转基因对象，构建恰当的信息沟通渠道[30]，选择合理的科普渠道媒介[34]，把知识普及从“被动教育式”变成“主动传播式”[28]，建立严格的安全监管平台都会逐步引导公众理性对待转基因产品。

基于本研究提出的模型，决策者可以更好的了解公众对待转基因草坪草的态度和支付意愿背后的文化心理因素，了解其内在的同一性与差异性，进而从不同价值观的角度出发，引导公众理性对待转基因草坪草，合理判断转基因产品的收益和风险，使公众在综合考虑风险和收益的基础上形成对待转基因产品的态度。此外，转基因植物的大面积推广，一方面需要决策者正确理性宣传、制定科学合理的规范政策，另一方面更要对公众态度的迷茫与反复予以体谅，给他们时间了解并逐步理解转基因的利害得失从而真正接受转基因。只有转基因植物科研创造方、推广普及方、消费使用方互相理解，兼顾个人利益、社会发展和生态环境，制定科学民主的推广应用策略，才能使转基因产品真正造福于人类。