跨文化传播视阈下中国文化产品对国家形象的影响——基于韩国4校大学生的抽样调查

陈雨璇，陈艳艳

（1.阜阳师范大学 文学院，安徽 阜阳 236037；2.洛阳师范学院，河南 洛阳 471934）

一、研究背景

信息化时代，国家形象日益成为各国关注的战略重点，它不仅是一国软实力的重要组成部分，也是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果所给予的评价和认定[1]。国家形象的生成是一种主体性活动，国家形象作为反映在媒介和人们心理中的对于一个国家及其民众的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式以及价值观的综合印象，其构成的外延与涵盖的内涵非常广泛，既包含对国家的认知，也包含着理性评价和感性态度。而国家形象的跨文化生成过程则是主体对客体国家信息的文化选择过程，文化差异性在人们认知异国形象时发挥着重要作用，用主体文化对异质文化进行转化、阐释的作用，主体文化对异质文化之间的认同度的大小，影响着异质文化被转化前后的差异度大小[2]。中韩两国紧密相邻，合作与交流不断，相较于西方国家，虽然历史文化的总体趋向具有很高相似度，但两者的差异性亦很明显，而这种差异性在韩国民众主体认知过程中发挥着影响中国国家形象生成的作用。因此，本文选择中国文化产品作为媒介，从跨文化传播的视角，以正在学习中文和接触中国文化的韩国在校大学生为抽样调研对象，从一个侧面了解韩国年轻群体对中国文化产品的认知态度及其对中国国家形象的情感态度，并以此为视角期望能够更深层次透视并了解韩国民众对中国国家形象的认知。

二、研究方法

(一)研究假设

在国家形象的跨文化传播过程中，文化产品作为主要载体发挥着重要作用。由于文化产品的内涵与外延涉及内容众多，为了方便考量和实际操作，本研究仅选择影像文化产品、音乐文化产品及饮食文化产品三个层面，作为中国文化产品的代表，因而，本研究中提及的文化产品好感度即具体为对中国大众文化中影像文化产品、饮食文化产品及音乐文化产品的态度，三类文化产品对于中国国家形象在韩国的跨文化生成是否具有相同的意义即成为本文研究的重点。

影像是将电子技术与视听技术相结合进行传播的大众媒介产品，包含新闻节目、电视剧、电影、纪录片、综艺节目等多种形式。作为中国文化对外传播的主要力量，带着社会文化特征的影像产品与其他文化产品相比较，具有生活性、大众性和世俗性等特征，能够很好地展现中国的国家风貌和社会生活，成为建构和传播国家形象的重要途径[3]。随着全球化的不断发展，具有文化渊源和地缘基础的韩国与中国文化交流愈加频繁，关注中国影像文化产品成为汉语爱好者与学习者的重要练习途径。在这种情况下，无论是从文化理解、语言理解还是传播条件上，中国影像文化产品在韩国传播与交流都已具备了良好的基础[4]。

音乐是一种具有包容性和流行性的社会文化产品，作为文化载体的重要表现形式，是中国传统文化的重要组成部分，不仅可以展现民族精神和国家魅力，体现国家的活力和实力，对国家形象的塑造与传播也具有承载意义。在如今的消费时代里，音乐文化产品由数字音乐、实体唱片、音乐演出、乐器音响、图书出版等组成[5]。音乐文化产品往往呈现出显著的地域文化特征，在对外传播过程中容易使一国文化在对象国的民众中获得潜移默化的共鸣与认同；也可以通过技术手段跨越语言障碍，在对外传播过程中形成深度的文化渗透力和感染力[5]。早在1980年左右，伴随着香港音乐在韩国的巨大成功，张国荣的音乐专辑和演唱会使他成为家喻户晓的中国明星。此外，邓丽君的《甜蜜蜜》、周华健的《朋友》、周杰伦的《不能说的秘密》至今在韩国年轻人群体中流传甚广。

饮食伴随历史的发展，早已不是维持生存的手段，而是作为一种文化，成为表达情感和进行交流的一种特殊方式，凝集着国家与民族认同性[6]。饮食的内容与偏好，饮食的场所与方式，饮食的礼仪与习俗都是饮食文化的内容。中国的饮食文化作为中国传统文化的再现方式之一，包含了中国人的价值观与伦理观，中国人的生活态度和习惯，中国人沟通和交往的方式，再通过视觉、味觉和感觉三个角度的不同体验，让中国的饮食文化变得生动和立体[7]。伴随着中韩两国文化合作与交流的逐渐加强，旅游观光活动的频繁互动，中国饮食在韩国越来越受到关注。

基于以上选样及分析，在文化产品好感度对国家形象的影响关系检测过程中，本研究建立假说主要有三个：一是影像文化产品好感度对中国国家形象产生积极正态的影响；二是音乐文化产品好感度对中国国家形象产生积极正态的影响；三是饮食文化产品好感度对中国国家形象产生积极正态的影响。

(二)研究设计

韩国作为中国的重要邻国，从文化交流的层面来看，“韩流”在中国的一度盛行显示着中国年轻人对韩国文化的接受与认可，那么韩国的青年群体对中国文化产品的的认知度和好感度怎样呢？虽然本研究的抽样对象不是针对所有韩国民众、仅仅选择了接触过中国文化产品的韩国大学生这一个群体作为调研对象，但是，由于年轻人是两国更深层次交流与发展的未来，故而在跨文化传播的视域下,了解韩国年轻群体对中国文化产品的好感度以及对中国国家形象的认知和情感维度，对于建构中国国家形象在韩国传播的新路径具有现实意义。

因此，在研究设计方面，以正在学习中文或者接触过中国文化产品的韩国在校大学生为研究对象，抽样调研对象涵盖韩国忠清南道的又松大学、忠南大学、韩巴大学、公州大学4所大学，包括不同性别、年级、年龄段，具有一定的代表性。本研究通过问卷调查的形式获得相关数据，调查问卷的内容主要包括三大部分：(1）基本人口形态调查；(2）韩国在校大学生对中国文化产品3个要素、共18个题项的喜好度调查；(3）韩国在校大学生对中国国家形象、8个题项的调查。

三、结果分析

(一)人口基本形态调查

数据收集于2018年3月1日至2018年3月30日期间，通过1对1的形式进行，将问卷分发给韩国4所大学部分在校大学生进行调研，共回收问卷204份，其中有效问卷180份，有效率为88%。在人口基本统计学特征方面，回收数据中男性占47.8%，女性占52.2%；年龄全部分布在19-27岁中间，平均年龄为22岁；本科一年级占25.5%，本科二年级占30.6%，本科三年级为21.8%，本科四年级为16.5%，研究生占5.6%。对于是否有去过中国经验的调查，回答有过一次经历的占据43%，之后依次是四次以上27%，两次20%，三次10%，综合看出，本问卷调查对象有访中多次经验的达57%。对于了解中国文化产品信息渠道的调查，信息来源占比例最大的为网络，其次为亲戚、朋友的经验各占13%。

(二)中国文化产品好感度分析

在针对文化产品的基本调查中，最受关注的文化产品类型这一问题有37%的受访者选择了电影，33%选择了电视剧，音乐及饮食各占10%，综艺节目有7%，新闻节目有3%，由此可见本研究对中国文化产品进行的三大类细分具有现实及研究意义。鉴于电影、电视剧、综艺、新闻都属于影像文化产品的范畴，即影像文化产品实则占了80%，可见中国影像文化产品在韩国青年人中相较于音乐及饮食占绝对优势。

1.中国影像文化产品好感度分析

本研究为了测定韩国大学生对中国影像文化产品的好感度，在明确接触的频率与好感度呈正向关系的基础上，根据影像文化产品的内容构成，同时综合参考相关文献，共设置6个题项。所有题项都采用Likert 5点量表测量（1代表不同意，5代表非常同意。见图1）。

图1 影像文化产品好感度

在影像文化产品好感度的调查中，中国演员的魅力评价最高（在5级李克特量表上均值为3.83），紧随其后的则是对影像文化产品内容背景（均值3.73）及素材内容（均值3.57）的评价，均值最低的则是对于中国新闻的评价，仅有2.53。

伴随近年中国影视文化产业的良性发展与积极的海外输出，使得越来越多优质的影视作品走出国门，《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《伪装者》《捉妖记》《齐天大圣》等在韩国上映，获得了良好的口碑，尤其带着社会文化特征的影视作品中展示的中国历史文化、神话故事、传统习俗、国家风貌以及社会生活，使得韩国大学生们对中国影视剧的题材、人物服饰容妆、画面色彩的独特、场面的震撼等异质性文化充满了好感与好奇。

根据调查结果，鉴于地理、心理、利益、年龄及利害关系等方面负接近性的心理定势，韩国大学生对中国新闻信息的接受强度最低。这主要是因为新闻事实的刺激因素一定是越与读者相关的信息，就越能引起读者的注意；与读者切身利益关联度越大，越能受到读者的关注。再者韩国电视台选择播出的中国新闻数量有限，因此韩国大学生们对于中国新闻的关注度，远不如对中国明星的兴趣与好感。

2.中国饮食文化产品好感度分析

本研究为了测定韩国大学生对中国饮食文化产品的好感度，根据饮食文化产品的外在特征与情感内涵，结合先行研究，综合参考相关文献，共设置6个题项。所有题项都采用Likert 5点量表测量（1代表不同意，5代表非常同意。见图2）。

图2 饮食文化产品好感度

在饮食文化产品好感度的调查中，饮食价格的评价最高（在5级李克特量表上均值为4.6），紧随其后的是对饮食健康（均值4.47）及食用欲望（均值4.47）的评价，对于中国饮食的独特性以及高水准的评价均值为4.2和4.03，对中国饮食的喜好评价均值最低（均值3.9）。

中国饮食文化历史久远，作为对外传播的一种重要形式，集中了多种烹饪技艺，融合了多种文化现象，涵盖了技艺、营养、礼仪等多层面，在跨文化传播过程中得到较多的认同与赞誉。对中国饮食文化健康性与尝试欲望的较高评价，说明韩国大学生对于中国的饮食是持积极态度的。作为一种具有较高体验性的文化产品，对于有过访中经验的韩国大学生来说，感受更加强烈，中国饮食产品丰富多样、价格低廉是他们好感度最集中的体现。

但值得思考的是“我喜欢吃中国饮食”在所有题项中均值最低，综合考量可能跟韩国自身的国民性有关系。韩国的文化体系中一直有着“身土不二”的观念，自1960年代开始成为农业管理部门的宣传用词，现在在韩国已成为对“国产货”的称呼。因此他们对本国的食物或产品有着类似于精神信仰的崇尚，对于外来食物从心理上是排斥的。

3.中国音乐文化产品好感度分析

本研究为了测定韩国大学生对中国音乐文化产品的好感度，参考先行研究，综合文化产品属性，共设置6个题项。所有题项都采用Likert 5点量表测量（1代表不同意，5代表非常同意。见图3）。

图3 音乐文化产品好感度

在音乐文化产品好感度的调查中，对于中国音乐的喜好程度评价最高（在5级李克特量表上均值为3.53），紧随其后的是中国音乐水准（均值3.13）和演唱会氛围（均值3.1），对于中国歌手及中国歌曲歌词与旋律的评价均值为3.07和2.63，均值最低的是对中国歌手见面会活动的兴趣，仅为2.1。

音乐作为包容力最强的文化产品，可以跨越语言障碍，在对外传播过程中具有文化渗透力和感染力，在年轻人中影响力大，备受瞩目。在问卷调查中，韩国大学生普遍认为中国传统音乐很有特色、水准很高，尤其是传统曲艺具有民族独创性和韵

韩国在校大学生对于中国国家形象的认知评味。另外，在韩国具有知名度的港台音乐虽然在80年代传入韩国，但是至今在年轻人群体中有着较好的口碑。

但是调查结果显示，中国当代歌手对韩国大学生的吸引力不高，演唱会、见面会等音乐形式也鲜有关注，原因在于韩国本土的流行音乐制作水平高，发展迅速，风格多样，节拍节奏新颖，韩流音乐席卷整个亚洲，影响力巨大，成为其他国家模仿与追捧的对象，因此关注本国明星，参与本国各种音乐互动形式成为韩国大学生的主要选择；另一方面，韩国年轻人喜欢的音乐主要以说唱为主，中国现代流行音乐不仅难以融入韩国市场，而且更容易在两种音乐文化碰撞中被同化，丢失了主动性。

(三)中国国家形象评价测定与假设验证

一般而言，一国民众对另一国的形象感知，指的是对该国政治、经济、社会、文化、环境、教育等相关的心理感受，既反映当下两者之间的关系状态，亦是评估未来趋势的指针[8]。作为一种认知状态和态度倾向[9]，有学者认为国家形象认知的因素，包括文化发展程度、历史和传统、产业化程度、富有程度、民主化程度、社会安全性、国民勤劳度、国民教育水准等方面[10]。再如，一些研究从政治、经济、军事、外交、社会、文化等方面设计数量不等的评价指标，要求人们给出赞成或反对意见[11]。亦或将国家形象划分为宏观国家形象和微观国家形象[12]，从国家能力、国家体制、国民特征、国家关系等方面展开测定对一个国家的态度体验和情绪反应[13]。

为了探究韩国在校大学生对中国文化产品的好感度是否会影响他们对中国国家形象的认知，本研究通过检索研究文献，结合前人研究成果，从认知状态和态度倾向两个层面，设置了8个题项（见图4）

图4 国家形象认知

价中，对中国人勤劳刻苦的感受最突出(在5级李克特量表上均值为3.4)，之后便是中国的经济发达(均值3.37)、现代化水平高(均值3.18）和中国人生活质量高(均值3.03)。但是对于是否喜欢中国(2.78)、是否喜欢和中国人在一起(2.65)以及对中国的安全性(2.8)的评价均值都不高，也就是说韩国在校大学生对中国的经济社会发展持正面认知态度，但是对中国国家形象的情感性认知较低。

为了验证韩国大学生对中国文化产品好感度是否对中国国家形象认知产生积极正态关系，本文对每个要素的测量题项进行了回归分析。影像文化产品好感度(X1)、音乐文化产品好感度(X2)、饮食文化产品好感度(X3)是自变量，国家形象(Y)是因变量，其中作为综合指标的X1、X2、X3、Y分别取自于相应维度得分的平均值。考察各变量之间的关系，模型表达式为：Y=C+B1X1+B2X2+B3X3

结果如下：

P值是用来判定假设检验结果的一个统计量，通常情况下，在社科领域，在95%的概率保证度下，P〈0.05拒绝原假设，P〉0.05接受原假设。文化产品好感度对国家形象影响关系的回归分析结果中，在对饮食文化产品好感度的计算中,P〈0.001，表明该变量与国家形象具有相关关系，假设2被支持，表明韩国大学生对中国饮食文化产品的好感度越高，他们对中国国家形象的评价就可能越高。在对变量X1、X3的回归分析中，P值分别为0.423、0.133，都大于0.05，表明影像文化产品及音乐文化产品对国家形象影响不显著，影像文化产品好感度与音乐文化产品好感度对中国国家形象未呈现正向相关关系，假设1和假设3被拒绝。

现采用逐步回归，去掉最不显著的变量X1，用变量X2、X3对因变量Y进行回归分析。结果如下：

非标准系数标准系数 Beta t值p值B 标准 误差C 2.4390.5315.8730.000***饮食文化产品(X2)0.9320.0560.2215.0840.000***音乐文化产品(X3)0.3650.1320.0160.9080.231

由该表可以看出，自变量音乐文化产品（X3）对因变量国家形象（Y）仍不显著。

最后只用自变量饮食文化产品(X2)对因变量（Y）做回归，回归结果如下：

非标准系数 标准系数Beta t值p值B 标准 误差C 2.5730.6487.6430.000***饮食文化产品(X2)0.5120.4560.4276.3410.000***

通过以上分析表明韩国大学生对中国饮食文化产品的好感度越高，他们对中国国家形象的评价就可能越高，而韩国大学生对中国影像文化产品和音乐文化产品的好感度并未影响他们对中国国家形象的认知状态和态度倾向。

结论

当今时代，全球化日趋明显。来自不同文化背景的群体进行的跨文化交流行为，使得跨文化传播更加活跃和频繁。中韩两国的跨文化交流历史悠久，本文在考量人口基本形态的基础上，选择将韩国青年群体接触频率最多的中国影像文化产品、饮食文化产品和音乐文化产品作为文化传播媒介，并以此为变量，检验韩国在校大学生对中国文化产品好感度与国家形象认知之间的关系。综合抽样调查结果，经分析探讨，可以验证本文的研究假设并初步形成如下结论：

(一)文化产品的特质会在跨文化传播过程中影响受众对国家形象的认知

国内研究曾将中国对外传播的文化产品划分为三类：第一类为物质文化产品，如烹饪 、服饰、丝绸、瓷器等具有文化含义的器物符号；第二类为艺术文化产品，如电影、电视剧、音乐、戏剧等体现文化传统的艺术形式；第三类为思想文化产品，如价值观念、道德规范、宗教信仰等涵盖文化本质的传播载体[14]。也有学者将文化产品分为物质文化产品、行为文化产品和制度文化产品[15]。三者中物质文化产品因为体验性较强，最容易吸引他国民众并为他们所接受。因此在本次针对韩国在校大学生的调查中，韩国青年群体对中国饮食文化产品的了解愿望强烈，认知更为正面。

而影像文化产品虽然在传播范围上具有优势，但是带着浓厚本土文化背景和地域因素的艺术文化产品在跨文化传播过程中，由于思维方式、生活方式和价值观的的不同，受众在接受文化产品时，认知能力和理解程度等方面的效果会不一样[16]。特别是涵盖传统文化的历史、神话、武侠题材的影片或电视剧，很多受众是因为新奇和新鲜感而喜爱，却未必真正能够理解。激烈打斗的场面、扭曲人性的皇权、甚至相悖于现代文明的阴暗，虽然可以迎合受众的猎奇心理，但在文化差异背景下很难被认同，当然也不意味着他们眼中的中国国家形象会因此发生改变。因此在本次针对韩国在校大学生的调查中，虽然韩国年轻群体对中国影像文化产品中展示的异质性文化充满了好感与好奇，但是对他们认知中国国家形象没有延伸影响关系。

(二)文化产品的传播路径会在跨文化传播过程中影响受众对国家形象的认知

从1999年开始，韩国将发展文化产业上升为国家战略，推行“文化立国”，积极对外文化输出，而且“韩流”席卷到哪里，韩国品牌和商品就涌到哪里，来自这一国家和地区的游客就暴增，韩国成为具有全球性文化影响力的文化输出国。相对于韩国对本国文化产品的强势推广和保护主义，中国虽然近年来也提高了文化输出力度，但是中国文化产品在对外传播过程中依旧坚守以物质文化产品为主，以传统的文艺表演、艺术展览等基础推广形式为主，在文化相异性较强的国家和地区尚可收到一定的传播效果，而在文化渊源相近的韩国，却很难引发被传播者对异质国家形象的有效认知，因而容易在两种相似文化的碰撞中被同化和吞噬、丢失主动性。另一方面，中国网络媒体、影视媒介上不断同步更新韩国的电影、电视剧、综艺、唱片，但是对于本国的优质影像节目却禁止境外播放，在避免可能发生问题的同时，也限制了自身发展的可能性，故而让我们在跨文化传播过程中处于被动的局面。

在本次调查中，韩国青年群体认为中国现代音乐文化产品在不断模仿韩国，中国影响力较大的新生代歌手也会来韩国学习音乐文化；韩国优质的影视剧、综艺节目、制作团队积极的创新成为中国国内争相模仿的参照。这是中国文化产品在韩国传播过程中最值得深思的问题。

(三)文化产品的内容会在跨文化传播过程中影响受众对国家形象的认知

中国传统文化博大精深、独具魅力，其神秘性与异国性很容易吸引韩国年轻群体的关注。在本次调查中，韩国在校大学生虽然对中国影像文化产品、饮食文化产品和音乐文化产品有着良好的口碑，对中国传统文化评价很高，却无法促成他们对现代中国形象产生相对应的正面积极认知，因此在跨文化视阈下中国文化产品的好感度对现代中国形象在韩国青年群体中的构建作用十分有限。究其原因，我们在对外传播过程中输出的是具有魅力的传统文化，但是在检测国家形象认知的题项设置时都是围绕现代中国进行的。再加上中韩经济、政治、文化的差异，韩国媒体对中国形象宣传中的负面因素更是最本质的问题所在。因此要想改变目前尴尬的状况，构建积极健康的国家正面形象，我国的影视产业就要多输出宣传展示现代中国魅力的作品；我国的媒体要加强在跨文化传播视阈中的传播能力，将丰富的传统文化资源赋予其现代意义，我国先进的科技文化、艺术文化、经济文化都可以作为对外传播的内容，以扩大中国现代文化的影响力，求同存异，提升现代中国形象，以此来达成构建人类命运共同体的国际共识。

总之，在跨文化传播视阈下，我们要提升在韩中国形象，构建和谐的交往机制：一方面让年轻人成为文化传播的主体，用个性鲜明且内容丰富的视频、文字、图片资料加大中韩青年信息沟通交流的高速率、多领域及大容量，并以此层面的传播新格局来改善国家形象和异质文化的认知偏见[17]；另一方面，还可以提升在韩孔子学院的文化传播与教养功能，通过多种形式吸引韩国年轻群体以培养中国文化爱好者。此外，在传播媒介方面也应与韩国各类媒体开展长期而系统的合作，形成中国文化的宣传运行机制，在跨文化视阈下，中国文化产品要“培养争夺话语权的能力”和“掌握描述中国形象的主动权的能力”[14]。