移动短视频应用服务探析

张莉 夏周锐

【摘要】本文对移动短视频应用服务模式展开研究。首先界定了短视频、移动短视频应用相关概念。其次阐述并分析了当前移动短视频应用盈利模式状况，分析盈利模式及其面临的困境。

【关键词】移动短视频;应用; 盈利模式;

【基金项目】四川信息管理与服务研究中心（项目编号：SCTQ2016YB06）

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民为8.29亿，手机网民达8.17亿;手机上网已是最常用上网渠道。短视频等移动应用程序融入社会生活，其兴起源于其提供便捷的操作体验，碎片化，满足个性影像需求，满足播放个性化等。

2011年4月11日，Viddy在美国正式发布，用户在不到30秒时间内捕捉、生成和快速分享其生活片段。接下里是Vine和Instagram。2013年8月28日，新浪微博更新发布4.0版本，提供分享10秒钟视频的“秒拍”功能。9月28日，腾讯出品微视，拍摄和分享2至8秒的短视频。随后，短视频热潮席卷中国，2014年认为是国内短视频元年。2015年1月23日，美图宣布超过1亿用户，超越微博和微信用户破亿速度。2016年9月，“抖音”上线，属于厚积薄发，前六个月平淡，但2017年3月后，呈现一直上升趋势，在UGC（用户原创内容）渗透率上，仅次于快手和美拍。2018年我国短视频行业继井喷式发展后逐渐进入平稳发展阶段，抖音、快手火爆势头依旧，领跑前两名。BAT三巨头“好看视频” “土豆视频”“微视”紧追不舍。

1. 移动短视频服务相关概念

短视频以短、平、快的特点，以及移动互联网环境下获取零碎内容特性，不仅创新信息传播形式，且成为内容创业热点，受到资本和平台青睐。随着企业家、大量融资进入，使得其应用在生产、营销和内容上呈现产业化。成熟的盈利模式对促进产业发展着重要作用。

短视频应用基于便携式智能终端，用户用智能手机和移动平板电脑等移动设备在数秒，数十秒和几分钟等时长不同但一般不超过二十分钟时限内录制，还可进一步使用该应用功能，如编辑、美化和滤镜。更重要的是，拍摄后在社交网络平台上实时与朋友分享，并无缝连接到多个社交媒体。对比以前录制制作视频需特殊录制设备，编辑视频，分享视频，所需条件都比较苛刻，步骤多且冗长。

短视频与长视频最显著的区别是时长比其短。其应用是指移动智能终端上可以拍摄时长几秒到不超过五分钟的短视频，有快速编辑或美化功能，用户可以根据自己的意愿分享到社交平台的应用。有三个显著特征：基于移动智能终端;具有较易拍摄或编辑短视频的功能;具有社交分享属性。

主要类型如下：①社交型：分享与交友。微视是社交型移动短视频应用的代表，它有独立的交流分享交流社区，可以将短视频上传给社区，所有用户都可观看、传送、评论和关注，微博上也有此功能。②摄影型：编辑与美化。突出特点就是有强大的编辑和美化功能为制作短视频服务，代表案例是美拍。③娱乐型：high 与搞笑。主要是为了满足人们寻求休闲娱乐的心态，例如小咖秀，它的宣传口号是“人生如戏，全凭演技”，即生活就像戏剧一样，都是基于表演技巧。④生活型：简要与快速。媒体在传播事件信息和传播公众意见方面有明显的优势。两种方式：第一种是专业媒体通过平台发布短视频新闻信息;另一种是在实时场景中拍摄普通用户的图像。

2. 移动短视频应用研究综述

2019年8月底，在中国知网上以“短视频”为主题检索，有3467条，博硕士论文121篇。

其一，论述发展现状及趋势。华金香（2018）认为，自2014年起，短视频已成为人们记录和参与当前生活的常见社交媒体，也是记录和传播某些新闻的一种手段。研究关于短视频的发展现状和未来趋势、现有问题和其发展趋势是有积极意义的。陈晨，赵洁（2018）在《移动短视频应用的现状与发展策略研究》移动短视频应用新社交方式很快会成为市场热点，不论是国外的Viddy，还是国内的抖音、快手等，这些移动短视频应用的装机量都比较大。周银（2016）叙述移动短视频应用发展情况并分析移动短视频应用中存在的问题和发展策略。

其二，案例分析。戚旭然（2016）選取美拍APP，得出任何互联网产品的发展都与用户密不可分，吸引新用户和保留旧用户的方式已经成为所有互联网产品需要解决的问题。孙健（2018）选取抖音，短视频将人们联系起来，进而产生新型社交方式。

其三，国外学者归纳为两个方面。第一，短视频应用的发展。如Kalhan Rosenblatt（2019）在《What is TikTok ？ How a short-form video app took over the internet》就讲述了TikTok（抖音海外版）的发展与应用。第二，短视频应用的影响。如Humayun Khan在他的文章中介绍阐述了使用 Vine营销的影响方式，其中包括了O2O顾客互动这一方式。

其四，移动短视频应用盈利模式部分文献如下：

杨传红等在《中国短视频的盈利模式分析》认为，短视频逐渐成为各种平台的吸金工具，容易陷入大量的同质化内容开发和假冒盗版的困境。斯莱沃斯基（1998） 《发现利润区》提出，盈利模式主要包括客户选择、价值获取、战略控制和业务范围四个方面，成功的盈利模式能使企业持续获取超额利润。Paul Timmers（1998）认为盈利模式要素包括商务参与者状态的影响、企业在商务运作中的收益以及企业在商务模式中创造的价值。

3. 移动短视频应用盈利模式分析

3.1 常见移动短视频应用盈利模式

①植入原生广告，是将广告软植入进短视频里，广告内容捕捉受众注意力。②流量引至电商。电商变现产生是基于用户流量及粉丝聚集。基于受众对产品和服务的认可，追求其忠诚度。③网红 IP 变现。IP 运营要形成粉丝效应有运营和变现两个流程，在前期培育需要花费一定时间，在情感养成中建立成功用户联系，后期变现在数字产权交易平台。④应用启动页广告用户在打开移动短视频应用时会有时长不等的广告，为应用开发商和运营商带来收入和益处。

3.2 移动短视频应用盈利模式分析

3.2.1 利润源

参考斯莱沃斯基和褚俊杰（2018），利润源可分为：主要利润源、辅助利润源和潜在利润，如表1。

3.2.2利润点

概括为五个大的方面，分别是：广告收入、用户付费、电子商务、利润分成、应用IP。如表2。

3.2.3利润杠杆

利润杠杆是指企业吸引用户购买和使用他们的产品或服务的商业活动，具有桥梁作用并促进整体朝着好的方向发展。移动短视频应用的业务结构也被利润杠杆所决定，它还把利润源和利润点联系了起来，扩大了利润源的范围。更好的利润杠杆更能成功地促进短视频应用产业取得更好的成果。

3.2.4利润屏障

利润屏障，最初是为阻止用户寻找替代品。目前，移动视频应用之间的差异越来越少，在技术层面又难以拉开较大的差距，因此难以设置竞争壁垒。利润壁垒主要反映在“你无我有，你有我精”。例如，秒拍与今日头条背后的法没有什么大的不同。平台的竞争重点已从技术算法转移到内容差异。此外，打造IP成为另一个利润障碍，IP运作可以传播品牌价值并扩大移动短视频应用的制作链条。

3.3应用盈利模式面临困境

3.3.1利润源：用户流量遭遇瓶颈

一般，用户本身就是相对稳定的利润源。要保持实际注册用户规模和活跃用户规模稳定在较高水平，必然涉及用户粘性的提高和流量引入。而目前提供的内容和服务参差不齐，影响了用户体验。目前内容之间的差异越来越小，无特色是当前的瓶颈。

3.3.2利润杠杆：短视频MCN 模式不成熟

短视频MCN模式源于网红经济运作，是移动短视频应用撬动利润的极佳方式。其本质是多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容持续输出，实现商业稳定变现。面临难题：○1尚未制定统一标准 。现在仍然是 MCN 模式发展的早期阶段。不同发展道路，不同的发展方式，导致概念模糊。出现质量低的或是以骗取资金为目的MCN机构，使得短视频MCN市场认可度低。○2模式管理机制急需完善。移动短视频应用平台很难对内容生产者进行良好的管控头部创作者拥有一定资源后，可能会选择跳槽或单干，这是一种很大的风险。○3短视频MCN 模式发展需要较多资金投入，而且面临着扶持MCN创作者不成功或转型不成功的风险。

3.3.3利润屏障：IP打造和版权保护艰难

IP打造需投入大量资金、人力、物力，还面临失败风险。版权意识不足，版权保护意识不够，版权保护制度不够完善。打造內容IP还有降低盗版风险的考量。原创内容常常被分发传播与牟利，难以维权或维权代价过高。

参考文献

[1]褚俊杰. 国内短视频盈利模式探析[D]. 上海：上海师范大学， 2018.

[2]周银. 移动移动短视频应用的发展研究[D]. 南昌：南昌大学， 2016.

[3]陈晨. 移动短视频APP用户持续使用意愿影响因素研究[D]. 合肥：安徽大学， 2018.

[4][美]亚德里安·J·斯莱沃斯基. 发现利润区[M]，凌晓东等译，北京：中信出版社，2010年10月第4版.

[5]Luck. Chitwood. Social viedo sucess for brands on Vine and Instagram： your 6-to-15 seconds offame [0L]. Social Media， 2014.02.06.

[6]Kalhan Rosenblatt. What is TikTok？ How a short-form video app took over the internet [0L]. NBC News， 2019.01.25.