基于扎根理论的外卖食品安全影响因素及其作用机理研究

刘永胜，李 晴

(北京物资学院 商学院，北京 101149)

内容提要：随着一系列网络外卖食品安全事件的曝光，外卖食品安全引起了社会各界的广泛关注。基于扎根理论，本文对各大外卖相关网络平台的消费者评论资料进行三级编码，试图找出影响外卖食品安全的各类因素，并运用结构方程模型对这些影响因素的作用机理进行实证分析。研究得到了解决外卖食品管理影响因素的4个核心范畴与8个主范因素，核心范畴的外卖平台、外卖商家、政府监管和媒体监督(二者合并为环境因素)均具有正向的影响作用，环境因素对其他因素又具有普遍且突出的影响作用，因而也是外卖食品安全管理核心因素的主导因素。

近年来第三方交易平台推出的在线外卖服务规模不断壮大，“鼠标加车轮”的订餐方式在给广大消费者带来便利的同时，存在的食品安全隐患问题也日益凸显。为了应对外卖食品安全的新挑战，2018年1月1日我国正式实施了《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》，标志着网络餐饮服务正式步入依法监管时代，但仍然没有从根本上解决我国外卖食品安全的问题。本文旨在深挖影响外卖食品安全的各种因素，以及这些影响因素之间的作用机理。

目前，关于外卖食品安全管理的研究文献主要集中在监管主体和监管机制等方面，重点强调政府的主导与监管作用，主张构建多元主体共同参与合作、共同监管的机制[1-3]，缺乏从消费者角度出发对于外卖食品安全影响因素的研究；同时，相关问题的研究大多数采用文献研究法、案例分析法等定性方法进行分析[4]，客观性和准确性不足。

由于消费者是外卖食品的最终受益者，他们的体验和感受是研究外卖食品安全的关键。本文以消费者对外卖食品安全问题的感受为信息基础，采用定性与定量相结合的分析方法对外卖食品安全的影响因素问题进行分析。首先，采用扎根理论对影响外卖食品安全的因素做出定性描述[5]；其次，在此基础上运用结构方程模型对这些影响因素的作用机理进行实证分析，确定影响因素的关联关系及影响程度高低；最后，提出具有现实意义的外卖食品安全管理建议，为外卖食品安全管理提供新的视角。

一、外卖食品安全影响因素分析

扎根理论是一种常用的质性研究方法，以实际情况为基础，通过对数据资料进行抽象化、概念化的分析，归纳提炼出概念和范畴，根据逻辑关系构建相应的理论，随后进行不断比较、反复对照直至达到理论饱和。因此，为了分析外卖食品安全的影响因素，本文从微博、论坛、外卖平台官网中收集2013-2018年间消费者评论共1850条，在数据筛选部分去掉字符数小于20的评论350条，共获得1500条有效评论，其中1000条用作三级编码研究，剩余500条评论用作理论饱和度检验。

(一)开放性编码

开放性编码是对原始数据进行逐行逐句地分析提取相关信息，并为这些信息贴上标签，获得大量初始概念，这里的初始概念是将数据进行初步分类、整理和归纳所得，随后进一步从初始概念中发掘提炼出若干范畴完成初始编码，从而实现将相似概念归结成同一类的范畴化。

在开放性编码阶段，将消费者评论中体现外卖食品安全的相关词句严格按照“贴标签→概念化→范畴化”的流程进行编码。首先，“贴标签”即对原始数据逐行逐句地进行初步整理，共建立85个自由节点。其次，“概念化”即将初步归纳出的标签进行抽象分类，将类属于同一现象的类节点归结到同一树节点下，得到具有完整概念的树节点(译码前缀为“d”)，共获得了29个树节点。最后，“范畴化”即对所得到的范畴进行进一步归类、提炼，把同一现象的树节点聚拢成一类新的树节点，原来的树节点变成二级树节点，实现范畴化，获得新建的18个树节点(译码前缀为“D”)。使用Nvivo软件进行开放性编码，详细编码过程如表1和表2所示，由于篇幅有限，文中表1为具有代表性的标签化过程的部分范例。

表1 评论资料标签化过程范例

(二) 主轴编码

开放式编码获得的初始范畴之间的关系相对松散，故要通过主轴编码根据“条件→行动→结果”的思路进行聚类分析，其中事件发生的情境用“条件”来表述，对于情境发生时采取的策略用“行动”表示，而“行动”的结果往往成为其他情境发生的条件，依据此逻辑关系可以识别出初始范畴之间的联系，进一步合并可以得到更具有逻辑性的主范畴。本文将范畴之间的逻辑关系予以识别，共获得“食品质量”、“媒体事前宣传”、“平台网站管理”、“商家环境质量”、“监管力度”、“政府监管人员”、“平台服务”、“媒体事后曝光”8个主范畴，具体主轴编码过程及结果如表3所示。

表2 评价资料的概念化和初步范畴化

表3 主轴编码示例

(三)选择性编码

选择性编码通过主轴编码的范畴进行系统归类后，形成可以解释整个研究的“故事线”，这一具有逻辑关系的“故事线”即是“扎根”的理论。通过深入将8个主范畴与现有理论对比，可以将“餐品质量”和“商家环境”归入“商家因素”的核心范畴，将“平台管理”和“平台服务”归入“平台因素”的核心范畴，将“政府监管力度”和“政府监管人员”归入“政府因素”的核心范畴，将“媒体事前宣传”和“媒体事后报道”归入“媒体因素”的核心范畴。选择性编码过程如表4所示。

表4 选择性编码示例

(四)外卖食品安全影响因素理论分析与模型构建

外卖食品安全问题主要是由于外卖商家在生产过程中各环节的违法、不道德行为，以及生产过程之外的政府、运营商平台以及新闻媒体等主体的失职行为。基于此，可以得到本文的故事线：在生产过程之外，政府的监管人员和监管力度，媒体事前、事后的报道对外卖平台的管理产生影响，同时，对处于生产过程中的外卖商家同样具有监管作用。根据编码的梳理和分析，可以得到如图1所示的外卖食品安全影响因素理论模型。从因素关系上来讲，政府因素和媒体因素是影响外卖平台和外卖商家的基本原因，两者通过对外卖平台和外卖商家的影响作用于外卖食品安全，而外卖平台的监管效果通过商家也将最终作用和体现在外卖食品安全上。从形成路径上来讲，政府和媒体的监管决定了平台和商家对于外卖食品的安全意识，而外卖平台的相关制度决定了商家的食品安全行为，政府、媒体、平台和商家四个相关主体的食品安全意识和食品安全行为共同决定了外卖食品安全的程度。

图1 外卖食品安全影响因素理论模型

(五)饱和性检验

将用于饱和度检验的500个消费者评论样本按照开放性编码、主轴编码和选择性编码的过程对外卖食品安全事件产生的原因进行分析归纳，研究结果与前文形成的范畴进行对比，没有发现新范畴出现，且仍然符合外卖食品安全影响因素理论模型的脉络和关系，故上述理论模型是饱和的。

二、基于结构方程模型的实证分析

扎根理论是从定性角度宏观地分析外卖食品安全的影响因素，而无法从微观层面了解外卖食品安全事件发生的原因。为此，在剖析影响外卖食品安全的相关因素基础上着重运用定量分析的结构方程模型对包括主范畴与核心范畴以及各个主范畴之间的关联关系进行分析，探析各个影响因素的作用机理、路径。

(一)问卷设计与预调研准备

本文采用问卷调查的方式来考量消费者对外卖食品安全的认知，以此验证上述理论模型。由扎根理论的“故事线”可确定影响外卖食品安全的潜在变量为商家因素、平台因素、政府监督和新闻媒体监督作为影响外卖食品安全的潜在变量。经文献分析和初步调查，共设计出18个调查题目，问卷题目采用李克特五级量表的形式，“完全不重要～完全重要”的分值分别定义为“1～5”，将收集到的数据依次做探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)，从消费者视角审视影响外卖食品安全的因素，并分析这些因素之间的关联关系。

表5 KMO检验与Bartlett检验

在开始正式的大量调查之前，为保证问卷的准确性，特开展预调研来筛选出正式调查的题目。依据预调研的问卷数量不得少于调查题目数量5倍的要求，将问卷数量定为192份，采用SPSS 22.0软件对预调研结果进行信效度分析。信度、效度分析是为了保证模型拟合度评价的准确性和假设检验的有效性，问卷的Cronbach’s a系数为0.907>0.6，表明问卷的信度良好。对问卷进行KMO样本测度和Bartlett球形度检验，检验结果如表5所示。KMO=0.921>0.8，P=0.000<0.001，说明调查数据信度良好，达到做主成分分析的条件。

在特征值大于1的原则下，对问卷数据进行主成分分析后，得到的因子成分矩阵如表6所示。但依据每个题目在不同公共因子的因子载荷至少有一项大于0.5，且最大值与次大值之差不能小于0.05的原则，t4、t9两个题项不符合标准，可将这两个题项删除，最终选择16个题项进行正式的调研。

表6 调查题目及成分矩阵

(二)正式调研与探索性因子分析

正式调研的问卷由16个题目组成，通过问卷星等网络媒介与纸质问卷相结合的方式进行调查。最终回收问卷共570份，其中纸质问卷发放123份，回收123份，网上问卷收集447份，剔除无效问卷以及不认真填写问卷30份，得到540份有效问卷，有效率达到94.74%。

对有效问卷做信效度检验。信度检验采用Cronbach’s a系数，结果如表7所示。各变量的Cronbach’s a系数都大于0.6，说明量表具有较好的信度。接着采用主成分分析法进行效度检验，首先对问卷进行KMO样本测度和Bartlett球形度检验，检验结果如表7所示。各潜在变量KMO值都不小于0.5，说明调查数据适合做主成分分析，同时能够提取出四个公因子，每个因子载荷系数均符合条件，且累计方差贡献率达到65.736%，如表8所示，表明提取的四个公因子可以解释潜在变量，即量表具有较好的结构效度。前面研究的初步分析共有5个公共因子，然而通过探索性因子分析后共提取4个公因子，由分析结果可知政府和媒体被结合为一个公因子，可将政府监管和媒体监管共同命名为环境因素。t1、t2、t3为第一个因子，被命名为外卖商家因素；t5、t6、t7、t8为第二个因子，被命名为外卖平台因素；t10、t11、t12、t13、t14、t15、t16为第三个因子，被命名为环境因素；t17、t18为第四个因子，被命名为外卖食品安全因素。对比本研究提出的概念模型，虽然抽取公因子数目比预期的少，但是最后16个题项抽取的四个公因子的因子载荷都比较高，因此，将政府监管和媒体监督合并为环境因素符合调查问卷的预期设计。

表7 变量的信度与效度检验

表8 变量的信度与效度检验

(三) 验证性因子分析与模型检验

接下来运用Amos软件对探索性因子分析所得结果进行验证性因子分析，并利用结构方程模型对理论模型进行验证。

1.模型拟合分析

运行后所得模型如图2所示。对初步模型进行拟合度分析，从表9可知各个指标均达到理想状态，表明整体拟合度较好，模型理想。

图2 外卖食品安全影响因素初步模型

表9 初步模型拟合结果

表10 初步模型参数估计结果

2.模型修正分析

初步模型的路径验证结果如表10所示，其中P值可以用来路径载荷系数的统计显著性检验，C.R值是临界比(Estimate/S.E.)，即回归系数的估计值与标准误差的比值，这个比值与原假设有关，若在0.05的显著性水平基础上，C.R值的绝对数值大于1.96即为显著。从表10的数据可知，虽然环境因素到外卖商家和外卖商家、外卖平台到外卖食品安全的P值都不显著，但外卖平台到外卖食品安全的路径C.R值为1.800，其绝对值明显小于标准值，可选择删除“外卖平台→外卖食品安全”这条路径。修正后的模型如图3所示。

图3 外卖食品安全影响因素修正模型

3.模型结果分析

模型输出的估计结果如表11所示，通过对结果进行分析，可以得到如下结论：

(1)模型修正结果与扎根理论所建立的模型并不完全一致，既有区别又有联系。外卖平台并不直接影响外卖食品安全，而是通过对外卖商家的监管来影响外卖食品安全，“外卖平台→外卖商家”的路径系数值为0.448，通过1%的显著性水平检验，表明两者成正相关关系，即说明外卖平台可以通过对外卖商家的监管来提升外卖食品的安全。由于外卖平台是的虚拟性，外卖平台通过对商家监管间接影响外卖食品安全这一路径的结果也是合情合理的。在虚拟环境中，因为外卖食品的品质和外卖商家的可靠性对于消费者而言都无法真切感知到，只是一个模糊的概念。有些不法商家利用网络平台的信息不对称性，在平台网站上刷好评、非法刷销量、使用变质廉价原材料以次充好，非法使用食品添加剂等。为了防止这些现象误导消费者的消费选择，就需要外卖平台加强对商家的监督管理，以此来保障外卖食品安全。

(2)环境因素通过对外卖平台和外卖商家的放大作用间接影响外卖食品安全。环境因素对外卖平台和外卖商家影响路径均通过了显著性检验，即环境因素对外卖平台和商家均具有显著的正向影响。其中，环境因素对外卖平台路径的标准化载荷系数为0.804，故其在三个潜变量中对外卖食品安全的影响效果最为显著，也即政府和媒体对外卖平台的监管力度越大，外卖食品安全程度越高。

(3)外卖商家是保障外卖食品安全的直接影响因素。从表11中可知外卖商家对外卖食品安全的路径通过了1%水平下的显著性检验，也即网络外卖商家在工作人员操作规范、厨房环境干净整洁、信誉度高等方面表现良好，则消费者就会认为其具有较好的食品安全控制能力，外卖食品安全也越能得到保障。

表11 修正模型参数估计结果

三、建议与思考

首先，本文运用扎根理论得到了影响外卖食品安全问题发生的核心因素范畴是外卖平台、外卖商家、政府监管和媒体监督(环境因素)，同时得到8个主范畴，根据故事线的梳理得到了影响外卖食品安全的理论模型。其次，以外卖食品消费者调研数据为基础，通过结构方程模型验证进一步研究了外卖食品安全的影响因素及其相互关系。研究结果显示外卖平台因素、外卖商家因素和环境因素均正向显著影响外卖食品安全，其中环境因素通过对外卖平台和外卖商家的放大作用间接影响外卖食品安全，且影响最为突出。研究表明，外卖食品安全管理需要各参与主体(核心因素范畴)的共同参与合作形成的作用机制，其中，环境因素即政府监管、媒体监督对其他因素具有普遍和突出的影响作用，因而也是外卖食品管理核心因素的主导因素。为此，提出以四个方面的建议。

(1)外卖平台充分履行监管义务。与线下传统餐饮经营模式相比，外卖食品交易露出的问题更多是基于“外卖平台”的虚拟性，因此需要契合外卖平台的特殊性来发挥外卖平台的作用。首先，要从源头着手减少外卖食品安全事件的发生几率。从表11中可知，外卖平台在商家入驻时进行资格审核对外卖食品安全的影响最大，路径系数值为0.758，即在其他变量不变的情况下，外卖平台对商家审核力度每增加1个标准单位，外卖食品安全将提高0.758个单位，故尤其要严把平台准入门槛，对每一个入驻商家的卫生许可证、从业人员健康证以及营业执照等各方面进行严格审查方可准许加入，同时还要对入驻商家进行定期抽查考核，利用优胜劣汰的方法确保食品卫生安全。其次，要进一步加强对送餐人员的培训。培训好送餐人员对提升外卖食品安全也起到至关重要的作用，在其他因素不变的情况下，外卖平台对送餐人员培训水平每提升1个单位，外卖食品安全将提高0.703个单位。所以，外卖平台运营商应该对合作的物流配送企业或外卖配送人员提供专业的培训，加强配送服务人员的专业水平，提高配送速度确保准时送达，从而保证餐品的新鲜度，同时要提高整个配送队伍的素质以及服务态度，防止配送人员在送餐过程中造成二次污染。

(2)外卖商家贯彻诚信经营理念。商家是外卖食品生产过程中的唯一制作者和直接经手人，所以外卖商家的诚信经营是保障外卖食品安全最为重要的环节。商家对工作人员的管理路径系数为0.892，是外卖商家潜变量中影响最大的因素，故外卖商家的经营管理要落实到实处，无论经营规模大小，外卖商家都应按时对工作人员进行食品安全知识培训，设置专门的食品安全监管人员，在外卖食品制作的每一环节都严控质量，以食品安全法律法规为准绳，始终坚守诚信经营理念。其次，要在思想上树立诚信经营理念，用崇高的职业操守来抵制违法行为，不为追逐眼下的蝇头小利而损害消费者的健康饮食权益。

(3)强化政府的监管职能。外卖食品经营主体的多元性、跨区域性等特点导致政府监管难度大。从企业层面来讲，监督管理法规制度的健全是影响外卖食品安全的重要影响因素，其路径系数为0.838，这一路径系数说明政府对于外卖食品相关法律制度设置的越完善，其安全越能有所保障，故政府要不断推进法律制度的建设，设置国家及外卖行业相关标准，通过完善宏观与微观的监督制度，促使复杂虚拟的外卖网络交易过程更加透明化，减少由于参与主体多元化带来的管理方式复杂问题。从消费者层面来讲，政府设置的投诉渠道至关重要，从表11中可知其路径系数为0.860，通过了1%的显著性水平检验，表明政府设置的投诉渠道越便捷，外卖食品安全越能够得到保证。因此，政府要具有互联网思维，通过主导构建外卖监管云平台来整合监管力量，充分调动外卖行业各方参与主体以及社会各界的力量来共同举证，参与到外卖食品安全监管工作中来，保证透明化、流程化管理来为外卖食品安全保驾护航。最后，从实处着手，充分发挥政府职能，加强执法人员素质培训，提高专业技能，切实保护消费者的合法权益。

(4)加强新闻媒体的监督力量。近几年来发生的多起外卖食品安全事件大多由新闻媒体率先曝光，随后引起社会关注和政府部门的重视，可见新闻媒体在监督食品安全工作中发挥着不可替代的作用。根据模型参数估计结果可知，媒体对食品安全相关知识宣传的路径系数为0.886，是环境因素潜变量中影响最大的因素，表明媒体对食品安全的宣传力度越大，越有助于引导消费者提高食品安全意识，自觉抵制不法商家的不诚信、不合法、不合规的失信行为，为保证外卖食品安全营造良好的舆论氛围。另外，新闻媒体也要积极主动曝光不良商家的食品安全违法违规行为，树立外卖平台商家诚信经营的典范，并间接震慑不法商家。