社会化媒体下体育广告的创意策略研究*

李 璟

社会化媒体下体育广告的创意策略研究*

李 璟

(梧州学院，广西 梧州 543000)

社会化媒体以悄无声息的方式改变着人们的生活方式及消费行为，并深刻影响当今体育广告的传播方式，渗透到广告活动的每个环节，在体育广告的创意上也展现出时代所具有的特性，对社会化媒体下体育广告的创意策略研究，具有一定的价值。

社会化媒体；体育广告；创意策略

中国的社会化媒体兴起于2012年，并呈爆炸式的使用增长，它不仅颠覆人们的生活，同时改变了人们的生活方式和消费行为。根据最新数据，2017年，87.6%的用户最常使用的手机APP是微信，现金支付也日趋减少，替代的是微信、支付宝支付等电子支付。社会化媒体显然已经影响到人们的生活，使其成为生活中不可缺少的一部分，更像身体的延伸的器官。社会化媒体相较传统媒体的优势在于使信息的传播速度成千上万倍的增长，且覆盖面更加宽广，用户与用户之间的互动关系更频繁密切。广告被关注的快，但也面临着挑战，用户的兴趣转移的也快。正是基于社会化媒体这样的大背景，本文通过系统地对企业形象广告创意策略进行深入探讨，并对社会媒体运用下的典型案例的分析，找出体育广告创意的新突破，并在大量的分析研究下制定创意策略，旨在为体育广告的创作及传播提供有价值的建议。

1 社会化媒体概念

社会化媒体概念的提出者安东尼·梅菲尔德认为：“社会化媒体给予了用户极大的参与空间，它是一种集参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等多种特征于一身的新型在线媒体,其主要的表现方式是基于网络虚拟社区、微博、网络论坛等。”

国内的研究学者在国外研究的基础上，进行总结和创新，使其衍生出了新的概念。通过分析国内外有关学者的文献和研究结果，总结出社会化媒体是提供给用户绝对体验度和自主意识的网络传播媒介，用户可以在各种社会化媒体平台上转发、分享、评价。体育广告可以借助社会化媒体投放有创意、吸引眼球的广告，扩大产品的影响力，提高关注度，潜移默化的影响消费者的行为。

2 体育广告的概念及分类

体育广告是以表现产品的性能、外观、使用感受等方面为主要诉求点来提高产品的定位以及企业的品牌文化，从而影响消费者的购买行为。关于体育广告的定义，国内外学者具有不同的观点和看法。国家体育总局认为：“体育广告是指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其他商品信息，从而影响消费者行为，促进销量，使广告客户获得利益的活动。它包括体育行业内通过各种媒体谋划的广告，以及非体育行业以体育活动为载体策划的广告”。

体育广告的定位通常体现了一个企业以及品牌相关的内在价值，如企业的发展历程、生产效益、企业规模、销量、员工的薪资福利、企业财务状况、企业的研发能力、社会责任等。通过体育广告不同的表现形式和侧重的表现内容可归类得出体育品牌理念广告、体育公益类广告、体育品牌冠名广告、体育赛事活动类广告及征求类广告等类型，这些广告类型所表现的形式呈多样性发展，交叉融合使用，不是单一形式的，内容更丰富。

3 社会化媒体在体育广告中的载体分类

2018年中国社会化媒体生态概览图（图片来源:CIC）

据统计分析，国外主流的社会化媒体主要有脸书（Facebook）、领英（LinkedIn）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）、Pinterest、Instagram等虚拟社区及网络平台社交媒体。在国际社会化媒体此起彼伏的浪潮下，国内的社会化媒体犹如春天的雷雨般滚滚而来。我国社会化媒体多是模仿外国的社会化媒体模式，在功能与操作上同国外的大相径庭。根据2018年中国社会化媒体生态概览图分析，我国社会化媒体主要由电商购物支付平台、知识咨询类平台、衍生社会化媒体、网络游戏四个部分构成，核心社会化媒体又包括即时通讯、交友平台、因兴趣网罗的虚拟社区以及微博、推特等形式的新鲜事推送平台等。

相比较于传统体育广告单调苍白的使用文字、图片和影像来表现产品和企业的诉求，网络信息化时代的体育广告内容以及表现形式更加具有多面性，投放的方式也层出不穷，异常丰富。体育广告的播放除了插播广告、网幅广告、弹出式广告、视频广告等，在社会化媒体背景下出现了更多更有效的广告投放方式。

3 社会化媒体中体育广告典型案例分析

本研究案例的选择渠道主要来源于微博、微信、秒拍短视频、直播平台等社交媒体，从中选择一些具有一定代表性的典型案例进行分析。时间截取在2012年至2019年，这个社会化媒体飞速发展的阶段，以此来研究体育广告在新媒体下的传播方式，为体育广告的创意策略提供借鉴。

3.1 以微博为例

2012年联想集团以“跑变世界，我追赶我”作为活动主题，赞助了兰州国际马拉松比赛，并构建了“乐疯跑”平台，研发“乐疯跑”APP。通过“乐疯跑”平台，锻炼者可以了解平台最新活动信息，获得科学运动的健康知识，同时还能成为信息的传播者，通过微博互动平台，对活动进行转发、评价与网友分享跑步心得和跑步故事。知名人士，俗称的微博“大V”也是微博用户群里中的具有较高影响力和关注度的群体，体育广告通过与名人的捆绑，可以提高其传播速度、扩大其传播范围。2015年演员李晨携手多名明星领跑了由国家体育总局社会体育指导中心、吉利汽车、时尚集团联合主办向上马拉松中国公开赛，并在其微博上发布参赛信息，受到了各界的广泛关注，其中吉利汽车品牌也被多次提到，增加了其热度。2019年初演员张钧甯在其微博上发布了其代言的阿迪达斯公司最新运动产品信息，微博信息马上被转发了3万多次。

3.2 以微信为例

微信是2011年腾讯公司推出的即时通讯应用程序，支持发送语音短信、视频、图片和文字。同时，微信具有订阅公众号、发布朋友圈、语音记事本等功能。用户通过关注感兴趣的公众平台，即可订阅公众号，获取想要的内容，并可以将内容分享给好友或者发布朋友圈。例如，“即刻运动服务号”的微信公众号通过提供专业、实用的健身视频和训练计划，体验免费课程，同时发布体育产品广告软文，并出售健身课程，以促销的方式让微信用户转发集赞获取免费课程。

3.3 以秒拍为例

秒拍是一个集观看拍摄剪辑分享于一体的新潮短视频应用，秒拍在2013年发展为新浪微博手机客户端内置秒拍应用，具有深厚的群众基础，同时，众多明星的加盟使其具有更广泛的资源优势。短短10秒的拍摄，简洁方便，操作性强，用户接受度高。例如，“途野运动”公司通过在秒拍上发布其组织的自行车赛事，推广其赛事周边产品及品牌。

4 社会化媒体下的体育广告创意策略

在互联网高速发展的时代，在依托互联网兴起的社会化媒体层出不穷的当下，体育广告若想崭露头角，获得更多的热点和关注，就必须富有创意，有创意新奇的事物才能迎合社会化媒体用户的猎奇心理，才能建构广告与消费者之间的桥梁。一言以蔽之，这个时代的体育广告不仅要依托社会化媒体为载体进行开拓式的创新和突破，还需要利用现代多种社会化媒体进行投放，加快传播速度和范围。在强调推广分流手段的同时，也要注重体育广告内在的含义和广告与用户的联系，加强互动交流，让广告成为有感情能打动人，产生共鸣的情节，而不是冷漠的图片和文字叙述。体育广告的创意策略有四点。

4.1 建立与消费者的情感纽带

体育广告中传递的情感元素可以拉近与消费者之间的关系，营造情感上的共鸣和认同感，可以在广告与用户之间构建情感的通道，让企业与消费者的想法更贴近，更容易产生信赖感。通过在体育广告植入情感，赋予其感情和精神，是社会化媒体下广告创意中使用的较多的一种方式，这种形式的体育广告不是单纯的出售产品，更是散播一种情感，表现美好，人们对美和善的追求都是一样，基于这样的人伦情怀，无形中抓住了消费者的心理，产生了情感的共鸣。例如运动功能性饮料宝矿力水特2017年的广告，仍然沿用之前的校园热血青春的风格，它以高中校园、高中生以及充满青春气息的群舞为题材，迅速吸引了众多日本学生，在日本学生群体中快速的传播和发酵，并且因为广告中的舞蹈，也使得广告受众竞相学习，被这种热烈的青春所吸引，同广告所表达的情感产应了共鸣。体育广告中运用表现情感诉求这一策略，不是不疼不痒的一笔带过，蜻蜓点水般的在表面留下涟漪，而是要真正的倾听消费者的心声和想法。例如,美国著名运动品牌Under Armour安德玛公司在2018年投放的一支视频广告，这是Under Armour安德玛公司史无前例的投入最高的一波广告，这只广告席卷了欧美及中国市场。整个广告是以“Will Finds a Way”中文翻译为“有志者，事竟成”为主题，讲述了多名运动员和健身偶像，其中包括Under Armour代言人巨石强森、NBA控球后卫 Dennis Smith、国极限体能王节目的选手 Jessie Graff，以及兼具叙利亚难民和奥运游泳选手身份的 Yusra Mardini、中国前国家跆拳道队运动员、现女演员张蓝心等等为梦想奋斗的故事。每只广告的对于他们来说都是量身定制，每个故事都是讲述自己的奋斗历程，完全契合这只广告的理念，那些充满理想，不断坚持，有勇气和野心的终将会成功。美国电影明星巨石强森的加入，也让广告给大众留下了深刻的印象。

4.2 找到兴趣点吸引用户注意力

体育广告的原则就是努力创造与消费者的关联，获取消费者的信任，通过热点新闻掌握消费者的兴趣取向和关注点，在交流中形成消费者对品牌的认可及忠诚度。因为物质生活极大丰富，人们更重视内在的心理感受，感情上更细腻，在社会化媒体时期的体育广告更体现品牌的价值以及其传播的理念和精神，并将其于无形中植入广告。例如，京东体育在以“不为运动而运动”的主题的广告语中说到的 “朋友圈”、“集赞”、“自拍”符合当下社交的潮流的用词与生活息息相关，贴近人们的生活，更能引起消费者的关注，广告的含义告诉人们运动是一件简单并快乐的事情，并不是为了何种目的而参与运动。

对于消费者而言，价格和质量是人们消费时关注的地方，人们消费时最关注的往往是与自身利益息息相关的事物，这也是体育广告在内容和题材上需要把握的地方。体育广告的内容应根据消费者的需求和对产品的关注点来进行引导，突出价格优势，刺激消费者的消费需求，树立消费者对品牌的信赖和认同。例如以专业运动装备超市定位的运动品牌迪卡侬，迪卡侬的广告投放量极少，为了降低成本，迪卡侬在产品包装上极度的简单，其每年投入在广告宣传上的费用控制在营业额的1%，没有明星代言，迪卡侬最大的优势就是价格低廉，物美价廉。在迪卡侬2015年投放的视频广告中，迪卡侬将旗下的运动品牌及价格用文字明显的标识出来，例如球拍类运动，羽毛球拍29.9元起，山地自行车运动，山地自行车799元起。这些数字简单明了，恰恰说明了迪卡侬的产品特点，种类齐全，物美价廉，这就是为什么迪卡侬在没有明星代言，低广告成本的经营模式下还能收获一大批忠实消费者的原因。在社会化媒体时代的大环境中，我们每个人都充当了一个传播工具，就如同病毒，可以成百上千的快速的扩散到每个角落，每个穿着迪卡侬服饰，用着迪卡侬产品的人们都是其的代言人，凭借着社会化媒体的口碑效应，迪卡侬的产品被快速的宣传。企业可以蹭当下的热门事件，利用事件不断升温发酵，来创做广告，通过广告传递给消费者在事件发生时企业是如何公关，传达企业所秉持的态度和观点。例如夏奥会、冬奥会、世界杯、欧洲杯等四年一度的国际赛事，是全球媒体以及全球观众最关注的全球盛会，比赛场的比赛情况瞬息万变，充满不可预料性，再加媒体的渲染和处理，就会瞬间在社会中传播发酵，成为大家关注的焦点。世界著名运动品牌耐克公司深谙其道，充分的将其与当下的热点事件结合。比如刘翔在北京奥运会110米栏因伤病推赛，在伦敦奥运会110米栏又意外摔倒，耐克公司都果断犀利的把握了事件的热点，推出了以“爱”为主题的广告，当刘翔摔倒站起来单腿跳过终点线，耐克随即在微博上发表“活出伟大，一起为飞翔而战”的呼声，表明公司的全力支持的态度，完美了进行了一场品牌公关，借助热点迎合了彼时中国人的情感特征，获得了好感和热捧。

4.3 强调互动多边沟通

社会化媒体的显著特征就是其的沟通互动性。在体育广告中植入各种互动情节和沟通场景模式，消费者可以在互动中无形的产生消费，没有传统广告形式的生硬和让人厌烦感，同时培养了与消费者之间的情感关联。体育广告在创意更要突显出与消费者之间的互动交流形式，这种互动的方式可以多种渠道和方式并存，既可以只是简单的从参与微博等社交媒体的评论开始，也可以是利用各种高科技Html5、AR等新兴网络技术，让消费参与其中，获得参与感和体验感，用自身的体会来证明，提高广告的可信度和范围。例如阿迪达斯公司在微博发文倡议的为困境儿童发展做出贡献的主题公益活动，由明星参与直播，与观众直接互动，明星们将自己的珍藏进行拍卖，并将藏品兑换成公益金进行爱心捐赠，这种直播互动不仅让消费者参与活动，体验活动，增强了消费的参与感，并且阿迪达斯也宣传了自己的产品及品牌的社会责任。例如耐克公司2018年为Air Max Day特别设计的活动以“ON AIR” 为内容开展的设计大赛。此次活动是以集政治、经济、文化、潮流、艺术的国际大都市的有具有城市特性为创作题材，全球范围的征集创意设计，以此契机鼓励消费者大胆创新，突破局限，同时塑造耐克特立独行，狂放不羁的品牌形象。每个城市都有其不同的主题，其中上海根据其独特的城市形象，以“速度”为主题，充分的让消费者参与其中，用设计一款鞋来表达自己对上海“速度”的特殊情感。

4.4 解放思想枷锁尝试差异性

社会化媒体时期的广告层出不穷，每天都有不同的广告出现，被取代，被遗忘，人们的注意点稍纵即逝，对新鲜事物的关注极易被转移。选择恰当有效的广告投放方式，实现广告的精准投放，对于广告传播的效果具有重要的影响。耐克、阿迪达斯等公司恰当的运用微博等社交媒体加强同消费者的互动和沟通，强化其在消费者心中的形象，同时其雇佣的代言明星，也会日常发布微博新产品信息，并与粉丝产生互动。体育广告的传播除了实现有效的精准投放，还应强调内容的适应性，在不同的社会化媒体下运用不同的表现实行和内容，比如微信社交媒体对于活动式的广告具有推广作用，利用不同社会化媒体进行广告的传播其效果是不同的。

[1] 催琼.基于广告文化视角对体育广告的研究[D].安徽师范大学，2006.

[2] 周变丽.由耐克公司刘翔广告谈情感广告的创意[J].黄淮学院国际学院，2014（7）:57-58.

[3] 杨志林.体育广告的特点及对我国体育广告发展的思考和建议[J].吉林化工学院体育部,2015(9):40-42.

On the Creative Strategy to the Sports Advertising under the Social Media

LI Jing

(Wuzhou College, Wuzhou 543000, Guangxi, China)

该项目资金来源梧州学院青年科研项目，项目编号：2015D012。

李璟（1989—），硕士，讲师，研究方向：体育教育。