农资产品购买渠道从线下往线上迁徙影响因素的实证分析

范曹雨 王微微 陈歌

[摘 要]农资产品线上购买渠道的发展对变革传统农资销售模式、推动农业现代化发展具有重要意义。根据2018年江苏省三市与河南省两市共196位农户的调查数据，以农药、化肥为例，基于PPM理论，实证分析了农资产品购买渠道从线下往线上迁移的影响因素。结果表明：线下价格、线下品种、感知线上渠道有用性对农户购买农资产品从线下往线上迁徙具有促进作用，感知线上渠道易用性、时间成本、质量风险、售后风险、赊销需要、主观规范、渠道融合对购买渠道从线下往线上迁徙具有阻碍作用。此研究结果可为农资电商发展提供一定的对策建议。

[关键词]农资购买渠道;从线下往线上;迁徙意愿;影响因素;PPM理论

[中图分类号]F323.6 [文献标识码]A

当今社会经济快速发展，农资电子商务作为农村电商的重要组成部分，它的发展对变革传统农资销售模式、推动农业现代化发展具有重要意义。农资产品传统渠道交易往往在信息不对称的市场中进行，而农资电子商务平台的出现，改善了供应商、经销商和农户之间信息交流环境，农户可以方便快捷地搜寻到自己需要的农资产品，并了解相关产品信息。

但由于不同地区农户性别、年龄、文化水平、种植规模、种植年限、家庭收入、非农业收入比重以及所在地区经济发展水平等具体条件的不同，不同地区的农户对农药化肥等农资产品购买渠道的了解程度和信任程度不同，从线下往线上的迁徙意愿也存在着差异。

已有不少学者针对农资购买行为进行了研究。宁攸凉等认为农户家庭所处的社会关系网络是他们收集生产资料购买信息的主要渠道。王永强、朱玉春研究表明，在农药购买行为中，化肥农药零售商的推荐对农民购买不安全产品的影响最大，其次是农户对不安全产品认知、风险厌恶程度等。更有学者针对农户关于农资产品购买场所的选择开展深入研究，农户的人口变量特征如性别、年龄、文化、种植年限、种植规模等因素会显著影响农户农资购买场所的选择;同时，农资产品的价格、质量、购买变量性和销售服务也是影响农户选择农业购买渠道的主要因素。

综上所述，目前学者对农资产品购买渠道选择影响因素的研究局限于Logistic分析，基于渠道转变理论的分析尚未出现。因此，本研究以农药、化肥购买为例，采用在江苏省三市与河南省两市问卷调查获得的第一手数据，基于PPM理论，研究农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的影响因素，以期为提高农户收入、加快现代农业发展、完善农资线上购买渠道提供可借鉴之处。

1 模型设定与分析变量

本文将从消费者、渠道、产品三方面出发，采用PPM模型，即农资产品购买渠道从线下往线上迁徙会受到推力作用、拉力作用及锚定作用，加上新引入的情境因素，共同构建本文的理论研究模型。

本研究以农资产品购买渠道从线下往线上迁徙意愿为因变量，以其影响因素为解释变量。其中线下农药化肥价格、线下农药化肥品种构成农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的推力作用;感知线上渠道有用性成为农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的拉力作用;感知线上渠道易用性、时间成本、质量风险、售后风险、赊销需要、主观规范构成农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的锚定作用;渠道融合成为农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的情境因素。根据以上变量设置相关选择项目，采用李克特五点打分表，依次分为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意5个等级，分别赋值1-5分，最终计算每项得分。运用因子分析方法剔除相关性不太强的项目，找出关键因子。

在进行因子分析之前，需要进行KMO测度和Bartlett球形检验。结果显示，KMO值为0.683，Bartlett球形检验结果也达到了0.01显著性水平，表明本研究数据适合因子分析。本研究采用主成分因子分析方法，共抽取10个因子，即10个关键变量。

2 样本描述与实证分析

2.1 数据来源

本研究所用数据来源于2018年7—8月对江苏省南京市、盐城市、南通市、河南省柘城县、罗山县10个自然村200户农户的问卷调查，最终获得196份有效问卷。本研究选取的江苏省、河南省反映了东、中部地区的不同农业发展水平，具有一定的代表性。其中东部地区样本量占52.55%，中部地区样本量占47.45%。

2.2 樣本特征

受访问的样本农户具有以下几个特征：（1）访谈对象以女性为主，女性被访者占总样本的58.67% ;（2）被访者以中老年为主，年龄集中在50岁以上，占总样本的78.57%;（3）访谈对象的受教育程度较低，初中及初中以下文化水平的占96.43%;（4）种植规模以小规模为主，15亩以下的占87.75%。

样本数据显示，不愿意将农药化肥购买渠道从线下迁徙到线上的农户占比高达67.21%。调研中发现，个体经销商店大多数由农村个体户经营，销售网络密集，在村镇中分布范围很广，且绝大多数农户与其经常光顾的线下农资零售店距离较近，选择的销售点固定。农户的低教育水平又一定程度上限制了他们对于线上购买渠道的使用，受访者的农药化肥线上购买或浏览经历鲜少，缺少与子女网购经验的交流，他们认为农资产品线上购买渠道不太可靠且相关制度不够完善。

2.3 实证结果分析

将关键因子与渠道迁徙意愿进行相关性分析，结果如表2-1：

2.3.1 农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的推力作用

线下农药化肥价格、线下农药化肥品种与农户购买农药化肥从线下往线上迁徙意愿都正向显著相关。据调研，98%的农户表示线下购买农药化肥价格高于线上，且受政府控制程度过高，甚至偶尔碰到线下零售商恶意提价的现象。有的线下零售店为促进高利润产品的销量，会阻断某些产品的货源，而线上则为农户提供了多种选择，农药化肥品种齐全。线下销售渠道的这两点问题推动着农药化肥购买渠道从线下往线上迁徙。

2.3.2 农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的拉力作用

感知线上渠道有用性与农户购买农药化肥从线下往线上迁徙意愿正向显著相关。线上渠道购买农药化肥可以使农户搜索到更多所需的产品信息，了解具体信息效率提高。其他买家在线上购买农药化肥后留下的评论对农户有一定的借鉴作用，线上技术顾问提供的专业信息对农户来说具有指导意义。线上搜索带来的便利性拉动着农药化肥购买渠道从线下往线上迁徙。

2.3.3 农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的锚定作用

感知线上渠道易用性、时间成本、质量风险、售后风险、赊销需要、主观规范与农户购买化肥农药从线下到线上迁徙意愿都负向显著相关。受年龄与教育水平限制，农户很少接触到线上购买平台，学习并熟练掌握线上渠道购买化肥农药的流程、方式对他们来说不太容易。他们在线上渠道购买化肥农药需要花费更多时间、精力进行产品与服务信息的评估与筛选，而线下渠道购买化肥农药可以直接依循导购的推荐。多数农户会选择赊账购买农药化肥，因此线上购买渠道不允许赊销的情况会给其带来不便。其实，线上渠道最让农户担心的还是质量风险与售后风险问题。线上渠道购买到的农药化肥可能受到不力监管，未达国家标准，存在很大的质量风险。而对于农药化肥使用效果的检验需要一段时间，一旦出现质量问题，难以找到责任人，不能及时获得指导。由于农作物的熟制特征，劣质农药化肥可能危害一熟的收成，有很大的经济风险。加上农户习惯了在线下渠道购买化肥农药，对线下零售店产生了依赖感，周围群体也少有线上购买的情况，农户不敢尝试。因此，感知线上渠道易用性、时间成本、质量风险、售后风险、赊销需要、主观规范都很大程度上阻碍了农药化肥购买渠道从线下往线上迁徙。

2.3.4 农资产品购买渠道从线下往线上迁徙的情境因素

渠道融合与农户购买化肥农药从线下往线上迁徙意愿负向显著相关。全渠道发展对零售业来讲将是一个必然的趋势。而农资产品的线下、线上渠道的融合性不强，具体体现在线上网店提供的化肥农药的信息跟线下零售店一致性不太强，线下实体店也很少为线上网店的购买提供技术指导及售后服务。

3 结论与建议

3.1 结论

本研究结果表明，线下化肥农药价格、线下化肥农药品种、感知线上有用性三个因素对农药化肥购買渠道从线下往线上迁徙有一定的促进作用，感知线上渠道易用性、时间成本、质量风险、售后风险、赊销需要、主观规范、渠道融合对农药化肥购买渠道从线下往线上迁徙有一定的阻碍作用。农户购买农药化肥从线下往线上迁徙的意愿受之影响，表现为绝大多数农户不愿进行迁徙。

3.2 建议

对于农资电商平台提出如下建议：第一，保持价格优势，丰富产品种类，提高界面可操作性，诚信经营。要继续保持价格优势并增加商品种类，以便农户购买更为方便快捷;诚信经营，提高评论可靠度，注重维护客户关系。第二，政府增强农资电商下乡宣传，加强培训。为知识水平一般的农户提供入门指导，同时引导农户已学带动指导未学，形成横向性推广。有条件的情况下，政府可在合适乡村建立农资电商平台培训基地。第三，加大质量管理力度，提供技术指导与售后服务。国家应对线上销售商进行严格检查，谨防假冒伪劣产品。同时，农资电商平台需要加强自身管理，完善内部建设，组织专业客服为农户提供技术指导，并在交易前注明负责人员及相关信息。针对售后，安排人员进行下乡验收指导，或联合当地线下零售商协同指导。

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