全球借鉴与本土提升：中国动画影片国际传播的新思考

刘俊 张毓强

讨论人：

张毓强 中国传媒大学教授、国际传播战略与发展研究中心常务副主任

李继东 中国传媒大学研究员、博士生导师、国家传播创新研究中心副主任

姬德强 中国传媒大学首批“青年拔尖人才”、副研究员

刘 俊 中国传媒大学首批“青年拔尖人才”、副研究员

2019年8月，《哪吒之魔童降世》上映，票房超过《超人总动员2》成为全球单一市场票房最高动画电影。之后，针对这部影片的国内外评论很多。影片在生产与创作中的国际化元素与本土元素之间的平衡是一个值得关注的问题。由此延伸开来，影片的国际传播价值如何？是否能够为国际市场所接受？中国动画片如何在平衡中国传统知识（如中国学派美学风格）与全球的现代化媒介知识（如《功夫熊猫》《花木兰》所呈现出的叙事风格）？中国传媒大学国际传播战略与发展研究中心与中国外文局当代中国与世界研究院联合组织学者针对这些问题展开了讨论。

一、影视生产：全球化中的本土

刘俊：作为近年来罕见的“现象级”动画影片的“爆款”，《哪吒之魔童降世》赢得了国内票房的追逐。从该片的叙事手段、人物造型、視听形塑来看，显然受到亚洲其他国家及西方国家动漫、动画影片的影响。影视生产的全球化来源，这是一种“知识全球化传播”的结果。我们应如何看待这一问题？

李继东：从世界电视发展历史上看，影视生产的国际化运作早已有之，至少可以上溯到整合了欧美诸多元素的好莱坞电影，而在二战前与冷战后，其发端之时就像是爵士舞等当时流行样式与传统欧洲经典元素以及美国新生活的想象等的混搭。20世纪60年代以来，伴随着新创意浪潮，好莱坞电影创意、生产的源泉则更为广泛，欧洲、亚洲等导演加入到好莱坞，好莱坞越来越全球化而且随着其海外市场的扩大，好莱坞也越来越关注全球观众的需求。

知识的全球化传播是个历史现象，这与全球化是相伴的。关键在于不同时期的全球化内涵不同。在21世纪前，全球化更多的是西化或美国化与自由主义化，而随着中国等新兴经济体的崛起、信息技术的发展，世界政治、经济和文化趋于多极化、多元化和多样化，东方、南方日趋强大，多元主导的全球化新阶段到来。《哪吒之魔童降世》正是这一新阶段的产物，这是中国不断参与、融入和改变全球化进程的产物，也就是说该片之所以能成功整合大量的欧美、日本动漫等元素，是中国40余年的改革开放驱动下的影视“走出去”、教育与技术国际化以及自强的结果。其成功主要源于国际化层次较高的制作团队满足了已经国际化、文化自强自信的中国观众多样化的时代需求。

由此，在全球化新阶段，我们需要重新理解知识传播，这已不再是长期以来以西方为中心的单向的文化霸权，而应是多元文化共生共存共享共进的人类知识传播。诚如费孝通所言的“各美其美，美美与共”，也如塞缪尔·亨廷顿所言，规避文明冲突这一未来世界和平的最大威胁的良策在于，在不同文明之间，越界（Crossing Boundaries）非常重要，在不同的文明间，尊重和承认相互的界限同样非常重要。

张毓强：我把这部动画电影看作是研究和观察中国和世界关系中文化、文明互动的一个典型文本。近代以来，中国和世界的关系呈现着典型的阶段性特征，但是一条线索一直没有中断，就是中国人民在不断学习其他文明精华，以一个较为开放性的心态丰富本土文化。这也是一个文化再生产的过程。具体到这部动画片，其主导性文化资源显然是中国本土的，在看似杂糅叙事特征中，呈现的恰恰是一个文化开放性的发展特征。

姬德强：虽然围绕《哪吒之魔童降世》的讨论有着明显的民族主义情节，但类似这样一部动画电影的出现，自然与一个全球化的电影产业链分不开，这表现在三个方面：第一，虽然故事本身带有极强的本土神话原型，但在叙述方式上却采用了去宏大叙事化乃至去异域主义的处理方式，让家庭和个体成为叙事焦点，最大程度地减少了语境对阅读电影故事的限制，也为此类动画电影走出国门创造了一个重要条件。

第二，看过这部电影的观众应该都会对最后展现出的1600多人的制作团队名单所震撼，可见这一作品的工业化规模。从工业化的角度而言，《哪吒之魔童降世》与其他大制作电影有着共同的特点，那就是从知识、技术到生产过程的标准化，也就是国际化。中国动漫和中国电影近年来与国际市场广泛而深入的互动，为《哪吒之魔童降世》的诞生奠定了基础。故事可以是本土的，但制作必须是国际的，已经成为电影市场的一条规律。当然，当下中国电影的工业化水准依然与好莱坞有着较大差距，这从《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》两部电影的导演的事后回应中都得到了确认。可见，走电影工业化道路是必然选择，这也进一步提升了中国电影在制作上的国际化程度。

第三，虽然有着进口配额等条件的限制，但改革开放至今的中国电影市场，已经以各种方式培养了国外尤其是好莱坞电影的几代观众，他们也是中国电影市场上最具购买力的消费者。他们被好莱坞以及与本案例有关的日本动漫所培养的电影素养和观看或消费习惯，包括认识和理解电影的故事类型、叙事方式、制作手段、技术特效等，已经成为中国电影获得注意力和购买力的重要前提条件。每个希望获得高票房和好口碑的电影人都不能绕过这个条件。在这个意义上，我们也许可以说，《哪吒之魔童降世》诞生之前，它的观众群体已经形成了。他们人头攒动地想在暑期档中看到一部期待的或者超出期待的电影。

总而言之，中国电影自身的国际化，从人才、知识、工业和市场等方面看已经成形了，于是，除了故事原型，《哪吒之魔童降世》本就是一个国际化的产品。离开国际化谈中国电影的成功，是用简单的内外对立遮蔽电影产业国际化、人才培养国际化、知识传递国际化等基本事实。

刘俊：是的，自由状态下的文化交流是“人类共同体”大发展的基本规律和经验。在全球化的进程中，虽然经济全球化比较显性，但“和而不同”的文化全球化会是基本的结果。

传媒艺术包括摄影、电影、广播电视、数字新媒体艺术，其中电视艺术又包括电视综艺、电视剧、纪录片。在传媒艺术中，近年来除了电影出现这样的生产的全球化，在电视综艺领域，这一现象也十分明显。

当前的中国综艺节目，正处于一个“综艺大时代”，这个大时代的出现，很大程度上源于2010年前后开启的中国电视综艺“海外版本引进”进程。海外版本引进，简单说就是直接购买海外综艺先进国家的优质综艺节目版权，根据所购买的节目“说明书”，适度本土化改造后，在中国拍摄、制作和播出。固然，版本引进带来了“海外引进过多，本土原创不足”的问题或担忧，但同时，通过借鉴西方电视生产的方式，实现了中国电视综艺的“弯道超车”，以极快的速度、在较短的时间内，提升了中国电视综艺的品质和面貌。

而且，近年来电视综艺发展，也打消了很多人对“本土原创力会因此萎缩”的担忧。自2016年至2017年开始，本土原创的节目呈“井喷式”出现和发展，如文化类综艺节目。这虽然有政策要求的原因，但也不得不说海外版本引进和对海外版本“说明书”的学习、模仿，培育了中国电视综艺人的能力、水平和视野。

二、传统文化现代化及其国际表达

刘俊：世界上几乎每个民族都是将几个原型式的神话故事作为文化和文明兴起和发展的支撑线索。每个民族的神话故事，也都蕴含着该民族独特的认识方式、知识结构和文化背景，因此這些神话故事对于本民族之外的人来说，往往不易理解。《哪吒之魔童降世》也面临着同样的问题，不少海外观众反映对该片“看不懂”，难以理解如莲花、炼丹、八卦、龙王、中国神仙体系等的意义和意蕴。有鉴于此，是否有既能讲述中国神话故事，又能让其为海外受众所理解、所喜爱的表达方略？从对外传播来看，该片的叙事又有什么可取之处或不足之处？

李继东：神话故事蕴含着一个民族文化的元叙事，其他民族不易理解、接纳和喜爱是情理之中的，问题的关键在于其他民族愿不愿意去了解，我们的故事值不值得被了解，这又关乎该民族的硬实力问题。换言之，这与一个国家、民族的经济、政治、制度等综合实力是否强大，是否能垂范于世界密切相关。弱国无外交，同样弱国虽然有优秀而独特的文化，但其国际影响力也不会高，这是理解不同民族文化间交流互鉴的大前提。好莱坞影视同样蕴含着大量西方的元叙事，同样存在着不易被其他文化理解的问题，但为什么会在全球流行，一个重要的原因在于美国的综合实力居于世界之首，其他国家的公众愿意去了解，甚至主动去学习西方文化。因此，海外观众看不懂、不理解《哪吒之魔童降世》诸如莲花、炼丹、八卦、龙王，这也是正常的，关键问题在于他们想不想去理解，中国、中华民族是否让他们仰慕，是否能引领世界走向更加美好的未来，这是影视的象征性价值所在。

基于此，我们再来探讨对外传播表达方略问题。一方面是要由内而外，影视作品先要赢得本国观众的青睐，领航本土市场，方能走向世界。也就是说，成熟而繁荣的国内影视市场是获得海外观众喜爱的前提。同样，传统文化创新转化首要解决的问题是在本土市场获得成功。另一方面是直击人性、关注个体成长等人类共同经验、价值与诉求，《哪吒之魔童降世》的一些成功之处恰恰在于创新性地运用中国传统神话，并再次诠释了这些元主题，且赋予时代意义。

张毓强：这牵涉到两方面问题。一是中国国际传播的偏好问题。国际传播这一概念曾经在很长一段时间里服务和服从于以美国为代表的西方国家的全球化扩张和霸权维持战略。而新时代中国主动性国际传播的目标，则是以高度开放性心态，推动全球治理的多元性互动，从而为全球的和平与发展做出贡献。因此，在国际传播文本的选择方面应保持开放心态，不必过于刻意。二是影视国际作品的跨文化调适问题。从文化工业的层面看，跨文化调适是任何一部力图赢得国际票房的作品都必须做的。应该充分关注一个基本原则，即民族的也是世界的，中国是世界的中国，世界是中国的世界，不应把中国与世界对立起来，不应将中国文化的价值与世界文化的价值割裂开来。

姬德强：回答这个问题，也许我们需要回到一个文化贸易的重要概念，那就是“文化折扣”，即文化产品在跨文化流通过程中所发生的认同或理解的衰减。而且，文化折扣是常态，是跨文化传播的基本事实。完全的互相理解和认同是不存在的，这也体现在新中国外交政策的核心原则“求同存异”上。所以，以好莱坞为代表的文化产业，大都致力于文化产品的去语境化生产，即生产低语境化的文化产品，尽量减少文化折扣，从而保证最大化地获取注意力并最终变现。

在这个意义上，也许我们需要转换思维，从整体论转向矛盾论。整体论基于文化本质主义和二元对立思维，强调文化间的系统性接触、互动，乃至互通，而矛盾论强调主次逻辑。基于此，中国的文化产品如果要走出去，就需要把握主要矛盾。如果主要目标是扩大传播力和影响力，那么主要矛盾应该是尽量去语境化，并且聚焦于文化间可以理解的主要故事逻辑，比如《哪吒之魔童降世》所展示的家庭关系与个人命运。而其他的次要矛盾，比如人物设定等高语境化元素，无法传递也是可以接受的，留给文化折扣一些空间，或者交给异域主义去处理，或许也能产生未可预期的跨文化传播效果。

三、本土题材的价值转换

刘俊：近年来，如《疯狂动物城》等海外动画电影，以其暖萌的风格、灵动的表达、软性的叙事、情感的倾诉，成为有效价值输出的载体。基于上一问题，如果放眼整个中国电影的国际传播，中国本土价值如何能借助视听传媒艺术的方式，进行有效的国际“通用”化转换？

张毓强：在人类文明发展历史中，文明和文化的互鉴交融是一个大背景，谁也无法改变。在这一背景中，仅仅以临时抱佛脚的、功利性的目的去思考话语表达和叙事的问题，会在一定程度上带来国际传播实践的迷失。这不是说这些技巧不可用，而是要在相对明确的人类共有价值的层面去思考这个问题，并在创作过程中予以充分关注。

李继东：无论是《疯狂动物城》中的弱弱而萌萌的小兔子朱迪实现了警察梦、《功夫熊猫》中笨笨的熊猫阿宝成为武林高手，均聚焦于卑微个体的命运改变和梦想实现，甚至可以说都是灰姑娘故事的翻版。你可以说这是一种套路或程式，但这些主题却是惩恶扬善、趋利避害、抗争变革等元主题，这两方面是影视对外传播之道。简言之，讲述中国童话故事要从“道”的层面来着手，然后再考量中外影视技巧等综合应用之术。

姬德强：国际传播中一般有两种价值观叙事，一种是硬性的观点表达乃至意识形态输出，大多与国家、政党、军队以及其他利益集团等政治实体相关，比如中美在贸易问题上的各自表态；另一种是软性的、嵌入式的价值观传播，也可以看作“去价值化的价值”，即非主动输出，它是由于生产者自带的文化身份、生活习惯和社会规范等因素，而附着在文化产品上的价值观，比如视听传媒产品。

《疯狂动物城》等海外动画电影大多属于后者，其外显的或内含的价值与情感，或者是英雄叙事，或者是个体主义的自由叙事，或者是家庭叙事，大多来自一种具有世界主义色彩的被广泛认可的价值体系，因此不存在转化问题。当然，源自墨西哥亡灵节的《寻梦环游记》获得巨大成功，也展示了另外的可能，那就是非西方社会价值元素可以被上述价值体系所收编。回到中国，应该进一步去语境化，将中国文化元素输入这一全球电影工业的生产线中，在本土或海外，生产出更具传播力和影响力的视听产品；还是适当牺牲传播力，寻找最大化减少文化折扣的路径，选择更精准的、更多样的故事，以匹配全世界不同的区域性文化市场，这应该是中国电影多维度走出去和真正走进去所面临的挑战。

刘俊：对于这个问题的答案未必能够给出一个“包打天下”的对策，但我想有一个前提性问题，需要我们重视和思考。文化差异是包括电影在内的文化艺术国际传播的终极性障碍。在中国电影的国际传播中，就文化和价值而言，未来有两大紧迫任务：一是创作者、传播者需要了悟不同文化，特别是中西文化之间的差异；二是厘定出少量的中国价值的核心主张，进行聚焦传播。

首先，就中西文化对比而言，我们需要了然中西文化在一些方面的对比和差异，虽然从现代社会和现代文明的角度说，这些差异自然也是相对的。其次，就中国价值厘定而言，中国电影当前在价值传播中，一个相当突出的问题，就是无法清晰地呈现中国价值到底是什么，往往想表达的“价值点”很多，众多进入国际传播序列中的中国电影所呈现的中国价值，也常常是“东一榔头西一棒子”，散乱而面目模糊。

面对这一问题，我们需要回到中华文明的价值观本身，思考什么才是中华文明价值观对世界的特殊贡献、集中贡献，确定之后通过传媒艺术进行聚合、汇聚传播，有的放矢。当然这种价值的世界贡献既必须体现中华文明的特殊性，不能不具区分度、识别度；又要能够被人类普遍接受，而不是异端的、凌厉的。笔者认为，“大同之道”的处世宏旨，“君子之道”的处世秩序，“中庸之道”的处世方法可以被选做中国价值的核心元素进入到国际传播领域。①

四、主体自信的和而不同

刘俊：《哪吒之魔童降世》里呈现出了富有魅力的东方视觉奇观、中国文化意蕴。虽然将该片放置到国际传播中，会发现一些多维度的不足和问题，但从更加宏大的视角来看，在本土主体自信的基礎上，从本国出发，积极而主动对本土文化的精华部位、独特元素加以合理改造之后进行有效的全球传递，则是促进全球文化、文明互鉴与对话的基本方式，是促进世界多元共存的基本态度。我们应如何对待这种“国际化”又“去国际化”的基本追寻呢？

张毓强：实质上，“全球化”与“本土化”是辩证统一的关系。全球化是思考问题的大背景。本土化意味着我们已经在全球化的范畴中思考问题。而新时代的全球化则更大程度地寻求着本土文化特征的进一步发展和融入。在影视作品创作和传播过程中，如果将两者对立起来，就会面临全球化是谁的全球化、如何精准传播等很多复杂问题。理想意义上，作品的创作，要坚持创作初心，按照规律办事，这样效果也许更好。

姬德强：确实，在快速全球化的中国这一宏观背景下，《哪吒之魔童降世》在中国本土票房的成功让我们自然地想到了它是否可能在海外市场也产生相应的影响。这是一个全球化中国的思维模式，也是一个崛起的文明大国的交流宏愿。我们也相信，这一外向型的想象绝不是复刻某种文化霸权主义历史，而是为了维护更加多元的世界文明图景。是进一步“国际化”还是“去国际化”，回归或扎根本土？这一问题的答案应该是复杂多样的，取决于三个方面：第一，中华文化与其他文化的交流历史和遗留下来的共同记忆，这部分故事理应得到发扬，需要联合海外文化和传媒机构进行精准开发；第二，贯穿中华文化历史但较少与其他文化产生过有效互动和融合的部分，可以继续专注于在本土市场进行创造、传播和承继；第三，针对其他文化的传承和创造，我们理应保持一种平等、开放和包容的心态，更重要的是，尝试从其他文化内部理解其意义生成和分享的逻辑，以及中华文化被解读的条件、方式和多样性，从而反观中国影视国际传播的可能与不可能。对中国影视走出去来说，第三点尤为关键。

（本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”的阶段性研究成果，项目编号：19AXW005）

「注释」

①刘俊：《大同·君子·中庸：传媒艺术建构国家形象的三大价值基础》，《对外传播》2016年第5期；刘俊：《省察与前瞻：中国电影的国际化传播研究（1978—2018）》，《当代电影》2018年第1期。