乡村旅游项目乡村性与商业性融合发展对策初探

汪定文

摘 要：乡村性是留住乡愁的根本，是乡村旅游区别于都市旅游的核心;而商业性则是根植于乡村性，为乡村旅游项目创造最大经营绩效的保障，是乡村旅游项目赖以生存、发展的必然手段。

关键词：乡村旅游;乡村性;商业性;经营绩效;对策

引言

乡村旅游是目前旅游产业中发展最快的业态。在乡村振兴的宏观政策背景下，乡村旅游迎来了新一轮的发展高峰期，一大批乡村旅游项目也在各地竞相开门迎客。乡村旅游，已然成为推动区域经济发展的新的增长极。乡村旅游区别于其他旅游业态的核心竞争力就是乡村性，乡村性也正是乡村旅游得以生存并发展的基本前提。那么，如何挖掘乡村性，做足商业性文章，提升经营绩效，是乡村旅游项目开发、建设及经营中面临的重要课题。

1 鄉村旅游的概念界定

“乡村旅游”的概念，目前业界及学界并无定论。本文暂取广东省文化和旅游厅于2018年8月发布的《广东乡村旅游大数据分析报告》中定义：乡村旅游是指发生在乡村地区的、与农村农民生产生活有关的旅游活动，不包括在乡村地区的5A级景区、4/5星级酒店等。

乡村是与城镇相对应的概念。按照《城乡规划法》第2条，“本法所称城乡规划，包括城镇体系规划、城市规划、镇规划、乡规划和村庄规划”。这里的“镇”指的是建制镇，即除了城市与建制镇以外的区域，都可以视为乡村地区;或者说是乡规划及村规划覆盖的区域，就是乡村地区。当然，这是从城市规划、城乡统筹发展的角度，按城市基础设施布置、公共服务配套等方面的不同要求、不同标准，对城市和乡村作出的地域空间区分。

从产业的角度来看，县政府所在地的镇，以及以农业为主要产业的建制镇，因其主要服务于广大的农村腹地，应归属于乡村区域。在这些区域发生的、与“三农”相关的旅游活动，除上述提及的5A级景区、4/5星级酒店外，均可纳入乡村旅游的研究范畴。

2 对乡村性的认知

乡村旅游发生在乡村地区，必然与都市旅游、风景名胜区旅游等业态具有不同的特质，这些特质表现为乡村旅游的乡村性。有关乡村性的研究，目前国内外仍处于起步阶段，从现有的文献来看，无论是从定性还是从定量的角度，对乡村性的评价指标主要集中在乡村地域、乡村环境、乡村文化、乡村经济、乡村社区参与、可持续发展等方面。

国内学界尽管对乡村性研究的角度与测量的尺度不同，但已经取得共识是，具有乡村性的区域，必然是“望得见山，看得见水，留得住乡愁”的地方，即“山”、“水”、“乡愁”等元素共同铸就“乡村性”，这也是乡村旅游必须精心策划、重点谋划的核心吸引物。

如何让“乡村性”内化在乡村旅游项目中，张行（2006）等认为，应加强“乡村意向”与“乡村感知”的研究与应用，即从自然性与社会性2个维度，全方位地体现乡村特色，以突出“乡村性”。

3 乡村性与商业性的有机融合

从旅游产业链的角度看，乡村旅游同样具有吃、住、行、游、购、娱6大要素，甚至也包含商、学、养、闲、情、奇6大旅游新要素。在乡村项目的开发中，乡村性要有机融入各要素，作为不同于都市旅游的独特卖点，以吸引各方游客。这就需要在乡村性与商业性之间架起联结的桥梁，把乡村性作为核心吸引物打造产品优势，并着力外化为提升经营绩效的商业性。这一转化过程，从实践来看，不是偶发性的，更不是跳跃性的，而是乡村旅游项目从规划之初起，就应具有商业经营的思维。

3.1 挖掘乡村文脉，还原乡村记忆

不同的乡村地域，千百年来形成了类型各异的乡村聚落，是乡村文化的集中表现与留存，各个时期与各个时代的乡村文化，共同构建起这个乡村地域或乡村聚落的乡村文脉。

从属性角度来看，可归结为2大类乡村文化：具有自然属性的乡村文化;具有社会属性的乡村文化。自然属性的乡村文化与农业生产活动息息相关，诸如割麦插禾、织网捕鱼等;社会属性的乡村文化与乡村风俗相关，诸如婚丧嫁娶、礼仪禁忌等。这些不同于惯常经历的新奇体验，形成独特的乡村文化，构建起别具一格的“乡村性”。

从时空维度来看，通过系统梳理乡村在历史长河中遗存下来的有形与无形的传说、遗迹，将连结古今的时空记忆通过艺术形式显化，让游客置身于浓郁的乡村文化氛围中。一般而言，各地甚至全球的“乡村性”具有大体相同的“一致性”，即“乡村性”具有共同性。这种“共同性”，构成了人们对乡村区域的基本认知。这种基本认知，尚不具有将人们吸引到乡村旅游项目进行消费的“凝聚力”和“向心力”。只有通过对某个具体乡村地域独特的“乡村文脉”进行挖掘与梳理，提炼出属于自身的、独一无二的“乡村记忆”，才能让游客“从善如流”。

3.2 根植乡村肌理，激活乡村空间

挖掘乡村文脉是从纵向上打造乡村特色，注重“仪式感”;对乡村肌理的“因借”，则是从横向上为游客营造充满乡村意味的舒适空间，注重“场所感”。

乡村空间的规划设计，要在梳理乡村文脉的基础上，从整体上划分不同的功能空间，如形成居住空间、社区文化活动空间、农业生产空间等。这些空间通过一些具有乡村特色的节点，或形成分隔区、或构成连结物。这些能形成乡村特色节点的承载物包括：古树、祠堂、牌坊、祖屋、戏台、巨石、碾场、水井、小卖部、作坊、溪流、小桥等。

对于历史传承丰富的乡村聚落，尤其是某些节点诸如牌坊、祠堂等具有较高的文物价值时，可形成旅游线路，以文化性突显乡村性，增加乡村地域的“可旅游性”，以此激活各个乡村空间板块的发展新动能。

3.3 拾遗乡村风物，打造乡村IP

乡村文化留存在各类有形无形的乡村风物中，要让这些具有乡村特色的旅游吸引物共同发力，必须打造独特的、归属于具体项目的“乡村IP”，集中体现这个项目的独特魅力，吸引游客重复消费，促进口碑传播，达到营销效率最高化的目标。

“乡村IP”是乡村地域社会属性与自然属生的有机融合，通过极具创意的、具象的承载物体现出来。就目前而言，真正能创造出“乡村IP”的乡村旅游项目还十分罕见。导致这种局面原因是，乡村性的共性要远远大于其个性，这也是为什么大多数的乡村旅游项目“千人一面”的直接原因。