高校图书馆阅读推广活动社群建设管窥*——以华南师范大学为例

谭璟昱

（华南师范大学图书馆，广东 广州 510631）

1 研究背景与意义

近些年来，全国各地高校图书馆不断进行空间再造，提升阅读推广活动的数量与质量，以便更好地营造读者阅读、学习的氛围，打造优质的文化传播、思想交流的环境。范并思教授认为，在近二十多年的图书馆事业的发展中，阅读推广成为图书馆的主流业务之一，对于阅读推广的研究正在形成新的图书馆学理论领域[1]。因此，以提升高校师生阅读素养、建设高校书香文化氛围为目标，举办相应的阅读推广活动应是高校图书馆人的职责所在。

图书馆阅读推广活动首先要解决用户定位的问题，找到真正的活动目标群体，要了解往期参与类似活动人员的用户特征是什么，同时要结合自身资源建设、学校学科分布、人才培养理念确定图书馆可以提供的服务类型。在此基础上，将读者划分为不同功能需求的社群，针对不同的社群设计不同的活动与服务，以培养读者对于图书馆阅读推广活动的黏性。如此一来，阅读推广活动才能得到进一步传播，并获得更好的效果。

在品牌营销中建设社群是常见的手法，已有比较完善和成功的案例。在阅读推广领域，一些出版机构、社会读书组织，凭借他们的商业嗅觉与社会资源，将阅读推广做得有声有色。如三川玲的“童书妈妈读书会”，线上通过对儿童的年龄进行分级图书推荐，线下举办每次规模为20 组家庭的读书会[2]，形成了良好的社群氛围。根据Fister的调查显示，参与阅读社群有助于了解人们在生活方式与思考方式上的多样性与差异性，提升阅读时的批判思维能力，增进人们在公共领域和私人领域的自我反思与成长[3]。由此可见，好的社群能进一步提升阅读推广的成效。图书馆可以适当借用商业领域的社群建设思维，从读者需求入手，做好图书馆阅读推广活动的社群建设。

2 社群的概念与新媒体时代的社群建设

“社群”一词的英语词汇“Community”源于古法语中指称伙伴关系或者有组织社会的“Comunete”，而后者更是从拉丁语中专指共同持有东西的词汇“Communitas”延伸而来[4]。在社会学中对于社群的内涵曾有很大的争议，社会学家也尚未对社群的定义达成共识。

James 认为，社群是客观上相互联系的团体或网络，它能够产生相对持久的社会关系，同时除了超越家庭关系之外，还能够关联出社会身份和社会实践的重要事项[5]。Tracy认为，社群是具有相同爱好或者共同目标的人聚集在一起，彼此认同而形成的[6]。社群中的成员对彼此有认同感，对社群有归属感，对社群活动有参与感，一般互动频率越高，社群越健康。互动性即社交性，是社群的基本特征。朱贻庭在《伦理学词典》中定义社群是具有某种共同价值、目标、规范的社会群体[7]。发达社群的存在可以满足其不同的生活目标、理想追求和情趣取向的需要，并且通过交往活动与他人形成广泛的社会联系，使社会参与的要求得以实现。

互联网的出现让很多概念的外延得到了扩展。社群不再受地域的限制，人们可以通过不同媒介的虚拟社群交换信息、共享知识、分享兴趣。常见的虚拟社群平台有贴吧、主题论坛、博客、微博、豆瓣和微信等。血缘与地缘不再是社群形成的必要条件，价值契合与情感共鸣成为社群参与者之间的纽带。吴国威认为，随着移动网络及社交媒体的快速发展，受众群体不断被解体、分化，个体的鲜明个性也会渐渐反映到群体特征上；在虚拟社群中，成员具有聚合度高、交流效率高和行动趋同等特征[8]。程志超认为，为了激励用户的参与感，虚拟社群一般会通过线上线下活动将成员间的虚拟关系转化为真实关系，将已有的弱关系转化为强关系[9]。社群运营者应该建立社群成员间良好的互动模式，利用各种交流工具并开设主题以加强成员间的互动关系。

对于读者来说，社群的存在也是其满足求知、社交需要的渠道。现已有一些针对阅读社群或探讨社群对于阅读推广工作意义的研究。如冯思雨通过分析网易云阅读APP 的社群建设思路，认为社群运营者应通过向用户长期提供优质、丰富的资源，帮助用户不断成长，同时努力将用户以兴趣聚集在一起，建构阅读社区文化[10]。李桂华认为阅读社群是一种复杂的有机体，群体内部成员与外界组织互相影响；且阅读社群已成为新媒体时代阅读文化传播的优秀承载体，对其开展研究有利于探索阅读推广策略创新路径[11]。在美国，有很多的个体和社会组织通过网络条件建立阅读社群，众多图书馆就是利用LibraryThing 这个平台建立自己的读书会虚拟社群[12]。

社群建设在今后会是一个读者与图书馆建立连接的渠道。建立合适的阅读推广社群，可以让图书馆利用其打造并推广自己的品牌活动与服务理念，也能通过此种方式获得读者反馈，从而对阅读推广活动效果进行评估，以提升读者对图书馆的黏性，并改善阅读推广活动的质量，是一项共赢之策。

3 基于问卷调查和访谈的读者需求分析

为了解经常参与阅读推广活动的读者群情况，如这些群体有哪些特点、需要怎样的阅读推广活动，笔者对其进行了问卷调查和访谈。

3.1 调查问卷

首先通过调查问卷的形式，了解参与阅读推广活动的读者的年龄分布、专业分布、关注的活动主题、喜欢的往期活动等信息。问卷分线上线下同时投放，最终共回收178份。

图1 参与活动的读者年级分布

本科学生是阅读推广活动的主力军，占比71.5%。本科生不像研究生、博士有繁重的科研任务，更有闲暇时间探索求知。在本科生中，大一大二学生的比例更高，说明大学新生对于阅读推广活动更有需求——他们刚进入一个新环境，好奇与迷茫同在。为新生们提供阅读指引、技能培训，让他们能够更好地融入大学校园生活、找到梦想与目标，也为图书馆从一开始留住读者提供了机会。同时，不可忽视的是存在4.8%（实际比例应比调查问卷比例更大）的教工群体，他们中的一部分人会参加图书馆的讲座沙龙活动，一部分人带着孩子参加图书馆的亲子活动，他们的参与提升了活动的互动质量，是不能忽视的存在。如何更好地服务教工群体，也是高校图书馆阅读推广活动必需思考的问题。

综合华南师范大学包含的学院专业特点，在设计问卷时以专业整体印象供读者选择，所得结果与图书馆年度借阅数据中借阅量最大的几个学院基本正相关，“饱读诗书的文史哲”确实饱读诗书，也积极参与阅读推广活动，此类读者占比41.7%。25%的理科类读者，在阅读推广活动中也表现出一定的参与度。培养理工科学生的人文素养，或者说培养整体大学生的通识素养，也是高校图书馆的责任，这一部分读者也是需要重点挖掘的服务对象。

针对读者对活动主题倾向的调查，有3/4的读者选择了文学类，且通过读者年级、专业与此题目交叉分析，发现文学类主题不论年级、专业都是最高选项。此结果在一定程度上说明了文学类阅读推广活动在当代大学生精神生活中的重要位置。艺术鉴赏、传统文化和休闲文化主题的需求都超过半数，可见文化类的活动要比实际技能类的活动更受欢迎，这也体现了图书馆在举办文化类活动上的专业性与权威性得到了师生们的信赖。

图2 参与活动的读者专业分布

图3 读者对活动主题的倾向性

图4 读者希望参与的阅读推广活动

针对华南师范大学现有的阅读推广活动类型，占比最多的是讲座沙龙、经典导读、读书会以及可以与名家对话的“真人图书馆”，这些也都是本馆重点打造的活动。将本题的结果与上一问题互为补充来看，读者还是更倾向于参与读书、文化类的活动。由此能看出即使是传统的讲座和读书会活动也还是有很大的生存空间，可以进一步将活动向纵深方向推进。

针对读者期待的活动嘉宾，从图5 可见，当代大学生个性独立，互联网时代让他们的阅读积累、知识积累愈加深厚，他们不迷信权威，希望得到更专业的知识并与嘉宾更深层次地交流，这对活动组织者来说是巨大的考验，要求组织者在选取嘉宾、设计流程等环节上更精准把握读者心态，同时对活动主持人的应变能力也提出了很高的要求。

图5 读者期待的活动嘉宾

图6 读者倾向的宣传方式

宣传方式在一定程度上显示了社群建立后的最合适的组织与联系方式。新媒体时代，大家依赖公众号、微信群与朋友圈，这意味着在建立社群时，首先要让其成为公众号的粉丝，然后将其分成不同功能与需求的微信群，再进一步让他们对活动有认同感，会发朋友圈推荐活动、传播给更多人。同时传统的张贴海报仍是最直观传递信息的方式，海报的设计与张贴的时长也有探讨与提升的空间。

3.2 访谈

在问卷调查的基础上，笔者选取了10 位经常参与阅读推广活动的读者进行了访谈，这些受访者涵盖了文、理、工商、艺术类专业，有本科生、研究生，也有教工。采访通过面对面或邮件的形式进行。

很多受访者认为，通识教育的讲座沙龙活动很吸引人，希望多举办文学、音乐、美术等鉴赏类的主题活动，提高大家的人文素养，如可以建立相关社群，促进交流。一些经常参与读书会的受访者表示，读书会的场所（博雅斋）古色古香，工作人员、主持人都很喜欢阅读，很好地营造出了理性、包容的交流氛围，能激发参与者表达自己的观点。线上社群的及时答疑、实时讨论氛围也非常好，线上线下结合，有利于社群的健康发展及社群中个体的成长。

一些受访者强调，讲座邀请的嘉宾可以不是专家，而是有独特见解和经历的同学，他们可能会有时间为讲座花更多心思，而且学生嘉宾更具有感召力。绝大多数本科受访者表示，很喜欢关于人生目标、实践指导类的讲座。一部分研究生受访者认为讲座的深度达不到预期，希望可以有适合研究生的、更有学术深度，或关于科研方法的讲座。超过半数的受访者表示，活动的互动性非常重要，如果受活动时间限制不能让每个人提问，也希望能提供线上提问的平台，建立一个可以与嘉宾平等对话的社群。

教工受访者表示，图书馆的亲子活动很有活力，是教工子女放学后的好去处，图书馆会选取一些有经验的“故事妈妈”或是学前教育专业的研究生作为讲绘本故事的嘉宾，活动后会通过邮件给孩子们发送活动靓照，专业又温馨。同时若组建一个亲子社群，让妈妈们交流绘本阅读方法，组织亲子朗诵等活动会是不错的方案。

4 阅读推广活动社群建设

在问卷和访谈结果的基础上，华南师范大学图书馆在社群建设上做出尝试，如表1所示。

笔者将详细介绍这些读者社群的设立动机、运作模式，并提出社群为更多高校图书馆的阅读推广活动服务的途径。

表1 华南师范大学阅读推广社群建设情况

4.1 新生社群

各高校图书馆都会在秋季新学期开始安排各学院到馆接受相关的培训，具体的如图书馆布局、资源分布、图书借阅规程、图书馆服务及规章制度等，以帮助新入校同学尽快了解图书馆，学会使用图书馆。

在新生培训的过程中，利用宣传册或宣讲的形式建立线上新生社群，在群组内积极回答新生们对于图书馆的各类问题，同时引导他们参加一些帮助他们更快更好融入校园生活的讲座，如“师兄师姐说”系列活动，解决他们关于如何度过大学生活，如何参加各类社团、比赛，如何保研、考研、找工作等实际问题；组织其参与图书馆资源检索技巧培训，或制作PPT、摄影等技能培训的讲座，再循序渐进地引导其中对阅读推广活动感兴趣的读者参与其他社群。从而让新读者更加了解图书馆，建立起与图书馆的联系，新生社群是图书馆自我宣传的一个重要窗口。

4.2 讲座沙龙社群

随着新时代图书馆的功能与服务不断扩展延伸，各馆都进行了一定程度的新空间建设。华南师范大学图书馆为满足用户个性化的服务需求，实现由文献服务、信息服务向知识服务、空间服务的转变。自2017 年起开始进行空间改造，“尚书房”空间的建立，旨在通过专家讲座、真人图书馆等形式指导学生阅读，开展经典阅读，交流学术思想，可容纳35人左右。

本馆以在“尚书房”举办的“经典讲坛”“行知论坛”“真人书会”三大品牌讲座沙龙活动为基础，建立“尚书房读者交流群”，并通过及时的信息通报、完善的报名体系来确保三大活动的热度。建立该社群也解决了受讲座时间限制而产生的互动交流不充分的问题，讲座开始前会在社群内收集成员期待嘉宾侧重的问题或想对嘉宾提出的问题，再反馈至嘉宾处；对于一些热门主题的讲座，设置先到先得的“饥饿报名”；在某些深度讲座开始之前，发放嘉宾准备好的资料等电子文件，使到场读者能够深入了解讲座主题。同时，每次讲座结束后以简短的问卷形式，收集大家关注的话题与期望到场讲座的嘉宾，并制作图文并茂的微信推送以供参与者留念。

讲座沙龙类活动对于各馆应该都是常规活动，故针对这些“讲座迷”建立良好的社群无疑可以提升活动的热度，从而使此类活动常态化、品牌化。

4.3 传统文化社群

与“尚书房”相辅相成，新空间“博雅斋”集琴、棋、字、书、画、茶、兰、竹为一体，通过主题研讨等活动，弘扬中华文化，培养人文素养，交流思想。“博雅沙龙”社群也由此诞生。由于本校图书馆暂不具备管理这些传统文化相关项目社群的专业素养，故此社群交给专业的古琴社、吟诵社、棋艺社管理，图书馆负责辅助与监督。基本思路与“尚书房读者交流群”相同，但这些传统文化相关活动要求一定的参与深度，希望给每个人带来良好的体验感，故每次参与者不宜过多，力求小而精的效果。

4.4 读书社群

以“阅读马拉松”读书会活动为核心，结合主题书展、线上推文荐书、书评大赛、说书大赛等活动打造读书社群。一方面，本馆线下读书会在别有韵味的博雅斋举行，其典雅的环境与读者的心情形成了良好的交互，工作人员与导读志愿者对讨论进行引导，使读者们在交流中不断涌现新的想法，读书会开展得有声有色；另一方面，社群线上微信群一直保持讨论热度，大家一起阅读、荐书、品书、聊书，培养读者坚持阅读的习惯，找到适合自己的阅读方法，形成自己的阅读体系，尝试深度阅读与严肃阅读，并在社群内找到品位相似的读友，让阅读不再孤单。

读书社群是目前最有品牌性、最有活力与热度的社群。图书馆办好读书会活动，也是让阅读推广回归初心，在保持多样性的同时也秉持阅读本质，引导更多的读者去阅读。

4.5 “文艺下午茶”社群

该社群针对爱好电影、戏剧、音乐的读者，并依托本馆新空间建设“剧场式智慧空间”举办活动。这类读者除喜好文学之外，还对其他的文艺形式十分青睐，他们渴望从更多样化的文艺活动中汲取精神食粮。对于这类读者，他们本身具有一定的美学素养，对审美有较高的要求，故在活动宣传方式、宣传手段上必须精益求精，通常采用长条漫画、H5 动画、快闪视频、Vlog 等形式进行宣传。在社群管理上，注意与专业社团如器乐团、戏剧社等合作运营。

阅读的概念逐渐延伸，跨平台、跨媒介的艺术形式正在丰富我们的阅读体验，各个图书馆也紧跟时代的脚步，打造自己的艺文空间。如广州图书馆的纪录片展示中心、杭州图书馆的音乐分馆以及众多图书馆都在举办的话剧展演。针对此类文艺爱好者打造个性化的社群将会让这些新空间更具活力。

4.6 亲子社群

图书馆儿童阅读服务地位日渐突出，但由于地缘及服务对象的原因，高校阅读推广活动参与者多为本校教职工与学生，而教职工子女这一庞大群体却往往被忽略，高校馆更鲜有针对教职工子女的阅读推广活动。华南师范大学现有专业中，以师范教育类专业居多，考虑到教职工生活和子女阅读教育需求及在读学生的实践需求，同时为了填补高校馆中少儿类活动的空白，本馆“蒲公英的种子”系列活动应运而生，旨在给教职工的子女们提供有趣、温情的阅读活动的机会。亲子社群主要通过电话与邮件的方式联系，活动定期举办，及时告知，并在活动后将精修照片发送给每位参与者。

高校图书馆为未成年人提供服务是高校图书馆社会化服务的举措之一，且在服务孩子的同时可以增进教职工群体对图书馆的黏性。高校馆或许没有公共馆那样丰富的绘本资源，但可以从建立情感联系入手，在母亲节、儿童节、父亲节开展活动，以故事会、朗诵会的形式促进亲子互动。

5 问题与结论

通过良好的社群建设，可以增强读者对阅读推广活动的黏性，传递图书馆的服务理念，增进读者对图书馆的亲和度和信赖感，继而提升读者的阅读兴趣，增加图书馆图书借阅率，并进一步吸引读者参与到图书馆其他活动中。

首先，在社群的分类上，应根据各学校学生的专业分布、实际需求、以往活动的热度等指标细分群体；在社群的活动方式（如是否需要线上线下结合）、宣传方法上，可以针对各个社群人员的特点与个性选择合适的形式与平台；可以定期以问卷和访谈的形式，了解社群内成员对活动内容、活动周期以及活动互动质量的反馈，并在反馈中获得建设新社群的思路。

其次，高校图书馆可以通过招募志愿者、社团合作、与校内其他单位或社会资源合作的方式共同管理社群，以弥补馆员在专业和经验上的不足。合作也为社群的创新提供了可能，例如高校图书馆文化展览社群建设依然较薄弱，如何与策展人、策展团体建立长期合作关系，并与观展者建立良好的互动，是值得开拓的领域。

最后，阅读推广社群需要长期的经营与维护，可以通过活动或话题讨论保持良性的联络与互动，同时还可以培养社群内一些活跃成员，让其带动社群的活力。需要注意的是，应避免社群成员对强势声音的盲从心理，给予其个性表达的平台，打造社群内部平等、理性的氛围，让社群成员在情感维系中找到价值并逐渐成长，最终形成社群本身的良性发展。高校图书馆亦可以向独立书店、出版机构等社会阅读组织学习建设运营社群的方法，参考他们的经验和教训，将其应用于自身的阅读推广活动中。