基于不同群体的购车心理及营销对策

2019-11-01

新营销 2019年3期

(湖南国防工业职业技术学院湖南湘潭 411207)

引言

随着经济水平的不断发展，不同群体都有了购车的需要。但是不同群体购车的心理会有所不同。从国内汽车细分市场发展的过程来看，多数小型汽车的销量出现下滑的趋势，甚至这样下滑的趋势还在不断地延续[1]。虽然有些汽车企业选择坚挺，但是只有分析不同群体的购车心理，才能够在之后找出合适的营销对策，并有效地提升汽车的销量。

一、客户购车行为分析

(一)不同层次的顾客

从马洛斯“需求层次论”的层次来看，客户的需求是从低级逐步向高级变化的。所有的信息也会从有形逐步向无形转变。所以，客户买车的需求也会有相似的规律，在实际买车的过程中，大家需要遵照规律来选择不同层次的客户。

(二)不同产品的层次

不同产品的特性会从核心向外不断地延伸和扩展，其层次也会不断地向有形和无形的转变。应该说，现在的汽车已经将安全功能、节能功能、娱乐功能、社交功能和互动功能更好地集合在一起，并有效地打造不同品牌的汽车，最终有效地提升汽车的口碑。

二、客户不同的购车心理

(一)理智型客户

这一类型的客户在购买汽车时会考虑到更多的问题，会在购买汽车之前就对车辆信息、经销商和宣传推广的工作进行了解，在购买汽车的时候已经有了打算，显得更加有主见[2]。所以，在针对这一类型的客户推销汽车的过程中，应该有效地推销同一系列内部的汽车。

(二)疑虑型客户

这一类客户本身心思比较敏感而内向，在挑选汽车的过程中需要考虑到各方面的细节，所以显得非常谨慎小心。在做事的过程中更加容易“三思而后行”。针对这一类客户，汽车销售人员可能要多花费一些时间，不断地强调汽车的性能优势，最终也能够打消客户的疑虑。

(三)习惯型客户

这一类客户一般就是购买某一些固定品牌的汽车，也会崇尚大品牌的汽车。作为汽车销售人员，在推销的过程中可以推销一些他们所喜欢品牌的汽车。也可以在推销的过程中不断地满足他们习惯要求，这样可以增强与他们之间的友谊，最终达到销售的目的。

(四)价格型客户

分析不同偏好的价格。这一类客户将价格先考虑在内，并有效地重视车辆内在的质量和外在的协调美，也会更加在意其他人对车辆的看法。所以，在针对这一类客户的时候，可以挑选合适价格的车辆。

三、不同年龄群体心理特征应对策略

(一)老年购车客户心理特征应对策略

老年购车客户往往更加愿意征求朋友的意见，在购买的时候常常充满疑虑。所以，多数老年人在购车的过程中都显得较为谨慎[3]。在应对这一类客户的时候，一定要耐心地和他们进行交流，也绝不能施加压力或者强迫推销。所以，在与这一类客户交流的过程中，需要非常有耐心。但是，因为老年人的年龄和生理特征，所以多数在购买汽车的过程中需要考虑汽车的安全性。

(二)中年购车客户心理特征应对策略

中年购车客户一般都拥有家庭和稳定的职业，往往会追求更高的生活质量和未来。他们购车是为了让自己的家人能够有更好的生活，所以往往会购买优质的车辆。在应对这一类客户时，要能够做他们的朋友，并让他们充分地信赖你，必要时更需要对他们的家人表达出关心之意。在实际推销车辆的过程中，我们要对个人进行推崇和肯定，一般可以将车辆和他们个人的发展联系在一起。中年人的购买能力较强，所以需要选择较为高档的汽车。

(三)青年购车客户心理特征应对策略

青年购车客户由于处于事业的起步阶段，所以一般会在经济上感觉很拮据，也可能会在外人面前不断地隐瞒。但是，青年人的虚荣心都比较强，也会对未来有美好的向往，他们希望通过购车来改变现状。所以在跟客户进行交往的过程中，需要诚心和他们进行交往。在介绍车辆的时候要表现出极度的热情，并通过融入“试驾场景”来刺激其购买的欲望。在交谈的过程中，一定要能够概括彼此的生活背景、未来和感情等话题。正因为多数青年购车客户的经济能力不强，所以在购车时，尽可能为他们推荐价位合适的车子。青年消费者对于汽车的需求量是最大的，所以销售人员需要采用多种方式来推销汽车。

四、不同职业群体心理特征应对策略

(一)医生心理特征和应对策略

医生的经济状况都良好，而且对汽车有极强的占有欲望，对汽车也有自己独到的见解。作为一个销售人员，一定要在介绍汽车的时候显示出自己专业的一面，并拿出“契而不舍”的精神向他们推销，也需要在实际工作的过程中拿出自己十二分的热忱。

(二)企业家心理特征和应对策略

一般而言，企业家的头脑都非常精明，而且知识面也非常宽广，所以多数时候会对销售人员表现出拒人于千里之外的态度。但是，作为一名销售人员，需要在平时非常谦虚地说明属于自己的一套，这样企业家就能够很快地动心。在实际介绍车辆的时候，更加需要突出车辆的安全性能、技术性能和其他方面的优势[4]。这样企业家就不会用感情来支配自己，也会全面考量汽车的性能，头脑非常清晰。一般而言，企业家都不会冲动购买。

(三)技术人员心理特征和应对策略

广大技术人员的心里想的都是一些技术理论，所以多数不会用感情来支配自己。另外，他们对汽车的任何细节都可能会追根究底，头脑非常清晰，不会冲动购买。所以，广大销售人员需要全面尊重他们个人的意见，不仅需要了解他们的专业，更需要请教一些专业性的问题，以便能够更好地介绍车辆的优点和缺点，并让他们自己做出判断。如图1所示，众多技术人员在购买汽车时，都会从汽车的结构着手来全盘考虑。

图1 汽车主要结构

(四)警察心理特征和应对策略

警察的心理特征会让他们在做事的时候显得比较挑剔。所以，销售人员一定要在销售的时候关注细节，并表现出与他们相似的特性。又因为警察和军官非常热爱他们的职业，所以，销售人员可以时常夸赞他们的职业。注意在销售的过程中不断地耐心倾听，这更好地表达了对他们个人的敬意。在推销的时候适时将其职业特征和汽车联系在一起，为他们创造一个美好的未来。

(五)教师心理特征和应对策略

多数教师都喜欢交谈，而且思想非常保守。当教师在表述自己观点时，实际他非常希望别人能够倾听自己的观点[5]。所以，在将汽车推销给教师的过程中，要先表达对教师这个职业的敬意。在介绍车辆时，一定要将车辆的信息有条不紊地介绍给相关人员。

(六)高级知识分子的心理特征和应对策略

多数高级知识分子的个性都比较保守，也属于典型的思想家。对于任何事物都会先思考再做出决定。由于高级知识分子的职业特征，他们多数对车辆都有很浓厚的兴趣，一般也不会拒绝购买较高档次的汽车。所以，广大销售人员需要在和他们交谈的时候向他们请教一些学识方面的问题，这样就能够快速地博得他们的好感，让销售的工作更加顺利地进行。