探析张家界城市吉祥物USP定位及产品应用与推广

【摘要】城市吉祥物不仅具有城市形象的文化属性，而且具有商业流通的产品属性。本文从吉祥物文化与产品双重属性的角度，探讨张家界城市吉祥物的使命与现状，明确USP定位与价值，提出张家界城市吉祥物的多维动态设计与装饰方案，构建利于张家界城市吉祥物的应用系统产品与旅游产品的设计与推广模式。旨在提升张家界吉祥物USP形象和商品化价值，弘扬张家界城市文化，加强城市形象宣传和竞争力。

【关键词】张家界城市吉祥物；USP定位；应用推广设计

【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A

全球经济的发展带动旅游业及消费群体的转型升级，旅游城市间的竞争日益加剧。城市吉祥物作为城市形象与文化的载体和缩影，以其特有的、趣味的视觉形象和亲和力，受到城市管理者以及广大民众的关注和青睐。为了突出城市形象，强化城市品牌，设计和广泛应用吉祥物的城市与日俱增，也各自展现出了城市不同的特色与文化风貌，尤其是将城市特色元素融合地方特色旅游产品的开发和利用，为城市形象创造出了新的发展生态。同时，各界竞争的加剧也带动了互联网、广告业的不断发展。USP即“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）理论的提出，对地方特色产品自身差异和调整制造产品差异进行创造性转化和创新性设计的研发和推广，对城市经济和社会发展产生了重要而深远的影响。吉祥物作为城市品牌标识系统的一个重要视觉符号、城市品牌的宣传角色、城市文化及自然遗产保护和传承载体的一份子，必然要与时俱进，充分运用自身USP定位与价值进行多维度应用开发设计，寻求设计的多元性和差异化，打造城市吉祥物的应用产品与推广模式。

一、张家界城市吉祥物的使命与现状

体现城市特色，树立城市形象，挖掘城市内涵，与文化创意、旅游、互联网等相关产业结合，开发衍生产品，增强城市的宣传和发展能力，是城市吉祥物应该承载的使命。吉祥物的双重身份决定，它不仅具有张家界城市内涵的文化属性，而且具有商业流通的产品属性，也就是说，吉祥物不僅是城市标识的一个有意义的特殊符号，也是一件可开发利用的城市商品。前者更好地体现品牌的性格，树立品牌形象，后者则需要成为便于流通的、受众适应和喜爱的传播媒介或是媒介的一个特殊图形元素，可直接与受众产生“视觉对话”和“情感交流”。城市吉祥物一经正式发布，就应该充分发挥其双重作用，承担起双重使命，对内要进行规范化系统产品设计与应用，对外开发旅游产品进行商业营销，从可供多维度开发的文化与旅游产品角度，寻求设计的多元性和差异化，为城市品牌加分，为城市经济增力，实现它的使命。

张家界以旅游立市，地域文化、旅游产业丰富，有着奇峰三千，秀水八百绝美景色。有言到，人生不上张家界，阅尽千山也枉然。在这绝版山水资源，悠久历史文化衬托之下，张家界旅游文化和产业经历了从弱到强、从粗到精、不断优化升级的过程，民俗产业也在城市规划下蓬勃发展。2018年，全市接待国内外游客人次突破8500万，旅游业以及相关的衍生行业已成为了张家界经济发展的主动脉。但至今，又有多少市民和游客知道用大鲵作为创意元素设计的城市吉祥物“纯纯”形象呢？不刻意进网络查阅，估计知晓之人寥寥无几。张家界城市吉祥物“纯纯”自发布以来，应用少，传播少，名气小，价值也小，其因主要在于张家界城市形象推广和城市旅游产业发展中忽略了城市吉祥物的双重属性和商业推广价值，且吉祥物设计形式单一，政府不重视利用和推广，开发应用和传播推广不够，没能充分展示出城市吉祥物的商品价值和社会推广价值。

二、张家界城市吉祥物USP定位与价值

吉祥物作为城市标识系统的符号、城市宣传的载体、城市的无形资产，诠释着城市文化底蕴和经营面貌，承载着人们对城市的印象和认同感，也增强了市民对城市的归属感和自豪感。其创意元素一般取自城市所在地域的代表性文化、资源和自然符号。张家界，国家首批5A级旅游景区，中国首批世界自然遗产，全球首批世界地质公园的所在地，拥有“中国第一个国家森林公园”的美誉，也是国家级大鲵自然保护区。2007年，张家界市正式发布了城市吉祥物“纯纯”，设计中以世界珍稀动物、国家二级保护动物、誉为“游动的活化石”的大鲵、俗名娃娃鱼为创意元素，经过拟人与艺术化的处理，造型天真可爱，活泼可亲，色彩设计充满活力，采用勾勒平涂的表现手法，寓意张家界纯洁的山、纯净的水、纯正的民族风情和纯朴、健康的劳动人民。既诠释了张家界城市文化的内涵和倡导对生态的保护，又充分展示了张家界绿色环保的健康环境，树立了张家界“纯纯”的品牌形象。

在吉祥物作为城市形象的宣传中，首先要明确城市吉祥物的当代价值和独特的销售主张，即USP（Unique Selling Proposition）：一是“纯洁的山、纯净的水、纯正的民族风情”的利益承诺，强调提供给消费者的健康、环保的功效利益；二是“游动的活化石”的大鲵，俗名娃娃鱼为创意元素的独特设计，展示了城市地域特色和“长寿”的概念；三是拥有强而有力、完整的旅游资源与城市服务系统，备受世界游客的关注。USP理论（独特的销售主张）重在产品差异和调整、制造产品差异。对于张家界城市吉祥物而言，设计不仅是创造了一个视觉符号，也创造了一个产品差异。明确这个差异中的USP定位，并要进行合理利用和传播推广。一是找准吉祥物“纯纯”的独特的卖点：“纯洁、纯净、纯正、纯朴、将康、快乐和长寿”城市精神内涵；二是结合旅游产业多维度地设计开发吉祥物动态、应用规范和文创产品，坚持创造性转化、创新性发展，激活吉祥物的生命力，充分发挥其应用价值，让吉祥物形象在城市的宣传中、市民的生活中、游客旅途中都能活起来，才能为人们提供城市的精神指引和强大的精神动力。

三、张家界城市吉祥物的产品应用和推广

首先，针对吉祥物问题分析内容，对其进行多维动态设计与装饰，增强吉祥物的审美性、商品性和应用性。张家界城市吉祥物只有以其独特、幽默、人格化、多动态的形象化造型和强烈的形式感，才能更好地塑造、活跃城市形象，吸引和增强人们的注意力和亲和力，并在广大市民和游客心中树立亲密感。一是在“纯纯”吉祥物基本形态上借用各种动态加强吉祥物表情的造型设计，如喜、怒、忧、思、悲、恐、惊七情以及欢迎、指引、立正、奔跑、静坐、沉思等动态的拟人手法的诠释与丰富表现；二是在原吉祥物身上进行张家界地方特色服饰的设计装饰，如张家界土家人的男、女土家服饰，将吉祥物“纯纯”进行男女系列设计。

其次，作为城市标识符号，在城市形象应用系统设计、旅游产品中进行融合设计与推广，制定吉祥物形象在标识系统中的应用规范，即利用城市CIS的理论、方法与城市文化、城市形象设计结合，实现城市形象个性与特色的艺术设计和规划，广泛应用在城市公共关系、城市机构形象识别系统中。一是吉祥物形象在张家界城市政府机构办公实物用品识别系统：国内国际各类信封、信纸、文件夹、文件袋、办公用笔、笔架、记事本、PPT规范、纸杯、茶杯、杯垫、桌旗、挂旗等设计中的规范应用；二是吉祥物形象在张家界城市公共关系或赠品识别系统：贺卡、手提袋、包装纸、钥匙牌、个点景区门票、公共卫生间标识牌等设计中的规范应用；三是吉祥物形象在张家界城市广告宣传识别系统：电视广告标志定格、报纸广告系列版式規范（整版、半版、通栏）、大型路牌版式规范、灯箱广告规范、公交车体广告规范、双层车体车身广告规范、T恤衫广告、横竖条幅广告规范、宣传册封面及版式规范、光盘封面规范等设计中的应用。

再次，将城市吉祥物元素结合张家界旅游产业研发的旅游商品进行创意设计和应用推广。如：在张家界民族服饰、帽饰、头饰、耳饰等一系列配饰上的设计应用；个性化的衣服、车饰、风铃等吉祥挂件上的设计应用；具有地方特色的书签、U盘、扑克牌、手机壳、铅笔、可擦笔、书包、小抱枕、摆台、扇子、T恤、水杯等日常用具上的设计应用等。让热爱自然、喜爱张家界的外来游客们把“纯洁、纯净、纯正、纯朴、健康、快乐和长寿”城市精神内涵的“纯纯”品牌带回家，把张家界带回家。

参考文献：

[1]新浪网http：//blog.sina.com.cn/s/blog_93fdb0090102wirz.html品牌定位之USP定位，2016-06-16，20（35）：51.

[2]彭勃.浅析吉祥物设计在中国城市品牌塑造中的意义和原则[J].视听，2016（3）：147.

[3]360搜索https：//baike.so.com/doc/5373909-7593139.html CIS城市形象标识系统.

作者简介：张德姣（1973-），女，硕士，艺术类专业副教授，研究方向：艺术设计。

基金项目：本文系2016年度湖南省哲学社会科学基金西部项目“基于文化旅游品牌的张家界城市标识设计研究”（项目编号：16YBX040）的阶段性成果。