电子商务市场和传统市场的价格离差分析

李江宇　张晨

内容摘要：信息不对称导致了电子商务市场和传统市场出现了明显的价格离差。由于电子商务市场和传统市场的销售方式各有利弊，若两者能够相互取长补短并进行结合，则能为用户提供更为满意的购物体验。为了促进我国电子商务经济模式跟传统市场的协同发展，文章对电子商务市场和传统市场的价格离差展开了全方位的探讨。

关键词：价格离差   离差度   信息不对称   电子商务

引言

价格离差主要是指在各方面条件保持一致的市场环境中，同种商品在不同营销渠道中出现的差异化价格。价格离差是表现市场发展状况的一个主要标准，它对生产商和买家活动模型的设置有着很大的影响。在1970年以后，世界各地的学者们纷纷尝试利用理论分析及实证研究来探讨价格离差的产生情况。在本世纪初，学者Stigler得出了价格离差发生的原因是由于市场信息存在缺失，市场买卖双方信息不对称。普通的市场和电商市场的价格离差存在何种区别？不同物品在电商平台中确定价格离差量高低的原因是什么？文章以这两个问题为切入点展开探讨，并通过研究电商平台和传统线下市场的价格离差，更加清晰明确了我国市场价格离差的整体现状与细则内容。

价格离差相关概述

（一）价格离差的基本内涵

在20世纪60年代，学者Stigler最先对价格离差进行了定义。从广义角度来说，价格离差是由市场中买卖两方的信息分布偏差而产生的。当市场发生价格离差问题时，可证明这个市场是信息不足、生长不足、效能较低的。价格离差情况是衡量市场效能的一个主要标准，它不但是产业组织性质和实际论证的重要项目，也是各企业或有关部门对商品定价的根本来源。

（二）价格离差度及其测算

价格离差在市场中经常被认定为测量信息传播速度的主要标准之一。价格离差程度主要通过商品价格的极差和离差来表现。极差是用来表示统计资料中的变异量数，其是最大值与最小值之间的差距，即最大值减最小值后所得之数据。而离差是观测值或估计量的平均值与真实值之间的差，是反映数据分布离散程度的量度之一，或说是反映统计总体中各单位标志值差别大小的程度或离差情况的指标。

在后续研究的过程中，本文以同等程度情况下用商品价格区间的极差值和价格的方差来表现价格分散的情况。为了更加具体的说明价格离差程度，本文建立下列模型来计算价格离差程度。

当市场S中存在m数量的物品X，当存在一个时间点，其出售的一种同质产品G的价格为p1，p2，…，pn（n≤m） ，且p1

D=pn-p1

D是价格离差的程度，就是某一时刻中G在市场S中变化程度的最大值。

P是产品G在市场S中同一时间点的加权均值，使Z=∑tn，Y=pn。

那么价格离差率：

通常情况下，当K值表现位于5%-10%时，则市场信息较为完全充分;当K值表现超过10%的时候，则意味着市场信息存在非常显著的不对称性，而在这种大环境下，各市场主体就会通过价格差值来进行套利。

（三）价格离差产生成因的相关研究

国内外关于价格离差成因的研究。国外学者在分析价格离差产生原因时，其主要是通过物品信息不对称以及物品之间存在的差别性来进行的。

1.从信息不对称角度出发，学者Akerlof得出了逆向选择的定义，逆向选择是指市场的某一方如果能够利用多于另一方的信息使自己受益而使另一方受损，倾向于与对方签订协议进行交易。逆向选择会使得整个行业环境中的商品交易效率显著变低，从而使得市场离差产生。

戴尔蒙德通过均衡和稳定性研究得到了价格离差产生的原因是因为信息的不对称性。

从物品之间存在的差别性出发，佩罗夫与萨洛普提出，物品的其他属性会将与物品自身物理性质相同的物品改变，即其他属性的差异促使了价格离差产生。

在我国，学者通过研究表明，市场时刻发生改变并且分散、市场出售前提存在差异和产品的不同质是价格离差形成的主要原因。

有学者认为，价格离差的出现是线上交易信息非对称性而产生的逆向选择的结果，其将这一原因总结为3条：第一，网络飞速进步使线上电商平台价格歧视能够实现;第二，卖家商业计划的实施，加重了买方所面对的逆向选择，同时使相同品质的商品出现价格上的差别;第三，网络减少了消费者与企业的信息搜索成本。

综合国内外有关学者的研究，可以得出促进价格离差产生的主要因素是市场信息的不对称。信息不对称即为在交易過程中买卖所掌握的信息不一致。通常来讲，信息不对称主要是指各信息本身的分布存在偏差。

2.信息不对称与价格离差。在当前的市场中，消费者和企业所掌握的信息数量并不相同，两者中掌握信息量较大的一方会在交易过程中占据上风。特别是在信息时代，市场主体需要真实、准确、及时的信息作为交易判断依据，信息的不对称很可能会导致市场逆向选择的出现。如当企业掌握的信息数据更多时，其就能利用所掌握的信息操纵商品售价，使之高于原本价格，这就是市场出现价格离差的情况。

另一方面，由于市场存在信息不对称的情况，其促使信息成为一种商品。在市场信息不对称的情况下，拥有较多的信息的主体会在交易过程中处于上风，若其他主体想要获取更多信息以避免劣势地位，那么其就要为获取额外信息支付一定费用。在传统行业环境中，要想掌握市场信息首先就需要进行信息收集，信息进行收集的过程本身就存在一定的成本。因此，价格离差的出现和市场主体收集信息所花费的成本有关。信息不对称会间接的使价格离差产生，信息不对称程度越高其价格离差也会越大。对此，只有进一步建立健全市场信息共享机制，商品价格离差才能得到降低。

电子商务市场上的价格离差现象

价格离差是电商企业商品定价的主要原因，其对电商企业营销以及顾客消费有着关键的影响作用：

第一，价格离差有利于电商企业的商品定价，其能为电商企业带来额外的经济收益，还能提高其在市场中的竞争优势;第二，价格离差可以增加电商平台的市场效率，这对促进电商发展具有积极作用。

（一）传统市场与电子商务市场价格离差比较

传统市场与电子商务市场的价格离差存在两个不同的观念：

第一，传统线下市场的交易收益较电子商务市场低。卜德亮提出，线上网络市场的不断发展降低了企业的交易成本，故相较于传统的线下交易，线上电商的市场经济效益更高，但网络市场发展依然存在众多不确定性的问题。第二，电商平台的价格离差情况较传统线下市场更为严重。有外国专家在分析线上与线下出售的书本、唱片、软件、医药等商品价格后，得到上述商品线上销售价格离差程度较线下更大，在某些票务网站上，飞機票出售价格的离差程度达到了20%。由此可以知，商品价格越高其产生的价格离差程度就越大。对此，本文对各品牌像素相机在电子商务市场和传统线下市场的销售价格进行了比较，并对淘宝、京东、苏宁易购这几个电商平台售价与线下商场进行了对比。考察具体数据如表1所示。

由表1可知，不论是淘宝、苏宁易购还是京东，这三个网购平台相机的售价变化程度都很大，但线下商场相机售价变化程度小。通过价格离差度及其计算方法，可得数据如表2所示。

由表2可知，三个网购平台的离差度数据都高于10%，即三者离差情况较为严重。其重要因素是，线下商场中影响产品价格的因素少，其只由产品进价、运送费用、租金等具体因素会影响到价格离差，但在电商平台上，其能够影响价格离差的因素更多。

（二）电子商务市场价格离差的影响因素

为更直接的说明以往学者对影响电子商务市场价格离差因素的研究成果，本文将以往研究中的三个分析结果通过表3中展示。由表3可以得出不同学者分析结果中的共同特性。另外，一些专家通过分析得出，在互联网交易时，网页浏览速度以及电商平台的售后服务也是电子商务平台中出现价格离差的重要因素，这几个原因均能够较为明确的表现电商平台产生价格离差的情况。

不同电子商务市场价格离差影响因素的权重研究

（一）问卷设计

淘宝网是当今我国规模最大的线上购物平台，故本次研究选取淘宝购物平台上的消费群体作为问卷调查对象。问卷调查首先询问消费者的个人信息和线上购物习惯，这有利于表现考察的全方位性。本调查是通过专门的问卷调查网站来实施。

（二）数据分析

问卷总共选取消费者120人，其中男性80人，女性40人。在年龄分布上，18-24岁群体60人，24-30岁群体60人;在购物品类上，35人选购电子产品，47人购买生活日用品;在线上购买频率上，调查群体中65人每个月在网上进行2-3购物;在调查群体学历水平上，65人是本科，15位是研究生。为了保障在问卷调查过程中上述几种影响因素所占比例的正确程度，本文设置专项问题以了解消费者对于价格离差的在意性。通过调查可以得到，在调查群体中有58人对价格离差的在意性选择“比较在意”，42人选择“非常在意”，所以本次问卷调查的数据就选择了其中这100名对价格离差具有一定留意程度的群体进行采集。

在采集后，将上述100名调查人群的问卷结果利用SPSS软件使问题各选项数值量化，数字1-7逐个对应，然后将这些结果通过SPSS进行计算，由此得结果如表4所示。

通过整个问卷的前置部分可以得出，当前我国网购群体年纪偏小，同时这些群体也没有太多的经济来源，因此其在购物时也会十分在意商品价格，从而这一群体也就符合了价格离差的相关理论模型。但需要注意的是，这部分消费群体由于其经济基础薄弱，因此参与网络购物的频率不高，其在每一次进行购物的过程中都更为关注自身的体验。具体表现为，针对同一商品，这些群体会通过互联网搜索不同的销售主体，并经过比较选择价格与服务最优的销售主体进行购买。因此对于各网络零售商来说，应基于这些群体的购物心理，制定合理的价格策略。

通过表4可以得到，大多数商品产生价格离差的原因都是受制于其购买时的安全程度，特别是虚拟商品。虚拟商品是指电子商务市场中的数字产品和服务，其具有无实物性质，故对其进行购买时的安全程度影响占有比最高;较高的诚信度是企业实施高定价的基础，诚信度较低的企业在通常情况下只能通过降低商品价格来吸引消费者购买。诚信是当今社会普遍认可的行业准则，其对降低电商平台价格离差有着很重要的影响。所以电商平台上商品的出售要以品质作为根本保证，只有这样电商企业才会在市场中获得优势地位;由于电器和建筑产品配送困难，因此配送、交付品质和购买的便利性会对其价格离差产生影响;电子产品、家用电器和建筑产品的售后情况影响比例要较其他商品高，这是因为这些产品自身拥有一定的价值，良好的售后会减少买家的经济损失;在信息提供手段方面，食品、衣服等商品价格离差的影响要比另外产品更高，这是因为上述产品的售价较低，消费者完全有能力支付，对此其就受商家销售的影响程度大;大多数买家对网站浏览速度并不在意，故网站速度在电商平台产生价格离差的几种原因中所占的比例最小。

结论

本文说明了价格离差的概念和离差程度的计算方法，同时分析了国内外学者对价格离差的形成原因。另外，本文对传统线下市场和线上电商平台的价格离差进行了对比，并对其影响价格离差的原因进行了探讨。本文通过实际调查，分析了电商平台和线下商店的销售价格数据信息，通过价格离差程度的计算方法，对电商和线下商店的价格离差进行了比对，并以此证明了之前学者的研究结论。最后，本文选择了7个电商价格离差影响的原因，并对各原因占有的比重进行考察。

本文的研究方法可以说是一种全新的试验，但同时也存在不足，比如在问卷调查设置方面，本文只选择了淘宝平台的消费者，这就使得取样的范围片面、单一。另外，本文针对电商价格离差的影响原因分析的还不够深入，对新型线上销售方式（拍卖、团购等）影响价格离差程度的研究尚未进行。

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作者简介：

李江宇（1987-），女，汉族，北京人，硕士，中级会计师、中级审计师，研究方向：技术经济学，企业管理，财务管理。

张晨（1992-），男，汉族，河南平顶山人，中国社会科学院在读博士，研究方向：数量经济方法与应用，产业经济学，微观模拟。