过度营销情境下的消费者偏好翻转

谭娟　曹文峰　李晓云

内容摘要：以往对营销领域研究注重于营销对产品销售及企业绩效的积极作用，忽略了过度营销情境下消费者偏好可能产生的翻转情形。鉴于此，本文研究消费者在选择集中的决策情况（均衡选择集中投入/减少营销项目），进而建立消费者偏好动态反馈的理论框架，利用吸引力模型分析实际情景中消费者对过度营销的反馈。研究发现，营销备择项加入均衡选择集后，目标备择项的被选概率随之下降，同时消费者的消费偏好会倒向替代项。这一效应对消费者偏好的影响具备持续性，在消费者进行决策后，消费者偏好不会再次翻转。

关键词：过度营销   消费者偏好   新引力模型   均衡选择集

引言

目前，过度营销已经成为传统厂商对抗互联网企业“性价比”策略的主要营销手段。随着小米、360等互联网手机生产企业的兴起，这一类企业所采用的“饥饿营销+无渠道费用+高性价比”策略也引起了市场的关注。2018年7月9日小米港股上市即遭遇破发，证明了这一策略的可行性。与之完全对应的是，以Vivo、Oppo为代表的渠道型手机生产企业，则采取了与小米完全相反的营销策略——“过度营销”，通过线上线下大量广告投放，并与大量电视综艺节目的合作，这一类企业通过分配更多资源于营销之中，成功创造了中国市场上仅次于苹果公司的智能手机市场占有率，过度营销也成为了众多初创公司提升知名度的主要策略。在过度营销策略指导下，“拼多多”商城仅用了9个月就超越了深耕电商领域10年的京东商城的市场份额，8848手机在一万元高价的情况下仍实现了两年20亿的销售额。但过度营销同时也会造成消费者口碑和满意度的双重下滑，进而造成公司长期发展的乏力，拼多多商城面临着大量产品投诉和假货投诉，8848手机的盈利水平一直无法达到预期。过度营销情况下所引致的诱导效应，可能会导致消费者的偏好翻转，同时会影响消费者下一次的消费抉择。本文将从消费者视角出发，分析过度营销情境下的消费偏好情况，进而观察过度营销模式对于公司长期发展的影响。

文献综述

随着营销手段的逐渐丰富，理论学界对于消费者决策的情景效应（Context Effects）研究已经走向了一个更高维度的层面，不同于对于传统场景下对于营销这一真实诱导的研究，现有研究更加关注吸引力模型中非对称诱导的影响。李东进（2017）认为，“饥饿营销”模式就是典型的虚位非对称诱导（Phantom Effects），已经有了较为完整的论述，而目前的研究对于“过度营销”这一典型的错位非对称诱导（Misplacement effects）仍未形成完整的理论体系，本文将构造过度营销情境下消费者偏好与决策的基础模型，并以实证分析消费者的决策方向。Luce&Duncan（1991）的文献中提出，决策模型领域存在一个基本的偏好理论，即向选择集中加入一个备择项，会降低原有备择项的被选概率，即便无法影响原备择项的决策情况，也不会提高原备择项的选择情况，这一理论被称为标准性假设。以数学语言表达Luce标准假设即为，设存在一个包含诸多备择项的决策集T，并存在一个包含备择项x的子集R：T～（x，y，z，t，u，…），R～（x，y，z） ，那么一定存在：

通过公式（1）可知，由于P（R;T）≤1 ，所以一定存在P（x;T）≤P（x;R） 。此后有研究认为，假设消费者对选择集的选择情况已经达成均衡，对某一备择项进行营销投入，该营销资源会以新加入备择项的情况存在，由于同一选择集中各备择项本身就是具备较强替代效应的同质产品。Tversky（1979）在其偏好理论中提出，当营销资源加入时，等于复制了某一备择项，会产生“同类相食”的影响。用数学语言表达这一效应，假定x产品进行了过度营销，那么选择集变为T～（x，y，z，t，u，…） ，某一消费者的选择子集变为R～（x，y，z） ，此时存在  P（R;T）<1，所以一定存在  P（x;T）

相比于标准假设，过度营销直接导致了消费者预期的下降，而不会存在消费者预期不变的情况。黄嘉涛（2016）认为，由于锚定效应的存在，消费者的预期在过度营销下会进一步产生改变，进而影响下一步的决策水平。李娜（2016）的研究中提出，消费者对物品的效用仅仅受特定物品功能的影响，即使在不同选择集中，该商品的效用并不会出现较大的波动。张传杰（2016）发现，受易得性启发影响，消费者不会进行多物品的横向对比，而更习惯于两两对比的选择模式。根据这一结论，本文将营销资源直接设定为决策备择物，进而纳入吸引力模型的分析框架，分析消费者偏好发生偏转的可能性，本文就此需要做出一系列假设，来分析消费者可能出现的决策。

基本假设

对商品进行营销，实质上是为了提高商品的附加值，并披露商品的更多有效信息。在吸引力模型中，向非对称决策中引入营销资源的备择物，被比较的概率会增大，由于Luce标准理论，被消费者选择的概率降低，从某一角度而言，商品的缺点会被消费者放大观察，进而降低消费者的偏好。由此，本研究根据影响的不同渠道提出如下两个假设：

假设1a：在均衡选择集中加入过多营销资源，会显著降低目标备择项的被选概率;

假设1b：在均衡选择集中加入過多营销资源，会显著改变消费者对目标备择项的消费偏好。

锚定理论认为，消费者对物品的效用存在一个预期，该预期是基于对物品的价格和“历史经验”所产生的体验感受，而消费者在购物时产生的高效用来自于预期和实际体验间的差值，当实际体验感受高于预期时，消费者购物所产生的效用水平较高，否则反之。在这一因素影响下，投入较高营销资源会显著拉升消费者的预期，而减少实际效用间的差值。

当消费者进行二次购物时，由于营销资源带动的成本提升，会进一步降低消费者的购物效用，从而产生不利于效用增加的交易成本。一方面，替代品的价格作为消费者的效用锚，在一定程度上会干扰营销决策的投入，并反向影响生产商的口碑;另一方面，营销所带来的冗余成本作为消费者的效用锚，会自然地提升消费者的期望水平，进而造成消费者更多的成本支出。

过度营销场景下，消费者的首次消费决策自然地被推向了高锚定期望的消费层次，而低效用值会使得消费者的口碑出现异化，当消费者进行二次决策的时候，替代品价格的效用锚会发挥更强的作用，使得消费者决策的概率降低，在多次学习后，预期与实际效果的延伸部分被压缩至较低水平，低营销产品由于成本上的优势自然地获取相对优势。但也有部分研究认为，营销资源本身就可以归纳到产品的价格因素之中，进而促进产品力的上升，所以不会造成消费者效用的下滑。由于观点出现了一定分歧，本文据此做出两个完全相反的假设：

假设2a：多次购物决策时，过度营销会增加目标备择项被选择的概率;

假设2b：多次购物决策时，过度营销会降低消费者的购物效用，进而降低目标备择项被选择的概率。

实证分析

本研究关注消费者的主观决策，由于调研对象主要为中南民族大学的学生，研究中的实验材料选定为智能手机、笔记本电脑、充电宝与数码相机四类产品，实际调研的样本参照国内相关行业的产品价格分布。本文设计了李克特7点量表，在问卷设计前期，以大量同类研究中的量表设计建立了本文的结构框架，并选择了20位相关行业的从业人员进行深度访谈和项目矫正。由于本文的量表主要参照Kumar（2016）文章中的相关题项，为保证量表题项的合理性，采取了调查研究中普遍做法：将翻译人员分为两个小组，一组进行英译中，另一组进行中译英，直至量表题项在语义上不产生差异，保证问卷能够真实准确地反映研究所考察的问题。本次问卷的发放和回收过程中，均有相关行业的专业人士进行指导，共发放问卷521份，回收问卷397份，其中有效问卷362份（有效回收率69.48%）。为了确保研究的准确性，以AMOS 24.0软件对原始信息进行了原始模型与数据拟合，相关信度分析如表1所示。

由表1可以看到，模型整体的拟合程度较高，CFI=0.92，IFI=0.96，各个数据间的CR拟合程度较高，组合信度分别为0.88、0.86、0.82和0.91，均高于0.70的临界值，说明本研究的原始数据信度是有效的。效度分析中，平均萃取方程AVE均大于临界值0.50，说明该研究的数据具备较好的收敛效度，从而可以采用相关数据进行下一部分的实证分析。

在吸引力模型的构建中，本文采用了Hahn（2006）的方法，设集合A为（x，y），集合B为（x，y，…）且存在 A∈B，并存在一个集合间的吸引力系数K值：

（2）

本文的引力模型的原始假设为“消费者偏好翻转时，存在过度营销情境”。若K大于1，则服从原假设，则表明存在过度营销的情境效应;若K小于1，则拒接原假设，表明不存在过度营销的情境效应。实验过程中，每一个品类下的项目1均为原始集合的目标备择产品购买意愿，项目2和3则代表了向备择产品加入营销资源后的备择产品购买意愿，362份有效问卷被分为2（集合：原始集、情境集）⊙2（决策：首次决策、再次决策）的4个不同组别，进而产生了多次决策下的支付意愿变化值，首次决策中产生的支付意愿变化如表2。在表2中不难看出，引入吸引力因素后，产生的支付意义差值ΔWcy 均在10%的显著性水平下显著，且原始价格越高的产品，消费者所产生的偏好翻转越明显;从营销替代项Wtd 来看，相比于原始集中的目标备择项Wcy 的预期最大价格均有所下降，这证明了假设1a成立。同时，由于实际支付意愿均发生了下降，故假设1b同样成立。

进而分析消费者在多次决策下的情况，如表3所示。如表3所示，在第二次消费决策中，消费者将首次消费中的营销项目效应值作为再次决策的预期值，而进行消费活动后该预期值同样会产生显著下降，这一差值即为过度营销情境下再次决策中的效用减值ΔWtd，该值均在10%的显著性水平下显著。比较性研究证明，两次决策的效用减值在不断扩大，说明过度营销所带来的偏好翻转具备延续性，消费者效用被进一步降低，证明假设2b成立。

结论与建议

本文研究表明，消费者偏好发生翻转时，营销所产生的吸引值大于1，这一结论证明了过度营销会导致消费者的偏好翻转。不对称选择框架下，将营销资源视为备择项并纳入本文的分析框架。当营销备择项加入均衡选择集后，目标备择项的被选概率随之下降，同时消费者的消费偏好会倒向替代项，在进行吸引力效应矫正后，这一情况的显著性有所增加。吸引效应对消费者偏好的影响具备持续性，当消费者进行二次消费决策时，消费效用会进一步下降，说明消费者在首次决策中发生偏好翻转后，不会再次发生偏好翻转，而是进一步降低对过度营销物品的预期，进而转向购买替代物。

在具体实践中，厂商进行营销决策时应当谨慎使用“过度营销”这一模式，尽管這一决策会在当期提升消费者的购买预期，但在多期情况下会不断降低消费者的最大价格接受水平。厂商应该相机抉择使用“饥饿营销”和“过度营销”两种营销模式，将消费者预期与实际体验匹配到一个较为对应的水平，才能保证长期的竞争活力。一方面，饥饿营销与过度营销均可能造成企业口碑的下滑，并浪费企业资源，使得厂商无法及时把握发展时机，从而损害厂商本身的利益;另一方面，两种营销模式的功利性过于突出，厂商并未把消费者放在平等位置进行营销，从而损害了消费者的权益，使得营销目的产生偏斜。营销应当以博得消费者尊重为主要目的，从“人”的角度出发，对消费者的诉求进行针对性营销，从而在获取最佳利益水平时保障消费者认同感，并逐步形成企业中长期营销战略和文化，塑造企业与消费者相互认同的价值平台。

参考文献：

1.Kumar S. Supply chain configuration：Concepts，solutions and applications[J]. Interfaces， 2016，38（1）

2.李东进，郑军，金慧贞等.消费者决策情境线索的虚位诱导效应研究——基于双属性空间启动策略模型[J].管理评论，2017，29（6）

3.李娜.移动互联网背景下的电子商务营销及应用[J].商业经济研究，2016（9）

4.黄嘉涛.扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析[J].商业经济研究，2016（1）

5.张传杰，肖宇，黄颖.微信营销模式下消费者感知对其消费决策的影响研究[J].商业经济研究，2017（3）

作者简介：

谭娟（1983.2-），女，汉族，江西南昌，硕士，讲师，研究方向：市场营销、人力资源等。

曹文峰（1984.6-），男，硕士，研究方向：市场营销、人力资源等。

李晓云（1970.2-），女，江西南昌，汉族，硕士，副教授，研究方向：市场营销、人力资源等。