APP下载

过度营销情境下的消费者偏好翻转

2019-10-28谭娟曹文峰李晓云

商业经济研究 2019年20期

谭娟 曹文峰 李晓云

内容摘要:以往对营销领域研究注重于营销对产品销售及企业绩效的积极作用,忽略了过度营销情境下消费者偏好可能产生的翻转情形。鉴于此,本文研究消费者在选择集中的决策情况(均衡选择集中投入/减少营销项目),进而建立消费者偏好动态反馈的理论框架,利用吸引力模型分析实际情景中消费者对过度营销的反馈。研究发现,营销备择项加入均衡选择集后,目标备择项的被选概率随之下降,同时消费者的消费偏好会倒向替代项。这一效应对消费者偏好的影响具备持续性,在消费者进行决策后,消费者偏好不会再次翻转。

关键词:过度营销   消费者偏好   新引力模型   均衡选择集

引言

目前,过度营销已经成为传统厂商对抗互联网企业“性价比”策略的主要营销手段。随着小米、360等互联网手机生产企业的兴起,这一类企业所采用的“饥饿营销+无渠道费用+高性价比”策略也引起了市场的关注。2018年7月9日小米港股上市即遭遇破发,证明了这一策略的可行性。与之完全对应的是,以Vivo、Oppo为代表的渠道型手机生产企业,则采取了与小米完全相反的营销策略——“过度营销”,通过线上线下大量广告投放,并与大量电视综艺节目的合作,这一类企业通过分配更多资源于营销之中,成功创造了中国市场上仅次于苹果公司的智能手机市场占有率,过度营销也成为了众多初创公司提升知名度的主要策略。在过度营销策略指导下,“拼多多”商城仅用了9个月就超越了深耕电商领域10年的京东商城的市场份额,8848手机在一万元高价的情况下仍实现了两年20亿的销售额。但过度营销同时也会造成消费者口碑和满意度的双重下滑,进而造成公司长期发展的乏力,拼多多商城面临着大量产品投诉和假货投诉,8848手机的盈利水平一直无法达到预期。过度营销情况下所引致的诱导效应,可能会导致消费者的偏好翻转,同时会影响消费者下一次的消费抉择。本文将从消费者视角出发,分析过度营销情境下的消费偏好情况,进而观察过度营销模式对于公司长期发展的影响。

文献综述

随着营销手段的逐渐丰富,理论学界对于消费者决策的情景效应(Context Effects)研究已经走向了一个更高维度的层面,不同于对于传统场景下对于营销这一真实诱导的研究,现有研究更加关注吸引力模型中非对称诱导的影响。李东进(2017)认为,“饥饿营销”模式就是典型的虚位非对称诱导(Phantom Effects),已经有了较为完整的论述,而目前的研究对于“过度营销”这一典型的错位非对称诱导(Misplacement effects)仍未形成完整的理论体系,本文将构造过度营销情境下消费者偏好与决策的基础模型,并以实证分析消费者的决策方向。Luce&Duncan(1991)的文献中提出,决策模型领域存在一个基本的偏好理论,即向选择集中加入一个备择项,会降低原有备择项的被选概率,即便无法影响原备择项的决策情况,也不会提高原备择项的选择情况,这一理论被称为标准性假设。以数学语言表达Luce标准假设即为,设存在一个包含诸多备择项的决策集T,并存在一个包含备择项x的子集R:T~(x,y,z,t,u,…),R~(x,y,z) ,那么一定存在:

通过公式(1)可知,由于P(R;T)≤1 ,所以一定存在P(x;T)≤P(x;R) 。此后有研究认为,假设消费者对选择集的选择情况已经达成均衡,对某一备择项进行营销投入,该营销资源会以新加入备择项的情况存在,由于同一选择集中各备择项本身就是具备较强替代效应的同质产品。Tversky(1979)在其偏好理论中提出,当营销资源加入时,等于复制了某一备择项,会产生“同类相食”的影响。用数学语言表达这一效应,假定x产品进行了过度营销,那么选择集变为T~(x,y,z,t,u,…) ,某一消费者的选择子集变为R~(x,y,z) ,此时存在  P(R;T)<1,所以一定存在  P(x;T)

相比于标准假设,过度营销直接导致了消费者预期的下降,而不会存在消费者预期不变的情况。黄嘉涛(2016)认为,由于锚定效应的存在,消费者的预期在过度营销下会进一步产生改变,进而影响下一步的决策水平。李娜(2016)的研究中提出,消费者对物品的效用仅仅受特定物品功能的影响,即使在不同选择集中,该商品的效用并不会出现较大的波动。张传杰(2016)发现,受易得性启发影响,消费者不会进行多物品的横向对比,而更习惯于两两对比的选择模式。根据这一结论,本文将营销资源直接设定为决策备择物,进而纳入吸引力模型的分析框架,分析消费者偏好发生偏转的可能性,本文就此需要做出一系列假设,来分析消费者可能出现的决策。

基本假设

对商品进行营销,实质上是为了提高商品的附加值,并披露商品的更多有效信息。在吸引力模型中,向非对称决策中引入营销资源的备择物,被比较的概率会增大,由于Luce标准理论,被消费者选择的概率降低,从某一角度而言,商品的缺点会被消费者放大观察,进而降低消费者的偏好。由此,本研究根据影响的不同渠道提出如下两个假设:

假设1a:在均衡选择集中加入过多营销资源,会显著降低目标备择项的被选概率;

假设1b:在均衡选择集中加入過多营销资源,会显著改变消费者对目标备择项的消费偏好。

锚定理论认为,消费者对物品的效用存在一个预期,该预期是基于对物品的价格和“历史经验”所产生的体验感受,而消费者在购物时产生的高效用来自于预期和实际体验间的差值,当实际体验感受高于预期时,消费者购物所产生的效用水平较高,否则反之。在这一因素影响下,投入较高营销资源会显著拉升消费者的预期,而减少实际效用间的差值。

当消费者进行二次购物时,由于营销资源带动的成本提升,会进一步降低消费者的购物效用,从而产生不利于效用增加的交易成本。一方面,替代品的价格作为消费者的效用锚,在一定程度上会干扰营销决策的投入,并反向影响生产商的口碑;另一方面,营销所带来的冗余成本作为消费者的效用锚,会自然地提升消费者的期望水平,进而造成消费者更多的成本支出。

过度营销场景下,消费者的首次消费决策自然地被推向了高锚定期望的消费层次,而低效用值会使得消费者的口碑出现异化,当消费者进行二次决策的时候,替代品价格的效用锚会发挥更强的作用,使得消费者决策的概率降低,在多次学习后,预期与实际效果的延伸部分被压缩至较低水平,低营销产品由于成本上的优势自然地获取相对优势。但也有部分研究认为,营销资源本身就可以归纳到产品的价格因素之中,进而促进产品力的上升,所以不会造成消费者效用的下滑。由于观点出现了一定分歧,本文据此做出两个完全相反的假设:

假设2a:多次购物决策时,过度营销会增加目标备择项被选择的概率;

假设2b:多次购物决策时,过度营销会降低消费者的购物效用,进而降低目标备择项被选择的概率。

实证分析

本研究关注消费者的主观决策,由于调研对象主要为中南民族大学的学生,研究中的实验材料选定为智能手机、笔记本电脑、充电宝与数码相机四类产品,实际调研的样本参照国内相关行业的产品价格分布。本文设计了李克特7点量表,在问卷设计前期,以大量同类研究中的量表设计建立了本文的结构框架,并选择了20位相关行业的从业人员进行深度访谈和项目矫正。由于本文的量表主要参照Kumar(2016)文章中的相关题项,为保证量表题项的合理性,采取了调查研究中普遍做法:将翻译人员分为两个小组,一组进行英译中,另一组进行中译英,直至量表题项在语义上不产生差异,保证问卷能够真实准确地反映研究所考察的问题。本次问卷的发放和回收过程中,均有相关行业的专业人士进行指导,共发放问卷521份,回收问卷397份,其中有效问卷362份(有效回收率69.48%)。为了确保研究的准确性,以AMOS 24.0软件对原始信息进行了原始模型与数据拟合,相关信度分析如表1所示。

由表1可以看到,模型整体的拟合程度较高,CFI=0.92,IFI=0.96,各个数据间的CR拟合程度较高,组合信度分别为0.88、0.86、0.82和0.91,均高于0.70的临界值,说明本研究的原始数据信度是有效的。效度分析中,平均萃取方程AVE均大于临界值0.50,说明该研究的数据具备较好的收敛效度,从而可以采用相关数据进行下一部分的实证分析。

在吸引力模型的构建中,本文采用了Hahn(2006)的方法,设集合A为(x,y),集合B为(x,y,…)且存在 A∈B,并存在一个集合间的吸引力系数K值:

(2)

本文的引力模型的原始假设为“消费者偏好翻转时,存在过度营销情境”。若K大于1,则服从原假设,则表明存在过度营销的情境效应;若K小于1,则拒接原假设,表明不存在过度营销的情境效应。实验过程中,每一个品类下的项目1均为原始集合的目标备择产品购买意愿,项目2和3则代表了向备择产品加入营销资源后的备择产品购买意愿,362份有效问卷被分为2(集合:原始集、情境集)⊙2(决策:首次决策、再次决策)的4个不同组别,进而产生了多次决策下的支付意愿变化值,首次决策中产生的支付意愿变化如表2。在表2中不难看出,引入吸引力因素后,产生的支付意义差值ΔWcy 均在10%的显著性水平下显著,且原始价格越高的产品,消费者所产生的偏好翻转越明显;从营销替代项Wtd 来看,相比于原始集中的目标备择项Wcy 的预期最大价格均有所下降,这证明了假设1a成立。同时,由于实际支付意愿均发生了下降,故假设1b同样成立。

进而分析消费者在多次决策下的情况,如表3所示。如表3所示,在第二次消费决策中,消费者将首次消费中的营销项目效应值作为再次决策的预期值,而进行消费活动后该预期值同样会产生显著下降,这一差值即为过度营销情境下再次决策中的效用减值ΔWtd,该值均在10%的显著性水平下显著。比较性研究证明,两次决策的效用减值在不断扩大,说明过度营销所带来的偏好翻转具备延续性,消费者效用被进一步降低,证明假设2b成立。

结论与建议

本文研究表明,消费者偏好发生翻转时,营销所产生的吸引值大于1,这一结论证明了过度营销会导致消费者的偏好翻转。不对称选择框架下,将营销资源视为备择项并纳入本文的分析框架。当营销备择项加入均衡选择集后,目标备择项的被选概率随之下降,同时消费者的消费偏好会倒向替代项,在进行吸引力效应矫正后,这一情况的显著性有所增加。吸引效应对消费者偏好的影响具备持续性,当消费者进行二次消费决策时,消费效用会进一步下降,说明消费者在首次决策中发生偏好翻转后,不会再次发生偏好翻转,而是进一步降低对过度营销物品的预期,进而转向购买替代物。

在具体实践中,厂商进行营销决策时应当谨慎使用“过度营销”这一模式,尽管這一决策会在当期提升消费者的购买预期,但在多期情况下会不断降低消费者的最大价格接受水平。厂商应该相机抉择使用“饥饿营销”和“过度营销”两种营销模式,将消费者预期与实际体验匹配到一个较为对应的水平,才能保证长期的竞争活力。一方面,饥饿营销与过度营销均可能造成企业口碑的下滑,并浪费企业资源,使得厂商无法及时把握发展时机,从而损害厂商本身的利益;另一方面,两种营销模式的功利性过于突出,厂商并未把消费者放在平等位置进行营销,从而损害了消费者的权益,使得营销目的产生偏斜。营销应当以博得消费者尊重为主要目的,从“人”的角度出发,对消费者的诉求进行针对性营销,从而在获取最佳利益水平时保障消费者认同感,并逐步形成企业中长期营销战略和文化,塑造企业与消费者相互认同的价值平台。

参考文献:

1.Kumar S. Supply chain configuration:Concepts,solutions and applications[J]. Interfaces, 2016,38(1)

2.李东进,郑军,金慧贞等.消费者决策情境线索的虚位诱导效应研究——基于双属性空间启动策略模型[J].管理评论,2017,29(6)

3.李娜.移动互联网背景下的电子商务营销及应用[J].商业经济研究,2016(9)

4.黄嘉涛.扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析[J].商业经济研究,2016(1)

5.张传杰,肖宇,黄颖.微信营销模式下消费者感知对其消费决策的影响研究[J].商业经济研究,2017(3)

作者简介:

谭娟(1983.2-),女,汉族,江西南昌,硕士,讲师,研究方向:市场营销、人力资源等。

曹文峰(1984.6-),男,硕士,研究方向:市场营销、人力资源等。

李晓云(1970.2-),女,江西南昌,汉族,硕士,副教授,研究方向:市场营销、人力资源等。