直播重塑电商

2019-10-28杨绚然田甜梁园园

创业邦 2019年10期

杨绚然　田甜　梁园园

“对蘑菇街来说，网红直播像是某种回归吗？”

创业邦（微信搜索：ichuangyebang）向蘑菇街创始人陈琪问出这个问题后，他略微停顿了一下，说：“不能说回归，其实我们一直在做这件事，只是网红直播给了我们一个非常大的机会，让我们把我们想做的事情以一个更好的形式表现出来。”而他口中这件“想做的事”，是指在蘑菇街的这条“街”上所形成的人与人之间的交互。这同样也被陈琪看作是蘑菇街拓展直播业务的优势所在。

2019年，蘑菇街开始把全部筹码推向直播。陈琪向媒体透露，直播销售额或许会接近蘑菇街GMV（成交总额）的80%。“我们越来越聚焦，供应链、内容都会围绕直播去做。”陈琪说。

这背后，是2018年上市后，蘑菇街的股价自今年6月底一直在2块多美元盘旋，相比最高峰时期的25.69美元/股已跌去近九成，市值大幅缩水。可见，蘑菇街试图通过直播来把自身拉出窘境。

而此时，在淘宝和抖音上，网红也频频爆出惊人的成绩：“淘宝第一女主播”薇娅，单场（2小时）最高引导销售额超2.67亿元，单件商品最高引导销售额超2700万元，2018年引导成交总额约达27亿元;在2018年“双十一”这一天，口红一哥李佳琦靠直播5分钟卖掉了1.5万支口红。

网红直播以越来越强大的生命力受到了电商平台以及上游品牌方的关注。除了淘宝、蘑菇街、抖音以外，快手、YY、京东、洋码头、唯品会也都纷纷加码直播。

淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示，未来三年，淘宝直播将带动5000亿元规模的成交。而陈琪预测，可能三年左右，线上超过一半的商品都将是通过主播销售的。这在有些人看来，是电商平台新一轮的洗牌机会。

网红直播以越来越强大的生命力受到了电商平台以及上游品牌方的关注。除了淘宝、蘑菇街、抖音以外，快手、YY、京东、洋码头、唯品会也都纷纷加码直播。

一网红是直播核心，直播成电商标配

在有些人看来，直播是电商平台新一轮的洗牌机会。

目前，主攻网红直播的两类平台，一类是电商平台，一类是内容平台。电商平台有身后的供应链基础，而内容平台通过长期积累拥有大量的KOL，各家具有各家的优势。

2016年，蘑菇街开始尝试网红直播。淘宝也于同年启动了直播，并在去年把直播频道独立了出来，接下来还将成立独立的事业部。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过1亿元。

“网红”这个概念也并不新鲜，微博时代就诞生了不少网红，张大奕就是其中一個。她从微博时代起家，完成了人气的原始积累，逐渐在淘宝上聚集了上千万粉丝。而随着薇娅、李佳琦等新一代主播的异军突起，张大奕等最初的网红也在不断进行自我迭代。

可见，“网红”一直随着平台以及技术的变化进行着迭代。平台的变化直接影响了前台的售卖方式，乃至倒逼整个后端供应链，也对网红提出了更高的要求。“你在微博是很大的网红，但在抖音上就是要从零开始。一要建立自己从头来过的勇气和胆识，二要非常快地落地。”张大奕对创业邦（微信搜索：ichuangyebang）说。

淘宝直播负责人赵圆圆对媒体表示，目前已有超过1000家直播机构与淘宝合作，签在机构下面的达人主播共有1万多人。

于是，如何培养和留住优秀的主播，就成为这些平台要面对的问题。尤其是，面对淘宝直播压倒性的竞争力，其他平台如何自洽？陈琪对创业邦坦言，在这方面，他们也吃过不少亏。以往，蘑菇街不少“网红”会在积累了一定的粉丝之后流向淘宝，因为淘宝的交易量更大。

如今，直播反而给了蘑菇街更大的信心和底气，这有一部分缘于“直播”本身的特性。陈琪说，在图文时代，蘑菇街做了很多赋能网红店的事情，但把他们培养大了之后，他们都转向了淘宝或者其他平台，因为图文很容易复制。但直播不同，这些粉丝都是在平台上产生的，需要主播持续不断地通过直播来进行维护，而主播的精力是有限的，往往无法同时运营多个平台，具有一定的“排他性”。

另一部分来自蘑菇街对网红全方位的扶持。“我自己觉得只有蘑菇街和淘宝的直播链路是完整的，虽然我们规模和淘宝差很远。”陈琪说。而他所说的规模，包括主播的招、培、养、管，以及发展，加上供应链的所有相关的交易体系、服务体系和流量体系。例如，帮助主播搞定供应链，对接主播个人没有能力对接的品牌，为主播做背书，提供软件和数据产品，甚至在他们团队做大之后帮助他们招人，培养团队，进行长期发展规划。

“所有的东西使他（主播）会长期、持续地在我们这里经营。”陈琪说。

直播倒逼供应链

产业链发生着巨大的变化，而这些网红也逐渐形成了自己的供应链体系。“实际上技术的变迁给了更多人一个品牌的权利。”林卫东说。

作为网红直播的主要阵地，以往服装品牌的常规操作方式是提前一年预测，而ZARA这样的快时尚品牌可以做到提前半年。网红店同样可以做到提前半年预测，但对于主播来说，因为和用户之间的交互性更强，因此可以在衣服没有进行大批量生产之前用样衣进行售卖，如果用户喜爱程度高、预售下单人数多就进行大批量生产，如果反馈不理想就少做几件，甚至索性退款，或者向用户赔偿一些优惠券来减少不必要的损失。

这是主播带来的结构性变化所产生的红利，对每个平台而言都是如此。但网红直播让服装款式的迭代更快了。杭州说一是一电子商务有限公司总经理赵旭说，目前，一场直播大概需要50个款式，每天无数场直播，对服装款式的需求量极大，这对工厂提出了更高的要求。网红直播中也存在更多不可控因素，比如销售之后产品不能如期生产、发货，从而造成大量退单，因此需要工厂的高度配合。此外，直播也使得商品的价格更低，因为主播会直接和供货方进行协商，希望能拿到最低价格销售给自己的粉丝。

赵旭从一家淘宝店起家，如今他所成立的供应链基地运营着自己的服装品牌，并拥有自己的工厂。去年，他感受到了网红直播的巨大变化，开始组建自己的网红团队，不仅引入外部网红，还签了自己的网红团队从头培养。

但越来越多人开始涌入，使这个生意也渐渐难做起来。2018年，淘宝开始推动直播基地和产业基地建设。产业基地是指去一些有产业带的城市设点，让主播过去播，比如海宁皮革城、常熟服装城。而直播基地则是让大家拿块地去公开招商，把供应链整合进来，让主播来“走播”。目前淘宝服装类目基地已有96个，珠宝类目有9个，今年的计划是增加到200个基地。

平台们都想对供应链进行把控。因此，在这场和淘宝的竞争中，陈琪希望能做好错位竞争。这其中有一个关键点是在200块钱以下提供尽可能好品质的商品、尽可能好的设计，以及尽可能快速响应市场的款式。

“这个逻辑非常简单：如果我所有的货在别的平台上都能找到的话，从长期来说，我们的竞争力仍然是有一个大的缺口的。”陈琪说。

陈琪也希望能够解决“标准”问题，其中最简单的就是尺码标准。他希望，未来用户无论是在蘑菇街上哪个主播那里购买的衣服，尺码都能够一致。除此之外还有很多种标准，比如说牛仔裤的水洗标准、环保标准、动物保护标准等等。“这个事情，类似于淘宝那样那么大的平台是没有办法解决的，至少它要很长的时间才能解决。”陈琪说。甚至，陈琪还希望售前售后的客服全部由蘑菇街负责，从而保证用户的一致体验，让用户购买平台上任何一个主播销售的东西，和主播进行互动。

这背后，是对网红质量以及他们所销售的商品质量参差不齐的担忧，因为无论销售形式如何变化，零售的根本都不会变，那就是商品、供应链以及规模效应。这也是网红直播留给行业的问题。随着竞争越来越激烈，“马太效应”正在逐渐显现。

二网红“攻陷”杭州

随着电商带货由JPG时代迈入AVI时代，杭州这座自然人文气息浓郁的江南城市成为电商与短视频、直播的交汇点。几乎她的所有知名景点和商圈，都被网红和正在通向网红道路的“素人们”攻陷了。

“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休。”这是王侯将相与文人墨客的杭州。这首《题临安邸》为讽喻之诗，却道出了杭州的底色。八百多年后，为政者重修西湖十景，杭州渐渐游人如织，商铺林立。

阿里系的扩张，以及由此衍生的生态圈伙伴、阿里系创业者和出淘者，共同繁荣了电商。各路肤白貌美的年轻姑娘怀揣着网红梦来到杭州，杭州也因此博得了“网红之都”的名号。

事实上，在阿里系在杭州开枝散叶，为当地GDP作出巨大贡献之前，杭州一直以“旅游城市”的无二名片示人。阿里系的扩张，以及由此衍生的生态圈伙伴、阿里系创业者和出淘者，共同繁荣了电商。各路肤白貌美的年轻姑娘怀揣着网红梦来到杭州，杭州也因此博得了“网红之都”的名号。

蘑菇街创始人陈琪 2019年，蘑菇街开始把全部筹码推向直播，随着直播作为主要渠道在交易中的占比不断增加，蘑菇街的供应链、内容都将围绕直播去做

但在今天，“网红之都”又玩出了新花样。

如果你在杭州市中心的西湖、湖滨银泰in77、嘉里中心等景区或商圈逛街，迎面撞上年轻姑娘走着走着当街来个劈叉，不必惊讶;还可能看到一对情侣走在步行街上，女生正在喝矿泉水，突然被男友捏住脸，“猝不及防”只好水喷了一地。

“主角”们这般表演可不是无意的，她们的穿搭，甚至手中道具，都有可能是被精心植入的。不远处就是“长枪短炮”，以博出位的动作瞬间抓住眼球才能为电商带货，最终赚个皆大欢喜。

随着电商带货由JPG时代迈入AVI时代，杭州这座自然人文气息浓郁的江南城市成为电商与短视频、直播的交汇点。于是，几乎她的所有知名景点和商圈，都被网红和正在通向網红道路的素人们攻陷了。据统计，这座拥有980万常住人口的城市，模特已多达数十万。

王有亮是西湖断桥边一名保安去年由断桥入白堤还是“车不准，买卖不准，宠物不准”，现在他按照规定又加了一条——“短视频、直播不准”。

杭州何以被网红攻陷？

这不是一夜之间突然发生的。江浙一带民营经济土壤肥沃，长三角的每个镇，乃至每个村，可能都有不少个体户、小作坊。最初这些个体户或者企业做的是范围有限的线下交易，一手交钱一手交货。适逢中国入世，外贸内贸高速增长，2003年，淘宝上线。或许是受经商氛围的影响，在淘宝解决了线上交易的支付信任问题后，一时间，淘宝店遍地开花，江浙沪包邮区尤盛。很多人即便不以此为生计，也会将其作为副业。

毫不夸张地说，淘宝开启了杭州“全民创业”的风潮。中国电子商务研究中心监测数据显示，全国上规模的B to B交易平台中，销售额在1000万元以上的有50%在浙江，而这50%中，又有八成位于杭州。另一组数据是：在杭州，每20个人中就有1人已注册淘宝卖家。

服饰是淘宝大品类，杭州不仅是淘宝大本营，也是服装交易集散地。服装交易的著名坐标——杭州四季青，迄今已开业30年，拥有26个服装专业市场，2.5万家档口。在淘宝诞生前，四季青业已发展成为国内最有影响力的服装流通市场。淘宝风生水起后，四季青除了线下店批发，也成了商家们进货的便捷渠道。

从事同一行当的人多了终归免不了竞争，服装怎样才能卖得好呢？“淘女郎”就是淘宝初创期商家竞争的产物。

“淘女郎”，说白了就是淘宝女装平面模特。但在电商爆发前，“淘女郎”的商业价值远未受到应有的重视。

如今大红大紫的张大奕“背后的男人”冯敏彼时在做女装代购，亏了很多钱以后他重头再来转战淘宝。有一阵儿冯敏察觉到店铺GMV增速明显放缓了，多参加淘宝大促活动，还是尝试“红人经济”？焦虑的他不知该如何选择。最后，冯敏决定两条腿走路，找来27岁的模特姑娘张大奕合作开淘宝店。尝到了甜头后，他才坚定转型做网红孵化器，于是有了今年在纳斯达克敲钟上市的如涵。

“淘女郎”商业价值被发现之时，电商各链路早已不是草创时期的状态了。长得好看的姑娘们纷纷来到杭州淘金，好的摄影师也从婚纱摄影棚走了出来——他们更愿意拍模特，因为赚得更多。

四季青则诞生了穿版模特。模特姑娘们已习惯了不去顾忌旁人目光。她们站在站台中央，麻利地配合妙语连珠的销售，一天下来要试穿上百件服装。这是最真实的卖家秀，虽然粗暴、直接，但据说穿版模特姑娘一年能“站”出千万级的生意。

待社交媒体兴起后，社交互动将传统新品牌赢得消费者信任的漫长时间极大压缩，淘宝上数千万的店铺和十多亿种商品等待着流量光顾，而网红无疑是极好的连接点。

待社交媒体兴起后，社交互动将传统新品牌赢得消费者信任的漫长时间极大压缩，淘宝上数千万的店铺和十多亿种商品等待着流量光顾，而网红无疑是极好的连接点。

如涵控股股东张大奕从微博时代完成粉丝的原始积累，到在淘宝上积聚千万粉丝，作为最早一代网红，张大奕也随着渠道流量阵地的转变完成了自我迭代

待张大奕等第一代网红变得炙手可热，早些年的“淘女郎”、四季青穿版模特们也趋之若骛，有的自立门户，有的实力弱一些，只好与经纪公司签约。待年岁稍长，不少姑娘会隐到幕后，继续留在这个对她们来说算是轻车熟路的行当里，干起了网红经纪人。

据统计，杭州网红店数量占到全国的七成以上，而四季青网红店又占杭州的九成以上。2015年世界互联网大会上，阿里巴巴CEO张勇还为网红代言，盛赞网红经济是“全球范围内独一无二的”“新的经济现象”。

2015年至今，社交媒体、直播、短视频轮番成为风口，网红生命周期有长短，网红经济却更加枝繁叶茂。

相比微博网红为完成粉丝原始积累所需付出的努力，抖音的智能推荐能更快速地触达兴趣人群，其流量分发也在很大程度上充当了网红晋升道路上的加速器。

杭州有着拍摄短视频的绝佳取景地，又离电商最近，对于生活在杭州的网红姑娘们而言，“全民抖音”时代的到来又何尝不是她们努力的动力。

网红吸金效应

2013年，阿里入股新浪微博，新浪微博从公知意见领袖时代进入“张大奕时代”。

如今大红大紫的抖音，于2018年3月对达到一定粉丝量的抖音号开放了购物车功能。数据显示，这一年多抖音导向第三方电商平台的GMV，绝大部分流进了淘宝。

头部网红有多么备受瞩目自不必多说，看看“淘宝第一女主播”薇娅，2018年“双十一”两小时带货达2.67亿元。或许更值得一提的是网红这个能量场的吸金效应。众多怀着致富梦想的姑娘纷纷来到杭州，她们装扮了这座城市的风景，也带动了网红生态圈对GDP的贡献，比如房地产行业。

19岁的珊珊是一名入行不久的模特，她有着一双水灵的眼睛，长得娇小甜美。今年4月，珊珊参加了杭州本地一家艺人经纪公司——嘉尚传媒的培训，之后就留在杭州，一面接单拍摄一面寻找意向公司签约。

珊珊说，她当过蘑菇街女装模特，还拍过抖音短剧、广告片。就她想进入的行业而言，留在杭州意味着更多的工作机会和更高的薪酬。接下来，她最想签一家知名的大型演员经纪公司，因为对于普通人来说演电视剧更有机会脱颖而出，之后再转做网红难度就会降低很多。

如果一时找不到合适的演员经纪公司，珊珊表示不排除她也会直接走网红路线，毕竟杭州有着极好的网红土壤。

17岁的Mari是个洋模特，她来自乌克兰，这回来杭州准备待三个月。乌克兰是农业国，收入普遍不高。有一回Mari在社交网站Instagram上看到不少女孩发布的担任模特的照片，聊了以后得知她们是在中国淘金的洋模特。

飞一趟杭州当三个月洋模特，如果不出意外，收入或将抵得上乌克兰人辛苦劳作两年的收入，Mari对当洋模特产生了兴趣。

事实上，阿里巴巴1688跨境专供平台上有不少服装卖家，上新前的拍摄，他们更愿意找洋模特。2018年1688发布的一份报告数据显示，中国大约有3000名专职洋模特，7000名以留学生为主的业余洋模特。她们大都住在杭州，大约有70%活跃在阿里平台上。

网红靠吸引流量卖货赚钱，有人则依靠网红赚钱。

阿彪头戴一顶鸭舌帽，后脑勺留个小辫子，背着一套摄影装备。学摄影专业的他，应聘时遇上很多人问他会不会拍抖音，于是决定自己钻研抖音号。最开始他没有固定拍摄对象，常去杭州知名的商圈“蹭”小姐姐，如果偶遇“潘南奎”，抖音号绝对粉丝大涨。当然长得漂亮的素人也有可能给摄影师带来好运气。

由“电商之都”进而发展为“网红之都”，无疑为杭州创造了新的经济增长点。G20杭州峰会后，杭州作为“新一线城市”更是引发了话题性的关注。

今年4月上旬，阿彪凭借“捕捉”到的一条短视频为他的抖音号涨了二十几万粉丝。阿彪十分兴奋：保持这个势头，接下来找网红经纪公司合作、放上短视频同款商品的卖货链接，就是水到渠成的事了。

中天西城纪小区绿树成荫，步行十多分钟就能分别抵达城西银泰和地铁站，这里住了很多网红。中午站在小区门口，不到五分钟就会看到数十个外卖小哥骑着电瓶车进小区，这在杭州别的居住区可不多见。

中天西城纪小区环境好，有很多酒店式单身公寓，成为网红的姑娘们喜欢这样的房型：商住两用，不打扰邻居，靠近地铁和商圈便于拍摄。

在杭州，除了城西中天西城纪，城东的滨江星耀城、君尚金座也是著名的网红小区，房地产中介在租售楼时就打出了“网红根据地”的名号。这些楼盘房价在同等条件下略偏高，不过网红不差这钱，很多都是买房时一次付清全款。

網红之都的是与非

湖滨银泰in77负一层的露天广场，网红姑娘正在零零派搭建的透明直播间卖货。直播间外立着块直播大屏幕，实时呈现网红被路人围观的画面。

创始人王子鸣这样解释“零零派”：第一个“零”代表新零售，涵盖线上线下、互动体验之意;第二个“零”即零距离，人与人、人与货、人与场之间的互动没有距离;“派”则象征各种圈子，如网红圈、商圈、朋友圈。

2015年创办这家公司时，王子鸣想做的是一款视频在线交友App。看到网红在杭州风生水起，王子鸣开始尝试“网红直播+新零售”这一全新的模式。截至目前，零零派已与2000多名网红主播签约，有近20万件商品通过其平台露出。

在杭州，像零零派这样通过网红创造电商零售新形态的例子不胜枚举。由“电商之都”进而发展为“网红之都”，无疑为杭州创造了新的经济增长点。G20杭州峰会后，杭州作为“新一线城市”更是引发了话题性的关注。

但也有声音质疑杭州：产业结构比例不尽合理，相当一部分公司是围绕阿里生态及其衍生的上下游相关产业而生存，诸多互联网“独角兽”商业模式别出心裁却大而不强。

这两年，杭州也开始瞄准“硬科技”，对之加大投入，同时加大吸引人才的力度。而秀丽的自然风光和网红已然为杭州涂上重彩。

据西湖保安王有亮介绍，为了维护景区面貌，必须阻止一个个抖音小剧场在摄像头下诞生，尽管那些桥段可能收获的点赞数量会比西湖一整天的游客还要多。

更值得深思的事件是，2019年4月23日，杭州一名姓郑的女士向当地媒体反映，当天她带着宝宝逛商场，准备使用母婴室，但母婴室门锁着，敲门无人回应。等了十几分钟，出来的是几名二十几岁的姑娘，有的拉着行李箱，有的拎着衣服，还有一名姑娘正在里头收拾烫发工具。

街拍火爆，网红遍布杭州，随处可见。据字节跳动官方数据，截至2019年7月，抖音日活跃用户超过3.2亿。在抖音上，网红城市杭州的细节也被放大数倍，显然这放大的不全是美好的一面。

三主播“杀进”工厂，供应链重构加速

直播的出现推动供应链进入4.0时代，主播所采取的预售模式倒逼供应链端的反应速度不断加快。

曾经，互联网电商出现、兴起并飞速发展，线上销售新渠道以摧枯拉朽的方式改变了传统的线下单一购买模式，同时培养了人们新的购买消费习惯;与之相对应的是电商平台上无数小企业、门店、品牌的涌现。彼时，线上流量是一片等待开发的蓝海，一批脑瓜子比较灵活的工厂老板率先转型，在线上开辟分销渠道，同时，不少工厂开始搭建运营团队，自己开淘宝天猫店。那时候市场上流传最多的财富神话是电商一场活动就可以卖出几千上万单。

随着直播带货效应不断被验证，一大批主播选择深入供应链，在工厂安营扎寨，直播基地应运而生。

但随着线上流量红利见底，近几年，工厂老板们明显感觉电商生意也没那么好做了：流量成本越来越高，淘宝直通车这些推广方式带来的效果也没有刚开始那么好，越来越需要精细化的运营。行业里有些人投了上千万开天猫品牌店，结果血本无归。

2018年5月，主播们陆续杀进了广州十三行服装批发市场，给工厂的老板们带来了新的变量。

直播成为增长最快的渠道

用广州十三行一家工厂老板黄超的话来说，起初还有点看不起直播，但是现在，直播已成了增长最快的渠道。

黄超做了十多年服装代工厂生意，在广州十三行拥有三家服装批发档口，每年的租金成本上涨到近百万。往常，前来拿货的客户主要分两拨，一拨是全国各地的实体店店主，另一拨是线上开店的淘宝天猫店店主。实体店店主的拿货方式是整件整件的批回去零售，现款现货。线上店店主通常只是拿样拍图，预定库存，有订单了再找工厂一件代发。

在2015年电商快速兴起的时候，黄超见证过一轮洗牌。如今直播进入工厂，新的渠道出现，又一轮洗牌开始了。

直播平台的主播们用手机摄像头瞄准的是更低成本的货源，市场中货物成堆的嘈杂景象将被真实传递给观看的粉丝。其实不只是十三行，广州的白马、沙河市场，杭州的四季青，各地的服装供应商集散地都成了电商主播的根据地。广州因气候炎热，春夏薄款比较集中;杭州更多秋冬厚款。

一开始，档口老板们还不太待见主播，因为这些主播光是举着个手机逛来逛去，还翻衣服拍产品细节，妨碍做生意。但现在，在很多档口门口，大字招牌上写着“欢迎直播”。最直接的原因是，主播的带货效果出来了。黄超的档口每天有二三十个主播进场，直接带动他的月销量增长了20%以上。

市场上流传着主播致富神话，近的有某某主播日销数万单，远的有薇娅、张大奕销售数亿。供应链上游的这些角色也早就嗅到了金钱的味道，各显神通。

工厂的老板娘甚至开始亲自上阵开通快手直播。年轻人显然对新事物更容易上手。身为店主的梅梅，快手账号已经有40万粉丝;而店铺隔壁，是梅梅90后的妹妹，快手账号，粉丝60万。但直播、视频不是谁都能玩得转，更多人会选择与直播机构合作。

随着直播带货效应不断被验证，一大批主播选择深入供应链，在工厂安营扎寨，直播基地应运而生。

Leon有朋友在杭州运营直播基地形势正好，他便在广州的一处服饰中心也开了一家。四百平米的空旷办公室被拿来陈列直播的各种服饰，另外一片区域被隔成十多个直播间，众多女主播在其中轮番直播。

一条新的运营渠道随之形成：直播基地承担培养主播、提供货源、场地在内的一系列工作。与此同时，电商平台也大举介入，比如，淘宝直播平台对于这些组织化的机构就给予了一定资源入口。

一些直播机构与基地存在另一重合作，给了摸不清门道的工厂主们另一个选择：开进各大批发市场，给上游提供从主播推款到品牌打造的系列服务。

KOL靠“欺负”供应商挣钱？

服裝行业流传着一句话——“生纱死布烂成衣”，这是对供应链上游库存的警示。库存一直是服装供应链的一大痼疾。采用传统模式的服装企业周转率长达1.3年，库存常常累积到几个季度。那么，直播的出现对解决这一问题有所帮助吗？

蘑菇街平台的TOP女主播程轩直播网红的惊人带货量让更多年轻人看到了机会，于是无数肤白貌美的年轻姑娘揣着梦想奔赴杭州、广州等网红集聚地

领英集团董事长、量品定制联合创始人朱家勇从事服装行业近20年，他认为，电商的出现减少了无效搬运，但制造商仍然要提前备货，压力依然存在。就直播而言，网红只是一个流量入口，核心改变的是前端的销售，电商变成了“播商”。

而更深一层的原因是，传统供应商都有一个品牌梦，辛苦赚代工费的他们明白有知名度的品牌才能获取更高的市场溢价。

直播也是要工厂提前做好盘货的。在朱家勇看来，“只要不是消费者先下单再生产的反向定制，一定没有办法改变库存的问题”。但主播采取预售模式，势必倒逼供应链端的反应速度不断加快。据了解，服装的生产周期已经由此前的一个月被压缩到一周内。

朱家勇提出，某种程度上，直播的KOL们也是靠“欺负”供应商来挣钱的。对“欺负”二字的解读，与“爆品逻辑”密切相关：电商行业将产品按照利润率划分为引流款、爆款、常规款，现在头部的KOL可以比较容易地就将一款单品带“爆”，但这个爆品本身却难以挣钱，需要配合系列产品的组合才能真正实现利润的落袋。

供应商与网红的合作，通常按照“服务费+佣金”的模式进行利益分配。头部主播一个链接的服务费达数十万元，佣金占比高达30%。且主播掌握着话语权，要求同款产品给到的价格是全网最低，这意味着即便销量很高，供应商也难以指望挣到多少钱。曾经有一次李佳琦直播过一款产品，后来发现该供应商给另外一个主播的价格还便宜5块钱，李佳琦很生气，直接对自己的粉丝呼吁退货处理。

当然，即便如此，品牌商与供应商们还是愿意付出这个代价。在一家食品品牌公司负责线上运营的童童表示，直播重新定义了“爆品”的概念：它不再是利润的载体，而是品牌传播与口碑的证明，特别是新品牌，能够借直播获得立竿见影的效果。她说：“选择头部主播一般是抱着投广告的想法，提高知名度，哪怕首轮直播不赚钱也愿意。”

直播“常态化”下的选择与布局

创业邦记者寻访了多家品牌商与供应商，他们对于未来直播能否成为一个常态化的营销方式有相同的判断，并已着手展开布局。

广州一家内衣直营连锁品牌商在今年4月组建了自己的直播运营团队;另一家在沙河批发市场做淘品牌的公司则开始横向扩张，以“炒货”（从同行那倒卖畅销款）的形式搭建直播供应链。

传统供应商们自己做直播要克服的难题不少，一是款式单一，二是不懂品牌运作。“炒货”的方式可以帮助他们解决款式单一的问题，品牌化运作方面也有一批像批批网、搜款网这样的垂直B to B供应链平台开始提供服務。

既然要常态化，就不得不考虑多种渠道之间的平衡。直播产品的价格被压得比较低，难免会对其他渠道产生冲击。“渠道打架”是老道的供应商不愿意看到的，他们追求的是自身利益的最大化。

在直播渠道的发育期，一些保守的供应商还倾向于保护好传统“二批”客户，“二批”客户可能会因为量大而获得更低的批发价，并且比主播们提前一周拿到新款。但是随着网红主播销售占比的不断提升，供应链资源的天平也开始逐渐向他们倾斜。而随着直播作为重要销售渠道在所有渠道中销售占比的增加，这种倾向将更加明显，“二批”客户的地位也将随之发生转变。

从某个层面上来说，主播们是依靠颜值取得了信息的先发优势，因为供应商知道，从视频、直播到图片的产品包装，用网红做模特会有不错的效果。他们甚至会不远千里将样品寄到杭州的网红工作室。

而更深一层的原因是，传统供应商都有一个品牌梦，辛苦赚代工费的他们明白有知名度的品牌才能获取更高的市场溢价。无论如何，在图片上标上某某网红的大名，就像被明星代言，让他们离品牌梦的实现又近了一点。

一个显而易见的事实是，直播作为新的渠道，已成各家电商必争之地。同样必争的，还有直播网红、货源，以及由于新的渠道变化而带来的供应链重构过程中的新的机会。