“网红”化妆品冰箱技术创新or营销嘘头?

厂商借着细分领域的功能创新，来销售所谓“个性化定制”的卖点，是否真的切中了消费者的“要害”？所谓的创新性技术产品能否支撑相应的溢价？前不久，康佳联合京东发布了“Kmini冻龄魔法盒”化妆品冰箱，号称是针对化妆品存储需求的个性化产品。一面大镜子和桃粉色机身，该产品顺利成为冰箱界的“网红”。此前，如母婴冰箱、儿童空气净化器等。标榜着具有技术创新的“个性化产品”也有过不少。尽管这些“网红”产品得到了不差钱的“粉丝”追捧，但同样也备受业内人士的诟病。

创新满足细分需求但不是过度溢价的借口

5月27日，康佳在北京发布了主要面向日常化妆人群的“Kmini冻龄魔法盒”化妆品冰箱。据官方介绍，冰箱容量为8升，可针对不同化妆品类提供分类放置空间，售价为1998元。与传统冰箱最大的区别除了颜值较高，还能为化妆品的存放提供18℃±2℃的适宜温度，解决了极端天气中化妆品存放难的问题。此外，官方数据还显示，该款冰箱的运行噪音在40db左右，为入睡级别的噪音指数。

康佳此举开启了白电品牌年轻化的重要一环。从产品功能来看，Kmini冰箱有助于稳定化妆品的使用效果，提升化妆品使用时的体感体验，满足了特定人群对于化妆品储存的需求。奥维云网大数据科技股份有限公司总裁郭梅德向《中国电子报》记者表示，冰箱与化妆镜的结合创造了冰箱新的使用场景，冰箱使用不再局限于厨房或客厅，存储内容也不局限于食材。

智愚咨询创始人、总经理魏军表示，康佳Kmini化妆品冰箱为女性用户提供专业性的产品设计，但就产品功能本身而言，依然沿用了比较常规的保温技术，并没有技术创新点。

记者从京东商城了解到，某品牌一台BL的车载恒温冰箱市场价格为258元;某知名国产品牌一台200L三门冰箱价格为1399元;相同品牌一台108L母乳、茶叶多功能保鲜柜售价为1899元。显然，产品价格普遍与产品功能细分程度成正比，与产品容量和技术无直接关联。

类似化妆品冰箱这类的细分领域产品还有很多，例如专为儿童设计的空气净化器，吸引了部分正有此使用需求的消费者目光。据了解，某品牌的儿童空气净化器具有双重人体感应智能定位、气化式加湿、低分贝睡眠模式，拥有防霾、去甲醛一体的过滤网以及手机智能遥控的功能。此外，该净化器还为儿童增添了防磕碰、低机身等功能。

家电行业资深观察人士刘步尘指出，无太大价值的“创新”难以避免成为营销噱头。如除菌去甲醛、防臭氧、低辐射、低噪音等功能也是普通空气净化器的基本配置，设计先进的空气净化器同样实现了轻小化，使用者可以实现远程遥控，还能根据人体所在位置来自动调整净化模式，同样可以满足儿童净化器的需求。因此，儿童净化器的功能并不特殊，所谓的功能“创新”也并不突出，不能成为过度溢价的借口。

需求细分成趋势

但切中要害更关键

经历了一个多世纪的发展，家电业已步入成熟期，成为国内市场化程度较高、竞争较充分的行業之一。魏军表示，当前，中国家电市场创新陷入困境，产品同质化程度较高，普遍难以产出具有真实创新意义的革命性产品。面对提升消费者体验升级和实现持续性盈利的双重需求，厂商在细分领域的拓展成为未来的发展趋势。

天猫电器运营专家高吉换指出，近年来，天猫商城与母婴、美妆有关的用户搜索量逐年增长，对于细分领域产品的需求不断延伸。天猫官网数据显示，从2018年9月到2019年3月，化妆品冰箱在天猫的搜索人气较以往翻了3倍。

郭梅德指出，家电厂商在细分领域的探索不能一概而论为“营销喊口号”，创造新的使用场景和使用需求，是“冰洗”市场实现增长的主要推动力。

在魏军看来，厂商在细分领域的探索，能帮助其品牌更聚焦、更精准地追逐目标客户群体，打造爆款产品，从而构建企业核心竞争力。

“不怕细分，只怕切不准消费者的需求。”魏军向记者表示，“我们并不拒绝厂商推出的细分产品，但我们更加关注厂商在细分领域的产品技术、逻辑、定位以及目标客户人群，谁能为用户提供解决现实痛点的使用体验，谁便能‘深得人心，实现在营销、利润上的突破。”