小心，吸烟正让你变丑

张珠容

有一回，英国国民健康局希望发起一场针对十几岁女生的大规模反吸烟行动，于是找到世界排名前列的广告公司——BBDO广告公司，希望他们帮忙策划一个有效的宣传方案。

接下这个策划方案的，是一名名叫埃丽卡的设计师。埃丽卡最大的特点，就是不按套路出牌。这不，她刚接到委托就带着几名助手跑到伦敦市中心的一家咖啡馆喝咖啡去了。

在咖啡馆里，埃丽卡在最中心的位置订了一张桌子，然后对助手们说：“接下来的十幾天时间里，我将天天请大家喝免费咖啡。你们只需竖起自己的耳朵，听听四周那些年轻女生们都在谈论什么内容，然后记录下来即可。”助手们都感到很奇怪：埃丽卡怎么摊派给我们这么一个偷听别人谈话的差事？可他们知道埃丽卡一向以创意取胜，所以也就没再多问。

半个多月之后，埃丽卡整理了助手搜集来的女生们的谈话内容。她发现，女生谈论最多的话题是关于服装、发型、美容、身材、整容，还有各种化妆品、饰品、包包等等。得到这些数据之后，埃丽卡迅速设计出了一幅宣传海报：画面上，一个美丽的女子手持香烟，她的左脸精致大方、精神焕发，可被烟雾缭绕的右脸却布满了皱纹、眼神黯淡，两者形成鲜明对比。海报的广告词也直指人心：小心，吸烟正在损害你的容貌，它会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……

这幅震撼人心的海报一经推出，效果非凡，英国各市都掀起了“反吸烟”热。英国国民健康局也十分认可埃丽卡的手笔。他们问她：“当初你是怎么想到要这样设计宣传海报的？”

埃丽卡笑着说：“对年轻女孩们而言，最重要的莫过于她们的外表。她们不容易看见抽烟对于身体健康的损害，却能通过海报得见抽烟对容貌的改变。所以我干脆避谈‘健康，只言‘容貌，直击她们的心灵。”

人们很容易被眼前可见的利益打动，却很难被长远的好处说服。正是深谙这一点，埃丽卡才设计出了深入人心的海报。也的确，相比于“吸烟有害健康”，“吸烟正让你变丑”能更直观地将吸烟危害告知消费者，所以宣传效果极佳。

（编辑  雪彤/图  雨田）