深耕区域市场 做地方大品牌——访德华安顾人寿董事、总经理殷晓松

□ 通讯员 刘振男

2013年，国内启动寿险费率市场化改革，中国寿险市场经历两年的低迷之后，迎来久违的回暖。基于对中国长期发展前景和巨大市场发展空间的判断，2013年7月22日，由山东省国有资产投资控股有限公司与德国安顾集团股份公司、德国安顾人寿保险股份公司共同出资的德华安顾人寿保险有限公司（以下简称“德华安顾人寿”）正式成立，9月5日正式开业运营。作为首家总部设在山东的全国性寿险法人机构，德华安顾人寿生逢其时，也注定生而不凡。

今年9月，德华安顾人寿即将迎来第6个生日。近日，笔者采访了德华安顾人寿董事、总经理殷晓松，听他讲述德华安顾人寿的“蝶变”之路。

德华安顾人寿董事、总经理殷晓松

个险：寿险公司价值贡献最核心的渠道

“纵览全球，目前还没有出现一个非个险的渠道，可以在销售大量长期期缴业务方面有实质性突破，大量兼业代理的涌现始终未能解决销售长期期缴业务的现实难题。”殷晓松直言，“个险渠道是寿险公司价值贡献最核心的渠道，大型险企约90%的新业务价值来自个险，业务价值总量和价值率均显著领先于其他渠道。”

行至第5个完整经营年度，2018年，德华安顾人寿的期缴业务占比达75.3%，续期业务更是从2015年的881万元升至3.08 亿元。

“这是德华安顾人寿的股东基因决定的。”殷晓松解释，德华安顾人寿的外资股东德国安顾集团是全球最大再保险公司慕尼黑再保险的全资直保公司，有着百年的历史传承及悠长完善的个险经营体系，使德华安顾人寿成立之初就具备优势资源。

“个险经营经验、传承很重要。而个险之所以有如此长的周期和大的投入，是个险的经营模式决定的。”对于个险队伍前期持续的投入或者亏损，殷晓松解释说，新公司着力于前期筹建机构发展个险队伍，该建设周期较长，待进入成熟稳定期后，个险队伍的后发红利将快速覆盖之前的亏损。

2018年，德华安顾人寿个险新单标保增速34%，在中保协统计的49 家公司中增速排名第二，几乎超越所有同期开业公司。两家成熟的省级分公司——山东分公司与江苏分公司，2019年个险目标是新单标保4 亿元。

“个险的前期建设就是挖个坑跳下去，然后慢慢填出一座山。”殷晓松总结个险的经营模式，“好的外勤队伍靠培养，以35～40 岁的成熟代理人为主，一旦成熟至少可以服务30年。持续30年的批量长期业务，就是一支个险队伍的价值。”

前期持续亏损、后期价值持续稳定增长，是个险经营最大的特点，也是个险经营模式需要长达七八年甚至10年投入方可见效的原因。赢利后方可发现，长期而言，上规模的个险乃成本最低的渠道。因为伴随着续期保费的增加、销售队伍的成熟，成立之初的产品开发、精算、市场费用及投保、核保等运营费用的长期投入成本越摊越薄。作为开拓市场最有效和最可控的渠道，个险成为诸多秉承寿险专业主义经营企业的共同选择。

让“钢铁侠”穿上数字化“盔甲”

研究保险科技发展和应用规划，必须从战略和商业模式出发。“我们不可能像保险巨头一样在多个保险科技环节发力创新。需要巨大投入的保险科技研发，是我们的股东安顾集团及安顾母公司慕尼黑再保险去承担的课题。”殷晓松坦言，对德华安顾人寿而言，其科技战略需结合自身定位，“但必须抓住互联网时代的机遇。”

或许是由于殷晓松曾经的互联网保险创业经历，德华安顾人寿创立的第二个完整经营年度内，即成立了数字化事业部，将数字化定位为公司核心战略之一。

殷晓松定下的数字化方向是，完善数字化销售与服务平台，实现以增产、降费、提效和风控为主轴的传统业务数字化改造，即“用数字化的工具武装个险队伍、提高运营效率，用数字化的效率减少运营费用，用数字化发现和防范风险”。

德华安顾人寿只用一年时间便实现了100%的营销员移动展业，第三年便完成了Hadoop 等非结构性数据库的应用及单一客户、业务员视图，统一数据平台的建设。历经百余次迭代后，每个代理人都可以上公司的微信企业号，进而通过微信平台，获客、展业、出单，做工作计划，与主管交流、学习、管理客户信息。“目的是让我们的‘钢铁侠’（营销员）穿上数字化‘盔甲’。”殷晓松打了个生动的比方。

基于这套系统，德华安顾人寿产生了很多关于客户和营销员行为的大数据。经由大数据报表，单个营销员的数据可以延伸出140 余个标签。通过这些数据，德华安顾人寿可发现营销员不足，进而采取针对性措施。

“目前代理人的全部管理流程已迁移到了数字化平台之上。”殷晓松笑言，曾有数位保险同行想引进“安顾赢家”这一代理人移动展业平台，“这在一定程度上说明了公司在‘个险+数字化’方面有了领先的气象。”

基于快速迭代的互联网公司式的打法，德华安顾人寿在数字化应用之外，其在互联网产品推出的节奏远超许多传统公司。

2018年，德华安顾人寿已积累376万网销客户，2015年即实现网销渠道赢利。将这批网销客户纳入大数据库做客户画像、精准营销，转化为个险客户。

向着未来蓝图坚定前行

中国保险市场正在经历一场转型，一场凤凰涅槃式的转型。对于大多数中小新型保险公司而言，它们生存的第一课即如何破局寡头垄断，找到自己的路。

“全面铺开省级机构可能是不明智的，且投产比不好。”殷晓松坦陈，作为成立时间并不长的合资寿险公司，德华安顾人寿并没有粗放发展时代积累下的机构、队伍规模、基础保费等先发优势，但可以通过深耕拥有机构的市场，做区域市场的知名品牌。

原因很简单，作为最重要的新兴市场之一，中国保险业发展潜力巨大。加之消费者对品牌认知度有限，当前中国保险行业世界500 强级的知名保险品牌仅有五六家，这给了中国保险市场更多区域性保险品牌空间。

这也是德华安顾人寿不同于其他外资合资寿险公司，开设四级机构的原因。

以公司总部所在地山东为例，截至2019年6月，德华安顾人寿已在山东开设15 家中心支公司，76 家营销服务部/支公司（以已取得营业执照为准），机构网点布局密度和深度令大多数外资公司乃至一些本土公司望尘莫及。

2018年，德华安顾人寿山东分公司保费收入4.7 亿元，同比增幅31%。作为当前山东最后一家外资合资寿险机构，德华安顾人寿位列当地外资合资寿险第二位。

成为中国合资寿险公司的成功典范，是德华安顾人寿一直以来的发展愿景。殷晓松表示，兼具德国与山东、品质与信用基因的德华安顾人寿，将向着这一愿景坚定前行，在山东金融改革和产业金融中心建设等方面作出自己应有的贡献。