天猫、拼多多谁会赢？

叶檀

双十一 人类历史上最大的商业奇迹快要停止？

双十一，是所有人类历史上最大的商业奇迹。一不小心，就成人类历史第一，在一个大变革的时代，创造奇迹并不难。中国创造了一系列奇迹，迁移、商业、城市化。从1978年以来，中国创造出人类历史上最大的迁移史，大量人口从农村进入城市，用联合国标准，中国有7亿多贫困人口成功脱贫，占同期全球减贫人口总数70%以上。从2009年，阿里推出第一个双十一网络购物节，十年间，双十一已经成为人类历史上最大的购物节。

这在互联网之前的人类历史上是不可想象的，一座城市的商业要发展，农业时代需要百年以上积淀，工业时代需要几十年的积淀。无论是罗馬还是开封，无论是上海还是纽约。

双十一不仅是阿里的功劳，更是互联网时代、中国制造企业、中国消费者的功劳。双十一最高的增速已经过去，我们要等待下一个奇迹周期。

四大平台 互抢资源

阿里、京东、拼多多、苏宁四家平台，今年双十一最少5000亿元的销售额，以汇率7计算，保守估计折合美元714亿美元左右。

2018年全年，中国社会消费品零售总额380987亿人民币，折合57551亿美元，美国社会消费品零售总额60364.2亿美元，双十一相当于全年社消总额的1.24%，相当于美国的1.18%。2014年网络零售额只有社会消费品零售总额的10.6%；到了2018年，比重达到23.6%；2019年上半年达到24.7%。

全球剁手党桌边放点心，手点购物车，从中国到俄罗斯再到阿根廷，全球超过5亿消费者，等待北京时间双十一0点的到来。双十一对全球产业链影响极大。2015年有8000多个村点的百万村民通过“双11”销售自己的产品。双十一的纸板箱是从日本这些国家来的，埃塞俄比亚的咖啡豆、伊比利亚的火腿、法国的红酒、乌干达的芒果，能想像得到的产品，应有尽有。亚马逊海外购集合亚马逊美国、英国、日本和德国四站之力，有近千万款的海外尖货，还有60多个国际品牌，双十一送上打折品。

双十一这天卖出的商品都摆出来的话可以绕地球1200圈。一起送货的话，需要8架波音747来运送，商品总移动距离可以往返地球和冥王星40趟。双十一是经济全球化、智能化的最好体现，没有智能化的物流，没有全球商品智能化，没有一流的电子支付体系，不可能有双十一。芯片代表了制造业的最高水准，双十一代表了电子商务时代的最高水准。

天猫 拼多多谁笑到最后？

电子商务增速最快的时代已经过去，电子商务的黄金时代已经过去。11月11日发布的《2019中国电商年度发展报告》，网上零售额增长率下降，首次低于全球平均水平，服务类电商下降尤其明显。2017年和2018年的增长率，分别是79%和24%，今年前三季度，服务类电商的销售额同比增长4.44%。

既然电商黄金时代已经过去，能够笑到最后的，只有两种，一是大到不能倒的公司，二是扎根泥土下沉市场的公司。阿里、拼多多相对好过，电商平台日子最难过的是，面对中产收入阶层的电子商务平台，或者管理不善的中小型平台，日子非常难过，比如网易严选、唯品会、兰亭集势等。

各家大电商一只手巩固自己的地盘，另一只手抢夺竞争对手的地盘。阿里、京东、拼多多共同抢夺下沉市场，抢夺三四五六七八线城市。阿里向拼多多学，拼多多扩大自己一二线城市的市场份额，京东稳固3C市场，着力攻打三线以下城市。阿里跟拼多多争夺客户，活跃用户主要来自下沉市场，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，超1亿的新增消费者中，77%来自下沉市场。

阿里跟拼多多比拼价格优势，天猫营销游戏就有拼多多的影子。双十一，阿里的主要目标是联合1000个品牌、联合定制1000款爆款商品。

根据京东大数据，11月1日，低线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%来自低线级市场。

拼多多在稳固下沉市场的同时，全年补贴不会停，双十一期间，拼多多在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。2019年拼多多补贴的重点，就是瞄准一二线城市用户发起冲锋。在今年第二季度财报电话会议上，拼多多创始人黄峥就表示，一二线城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

所有的电商平台，惟一一个相似的地方，能够赚钱的地方在于，做消费贷款。10月，蚂蚁和京东提交ABS募资申请，募资总额度达750亿元，蚂蚁花呗提交4单ABS产品，借呗提交1单，共募资560亿；京东白条提交3单，共募资190亿。

说句题外话，今年进口产品的销量榜单上，最受消费者喜爱的产品分别是：擦窗机器人、保温杯、防脱发洗发水，排名第一的是猫粮。本届双十一，90后成为“秃”出群体，买假发最多，成交人数占42.21%。秃着头发撸猫，买着假发植着发抱着猫咪，是中国商务人士的画像，也是商务人士的痛点。而男士的化妆品消量在大涨特涨，这就是中国的消费升级。