产品定位细分市场的时代到来了

张敏

市场需要细分，产品就需要进行仔细地定位，产品的核心是什么就很重要，看似简单的问题，回答起来却不容易。

有一天在超市里，看着货架上琳琅满目的各式牛奶，我忽然明白了一个道理，我们已经进入了一个市场细分的时代，产品需要进行细分领域的市场定位。虽然不知道食品领域怎么做的产品市场定位，但对市场定位模糊，缺乏细分市场概念，在科技公司里比比皆是，其主要原因是科技公司大多是由某一项技术专利或发明衍生而来，传媒领域由大众传媒向分众传媒的演进也蕴含了同样的市场原理。

市场需要细分，产品就需要进行仔细地定位，产品的核心是什么就很重要，看似简单的问题，回答起来却不很容易。它的第一层含义是解决客户的什么需求，第二层含义是这些客户在哪里。

对于大众消费品，问题似乎容易，因为大众是整个人群，那么超市是整个人群都会光顾的地方，所以无论定位的是什么样的人群，只要放到超市里，就能接触到你的潜在客户。超市货架上的几十种牛奶，相信每一种都是针对某一类客户群的。但如果一个产品想做得更好一些，那就不只是放在超市这么简单了，譬如针对年轻人的小食品，可以主动采用無人货柜放到年轻人聚集的场所，办公区等随手可及的地方增加销量。这些东西最好还是随手消耗的东西，人没有消耗总量的制约，不会冲击超市的市场，像大米的销售就不具备这样的条件。电子商务也是同样的道理。

科技公司相对要复杂很多，产品定位模糊是惯常的现象，主要原因是因为产品的功能定位有其普适性。但每个行业有其特殊性，所以就需要产品仔细定位自己的市场，每个纵向的市场都值得自己去深耕。现在市场已经完成了粗放式经营的阶段，每个市场都不是空白的，还需要对市场原有产品的比较分析，要比原有满足市场需求的产品具有某些特别的比较优势，这样的产品才能算找准了目标市场，设计出来的产品，才能占据这个市场。单纯地依靠打价格战的阶段很快就会成为历史。

华为P30刚上市的时候，主打的广告里有一个介绍50倍连续放大的照相功能，很让人动心，但实际操作了一下，在大放大倍数情况下，手持对焦起来并不十分容易。大家都有用望远镜的经验，一般望远镜也就是10-20倍，还是手动对焦，焦距不容易随着场景的变换而变动。和几个使用P30的朋友聊天时询问过，基本都不怎么使用这个功能。但从高科技的角度来看，这个功能确实牛。所以我们只能理解当初这个功能设定就是为了增加这款手机的高科技感。如果是一个没有公司市场名声作为背书的公司，这样的功能就不一定会为这款产品带来很好的市场预期。

最近还遇到一家做无人机的公司，他们可以将无人机控制得非常好，场景的拍照和后台数据的处理也非常好。当详细地询问他们的主攻市场时，你会发现他们好像没有主攻市场，哪里都能用，这又是一个典型的以技术为主导产生的公司。他们的问题是，潜在客户是商业机构，但却不是十分了解这家商业机构的业务流程和商业采购流程，不了解现有技术手段的优缺点和使用成本，这样的技术是不能称为产品的，最多也只能称为技术研究成果，离真正的产品还有很长一段距离。某种意义上讲，这样的产品是没有经过产品设计的过程的，还是传统的做项目的思维，即我有这个技术，可以被用于各种场合，只要我能进入这个市场。

这样的思维是有着很深的社会根源的，我们的社会是从一个技术发展不完善状态走过来的，直到今天我们的高端技术也还是处在缺乏的状态，政府的招商引资也是在强调引进高端技术人才，这些现象都导致了全社会对商业过程有意无意的忽视。

除了突破尖端技术以外的项目，几乎所有的产品都需要进行产品的设计，要明白产品针对的客户群是谁，解决他们的什么问题，客户愿意付费的价格区间是多少，客户群在哪里，产品信息和物流怎么送达他们。这个问题虽是传统的市场学的概念，但说起来容易做起来难，尤其是改变一个社会的固有观念更难。我们的市场阶段是混杂着两种形态的，很多时候是靠着一些尝试逐渐找到自己的市场的，现在市面上的互联网公司，大部分是在这种情况下起来的。但随着市场的深耕和演进，市场的划分会越来越细，不事先做市场定位的产品，很难再有立足之地，单靠市场实验的办法，公司是承担不起的。