大学生饼干消费市场的调研和分析

冯娇 冯壮壮 高月 张雨婷

摘要：通过对大学生饼干消费现状展开调查，了解大学生每月的饼干消费，从“口味、种类、营养、包装、外形、品牌和食用状态”七个主要方面逐一分析影响大学生饼干消费的各类因素，发现大学生饼干消费的行为存在商机和误区，建议商家和大学生消费者更理性、更科学地对待饼干消费。

关键词：饼干；饼干消费；饼干市场；大学生饼干消费

随着我国经济的发展，人们的消费水平不断提高，可以选择的零食种类繁多，零食已经成为了人们生活中不可或缺的一项重要内容。特别是作为大学生，他们对于零食，尤其是饼干的选择有着自己独特的想法和见解。本文通过对大学生的饼干消费市场现状进行调研，结合各类消费影响因素，分析大学生饼干消费特点。

一、调查对象基本情况

在此次调查中，主要选取江苏卫生健康职业学院在校的三年制各专业学生为调查对象，随机发放问卷600份，回收542份，其中有效问卷529份，有效回收率为88.17%。其中男生为89名，占16.82%；女生440名，占83.18%。

二、大学生饼干消费情况调查

（一）大学生每月的饼干花费

在对大学生每月的饼干花费调查中，我们发现每月花费020元的学生占41.78%，2040元的占25.71%，4060元的占17.01%，6080元的占5.67%，80100元的占4.91%。从这些数据可以看出，有95.09%的学生每月在饼干消费上的花费低于100元，其中有84.5%的学生饼干消费低于60元，这表明每月大学生的饼干消费较少，且饼干消费占大学生每月零食消费总额的占比较少，所以大学生需求的饼干产品应该都是一些一般性产品，高端或者进口产品的没有什么需求。[1]

（二）影响大学生饼干消费的因素

在调查中发现，影响大学生饼干消费的主要因素分别是口味（占88.28%）、价格（40.08%）、包装（占29.11%）、品牌（24.20%）、他人推荐（23.25%）、广告宣传（14.56%）、其他因素（占12.10%）。这表明大学生对于饼干的消费比较理性，最注重口味，其次会考虑价格，最后考虑包装、品牌、他人推荐，广告宣传对于饼干消费的影响不是特别大。

在针对“大学生不喜欢饼干的原因”调查中发现，“易口渴”占60.87%，“高热量”占38.94%，“口感不好”占32.89%，“易粘牙”占30.43%，“不喜欢那种味道”占26.84%，“怕上火”占21.17%，其他原因占15.69%。这表明大学生在饼干消费过程中，注重更多的是食用饼干时的自身体验，其次是饼干的营养因素和味道。如果饼干在食用过程中不能给身体带来美好愉悦的感受和体验，大学生很可能就不会喜欢食用饼干。

三、影响大学生饼干消费的各项因素分析

（一）饼干口味的影响

现在市场上饼干的口味种类繁多，针对常见的五种单一口味进行了调查，发现大学生最喜欢的是“巧克力味”，占5671%；其次是“原味”占46.88%、“奶油味”占46.69%、“水果味”占3705%；最后是“其他味”占22.12%、“蔬菜味”占1645%。这表明，大学生大多还是喜欢传统的常见的饼干味道，对于一些新品种的味道需求不是很高，大多偏好甜味的饼干。

（二）饼干种类的影响

在调查中发现，大学生最喜欢的前四种饼干是曲奇饼干（68.43%）、夹心饼干（60.68%）、酥性饼干（40.64%）、苏打饼干（36.86%）。韌性饼干因为口感的原因，学生普遍不是很喜欢，只占22.31%。

（三）饼干营养的影响

饼干的主要原料是小麦面粉，此外还有糖类、淀粉、油脂、乳品、蛋品、香精、膨松剂等辅料。饼干因为是加工食品，本身营养价值较低，热量偏高，主要的功能是填饱肚子。[2]在调查中发现，大学生对于低脂饼干的需求较大，占44.05%；其次是原味饼干，占38.19%；还比较喜欢高钙饼干（34.22%）、蔬菜杂粮等粗纤维饼干（32.89%）、低盐/低糖饼干（31.19%）。小部分大学生还喜欢一些特殊风味饼干，占21.93%。这表明当今的大学生对于饼干消费偏向于简单健康方向，对于其具体的营养价值关注度不高。

（四）饼干外包装的影响

近年来，随着大众消费水平的提高，对于商品的包装要求也越来越高，包装也是消费者购买商品的一个重要影响因素，包装也不再只是简单地保护商品，而是更多体现出消费者对于艺术和美感的追求。商家为了迎合消费者对于商品包装的需求，不断推陈出新，各种新奇特色的包装层出不穷。

在调查中发现，大学生最喜欢的还是纸盒装的饼干，占4802%；其次是塑料袋装的饼干，占20.42%；再次是铁盒装的饼干，占13.42%；最后是散装散称的饼干，占11.34%。虽然散装散称的饼干有一定的价格优势，却不受学生欢迎，这表明大学生对于饼干的包装有一定需求，除了注重包装风格外，更注重包装的环保性。大部分学生表示不支持饼干的过度包装，觉得过度包装不但不能体现饼干的消费档次，更多是造成资源的浪费。

（五）饼干外形的影响

在调查中发现，大学生对于饼干的外形有一定的偏好，最喜欢的是圆形，占76.94%，其次是条形占43.48%、卡通形3970%、动物形占35.73%、其他形占25.14%三角形占2476%、字母形占24.57%，这表明大学生喜欢简单、可爱的饼干造型。

（六）饼干品牌的影响[3]

在有关于“饼干品牌对于大学生饼干消费的影响”调查中发现，有50.28%的学生表示“不太关注品牌”，有44.80%的学生认为“国产进口都可以”，只有2.84%的学生偏爱“国产”，有2.08%的学生偏爱“进口”。这说明大部分大学生对于饼干的品牌不太关注，对饼干品牌的忠诚度不高，不过很多学生对于饼干的品牌没有什么固定的需求，饼干品牌选择的随机性较多，更注重其他的影响因素。

针对市场上较受消费者欢迎的且常见的7种饼干品牌进行了调查，发现大部分学生最熟悉的品牌有：“奥利奥”，占9433%；“旺仔”占70.70%；“达利园”占66.16%；“雀巢”占56.90%；“康师傅”占50.09%；“卡夫”占43.29%；“格里高”占38.56%；其他品牌占29.30%。在调查中也发现，大学生对于饼干品牌的熟悉度最易受到各类广告宣传的影响，很多学生也表示“如果广告做得比较好比较多的时候，会有尝试该品牌饼干的冲动”，有不少学生表示“好多次因为被广告吸引才会去购买品尝饼干的”。

在有关于“大学生最喜欢的饼干品牌”中发现，大学生最喜欢的是奥利奥，占69.19%；其次是其他品牌占8.32%、“旺仔”占7.75%、“格里高”占4.91%、“卡夫”占3.59%、“雀巢”占284%、“达利园”占2.65%、“康师傅”占0.76%。

（七）饼干食用状态的影响

饼干一直以来都是作为正餐的补充性零食来食用，大学生会在何种状态下食用饼干呢？在调查中发现，一般大学生都是在“饥饿时”食用饼干，占76.37%；也有在“闲聊时”食用饼干，占57.09%；部分学生会在“学习时”食用饼干，占25.33%；部分学生会在“旅游时”食用饼干，占25.33%；小部分学生会在“心情低落時”（占19.66%）或者“开心时食用”（17.77%）饼干。说明很多大学生都是把饼干当做正餐的替代性或者补充性食品、休闲娱乐或者压力释放的辅佐零食来食用的。

四、思考与建议

（一）大学生饼干消费行为存在商机

根据调查的结果不难看出，大学生对于饼干的需求有自己的特殊性，偏好口味浓重、绿色健康、外形可爱且具有代餐功能的饼干，在包装上喜欢环保材料的，对于饼干的品牌不是很在意，更在意品尝后自身的体验感受。商家可以结合这些特点生产一些产品来迎合大学生的需求，同时开拓线上线下的销售渠道，加大广告宣传力度，这样就会产生较好的发展势头。

（二）大学生饼干消费行为存在误区

很多大学生都习惯于把饼干作为代餐食品，盲目听信了饼干绿色健康的噱头，忽视了饼干本身营养不足的事实。建议大学生还是不要把饼干作为饱腹的替代品，只能是补充食品，在进食饼干的时候可以搭配一些蔬果，这样才能更好地维持营养的均衡。

参考文献：

[1]张夏捷.生产“饼干”—消费知识的制造过程[D].华东师范大学，2016.

[2]中国膳食纤维协会副会长 王延平.膳食纤维将助“第三代饼干”笑傲江湖[N].中国食品报，20150317（004）.

[3]闫醒.基于消费者行为分析的饼干市场营销策略探索[J].产业与科技论坛，2016，15（04）：1112.

项目来源：2018年省大学生创新创业训练计划项目“璞膳功能性饼干”（编号：201814255015T）

作者简介：冯娇（1982），女，汉族，江苏人，硕士，江苏卫生健康职业学院讲师，主要从事学生就创业指导相关工作。