食品老字号竞争力提升对策研究

摘 要：食品老字号不仅是中国品牌体系的重要组成部分，更是中国传统饮食文化的代表，目前食品老字号正面临着国内外的双重挑战，本文即从食品老字号发展现状出发，为食品老字号提升市场竞争力提供对策。

关键词：食品老字号；创新；竞争力

一、引言

自市场开放以来，食品类老字号就一直面临各种冲击与挑战，市场环境的转变和消费者选择的多样化，让有着深厚历史的食品招牌在现实中也有着厚厚的“历史”，抹上了一层灰，逐渐被消费者遗忘。全球品牌经济时代已经来临，中华老字号作为中国品牌体系中浓墨重彩的一筆，拥有深厚的文化底蕴和国民基础，是中国特色的重要组成部分。而食品类老字号更是中国饮食文化的历史沉淀，是中国传统文化复兴的顶梁柱。随着商务部对老字号恢复认定，一批批食品行业的老字号也重新焕发了生机，回到了消费者的视线当中，本文将从食品老字号发展现状出发，从品牌传承与创新发展的角度出发为食品类中华老字号竞争力提升提供对策。

二、食品老字号品牌发展现状

民以食为天，中国传统的饮食文化孕育着中华民族，食品老字号作为几代甚至十几代中国企业家留给我们的民族财富，具有丰富的文化价值、社会价值与经济价值。在商务部提供的1128家老字号名录中，食品餐饮类老字号一共有434个。在2006年首届中华老字号品牌价值排行榜中，一共有26家食品老字号企业进入百强名单，而在2018年中华老字号品牌价值排行榜中，食品餐饮类老字号上榜企业一共只有23家上榜。通过调查中华老字号发展现状得知，目前只有百分之十的老字号发展良好，百分之九十的老字号都面临着各种各样的经营困境。

三、食品老字号发展存在的问题

（一）、企业人力资源的匮乏

企业的生存发展与员工息息相关，通过对阿里平台上一百多家老字号的调研发现，企业组织架构陈旧，人力资本匮乏是老字号进一步发展的重大阻碍，目前食品老字号大部分隶属国有企业，管理层缺乏改革意识，技术创新力量落后，经营理念陈旧是目前国有企业的通病，例如食品老字号源和堂车间技术工人平均年龄过高，人员不足百号人，管理人员不作为，缺乏好的激励措施，更重要的是缺乏科学的培养体系。

（二）、品牌创新动力不足

经济飞速发展带来的不仅是消费能力的提高，更多的是消费观念的改变，消费不再是为了解决温饱。个性化、品牌化、多样化成为了新的消费需求。而食品老字号崛起的年代大多品牌都有着酒香不怕巷子深的思想，甚至能够依赖一件产品维持着整个企业的生计。如此固步自封带来的后果就是市场抛弃了老字号，消费者也忘却了老字号。产品口味单一，产品包装陈旧，产品服务与品牌营销方式落后，带来的是老字号老与时代脱离的老旧品牌形象，这让很多食品老字号的消费者都出现了严重的断层现象，新生代的消费者几乎没有，更多的是一些与老字号并肩走过的5060后的老粉丝在一直支持着老字号的发展。

（三）、缺乏资金支持

维持企业的运转需要资金，当企业已经无法正常运转经营困难时，企业难以创新和扩张。而目前有百分之九十的食品老字号都缺乏资金的投入，没有资金就没有发展，后续的战略和对策都难以付诸实践。

四、食品老字号竞争力提升对策

（一）加快产品创新步伐

“产品创新”针对的产品不仅仅是狭义上的产品，它可以从多个方面进行理解，首先可以是产品品类的延伸，产品品类的延伸有助于品牌重新定位，进而拉近与消费者的距离，满足不同年龄段的消费者需求，培养新的消费习惯。其次可以是产品新口味的开发和旧口味的提升，食品类老字号开拓市场，产品口味是一把利剑，随着市场的开放，消费者接受到多元化的信息，选择也更加多元化，食品老字号应当跟随市场的需求，在保留经典口味的基础上，大胆开发新口味，开拓新品消费群。最后还可以是产品包装的升级。值得一提的是产品的包装升级常常被品牌负责人所遗忘，在产品包装中加入现代文化元素，更新产品包装，不仅能够吸引消费者的注意力，还能够改善老字号品牌老旧的品牌形象。

（二）营销理念创新

品牌营销创新对食品类老字号提升品牌竞争力来说非常重要，全球知名老字号品牌之所以是年轻人的品牌，来自于他们给市场带来了年轻的视觉表现和营销方式，在互联网和移动终端还没有普及的年代，宝洁和可口可乐，百事可乐等品牌的广告充斥着电视屏幕，给品牌方带来的是稳定的经济效益。在互联网时代，新的技术平台也给了食品老字号弯道超车的机会，例如稻香村与故宫的联合出品，即使价格比稻香村自家推出的礼盒高了三倍，但消费者热情不减，两万份礼盒在预售期就已经售罄。冠生园大白兔与美加净的合作推出大白兔润唇膏，第一批上线920支，上线1秒后售罄，以及大白兔与气味图书馆联名推出的香氛系列产品，上线第一天销量就达到了9607件。这些都是食品老字号营销创新的表现。伴随着在开放市场中竞争对手的增加，食品老字号必须要在传承的基础上进行创新，打造年轻的品牌形象，才能拥抱年轻的消费者。

（三）、提高管理水平

面对目前食品老字号大多数隶属于国企，因此带着国企管理上的通病，企业管理创新对提升企业竞争力有重要影响，而老字号首当其冲的就是要引进人才和留住人才。重点打造科学的人才培养体系，引入先进的管理团队，进行由上而下的改革与创新。其次作为传统的食品老字号必须要有属于自己的技术人员梯队。因为年轻的技术人才是产品创新的源头，他们充满活力，思维跳跃，能够赋予品牌新的生命。

（四）、创新品牌传播

一个好的品牌都有一个好的故事，很多食品老字号都有百年历史，老字号初心不变的坚守和百年的颠沛流离形成了剧烈的反差。老字号最不缺的就是好故事，营销创新只能打造短暂的网红效应，而品牌故事则可以作为品牌文化和价值观的有效载体，将品牌的营销活动凝聚成一个核心，提升品牌价值。国家宝藏节目组，将每一件国宝的前世今生展开陈述，带给观众的震撼的同时更加深了观众与国宝的距离，品牌故事亦是如此，讲好品牌故事，能在拉近品牌和消费者之间距离的同时，还能提升企业的市场影响力。

（五）、政府的推动和行业组织的引导

政府是食品老字号能够重返市场的重要推动力，目前大部分食品老字号还是处于经营困难的阶段，缺乏资金的支持也是发展困难的原因之一，经资料查阅，政府在进行老字号认定后会提供了一定的资金补助，对于经济困顿中的老字号而言，补助犹如雪中送碳，对于食品老字号的发展还是具有一定的推动作用，如果经营都成为了困难，提升竞争力更是无从说起。除此之外，政府的扶持带来的还有先进的技术和管理制度的革新。很多世界知名老字号品牌都曾有过被本国政府大力支持发展而晋升知名品牌的经历。行业组织则具有一定的引导作用，目前很多地区都成立了老字号协会，这些老字号协会与行业组织，能够规范食品老字号市场行为的同时，也能提供给食品老字号在新的市场环境中的发展建议。

五、总结

品牌老化是品牌生命周期中的正常现象，回望世界知名的老字号品牌，都曾有过品牌老化的阶段。但是品牌老化究其主要的原因还是来自于企业的不作为，食品老字号是中国的名片，也是我们的骄傲，但市场并非以老为尊，老字号不革新，不进步，竞争力不敌国外品牌，甚至不敌国内的新品牌，造成了食品老字号如今进退两难的困境。综上所述，只要不断改革不断创新，食品老字号才能伴随着每一代中国消费者甚至全世界的消费者一起长大。

参考文献：

[1]李艳艳.食品类中华老字号品牌的保护与创新[J].现代商业.2018（）.10-11

[2]庄萌.食品老字号品牌老化现象与对策研究[D]福建农林大学.2013

作者简介：

付茜文，女，1995年5月，江西九江人，汉族，北京物资学院，硕士研究生，研究方向：企业管理 。