千岛湖玉叶绿茶营销推广

卢红倩 吴佳玲

摘 要：随着人们生活水平的不断提高，饮茶，越来越成一种时尚，一种健康生活的象征，特别对于大学生来说，清茶一杯不仅可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细嚼慢饮，达到美的享受，因此喝茶也成为了日常生活中必不可少的一部分。

人人皆知千岛湖风景绝胜，且其域内的水质、淳牌有机鱼，包括当地生产的千岛湖啤酒，都在业内有着响当当的名声。然而，同样源自千岛湖畔，创制于上世纪80年代的“千岛玉叶”，却在很长一段时间内不为外人所知，仅省内茶叶消费者略知一二。

当我们接到要为这样一个出身不凡的茶叶区域公用品牌进行价值再造的任务时，该如何打破僵局，成为我们必须解决的问题。

一、市场分析

目前，从我国的茶叶市场现状来看，其还是较为分散，处于无序竞争的混乱状态。数据统计，我国茶企共有7万多家，上亿元规模的茶企却不超过100家，绝大多数是千万元、百万元级别的中小型企业。目前茶叶行业的集中度低，不能够发挥规模化生产的效应，也不利于资源的优化组合。传统茶产品更多的是以茶叶产区为产品的宣传点，茶企通常销售本地的茶叶，对于品牌的关注度较低，且普通消费者甚至很难回忆起相关的品牌，消费者对于其品牌的认知往往较为模糊。

二、千岛玉叶介绍

千岛玉叶，产于杭州千岛湖畔的山区，原称千岛湖千岛玉叶绿茶，淳安县千岛湖林场于1982年春开始研究试制。

1983年浙江农业大学教授庄晚芳等茶叶专家到淳安考察茶叶生产时，品尝了当时的千岛千岛玉叶绿茶茶后，根据千岛湖的景色和茶叶粗壮，有白毫的特点，亲笔提名"千岛玉叶"，于1986年1月通过鉴定，1987年注册商标。

三、千岛玉叶市场调查

（一）市场调查结果

市场调查显示：现代的人们生活水平提高了，也更加注重自己的身体健康和形体。茶叶是我国的传统保健，并且是减肥、健美良方茶的这一作用我们的古人就有认识。唐代的《本草拾遗》记载“茶久食令人瘦，去人脂。"所以有更多的人选择了茶叶这个良药。而且我国是茶叶生产大国，茶叶年常量居世界第二位。可谓是原料丰富。随着信息技术的突飞猛进，电子商务的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力。若将茶叶和电子商务结合起来，能大大激活和提升我国的茶叶产业，具有十分广阔的发展前景。

（二）市场现状及缺陷

1、茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。

2、茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。

3、市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相聯系。

4、行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。

5、人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。

6、市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。

四、推广现状

在茶产业竞争日趋激烈的当下，尽管淳安县将“千岛玉叶”作为全县茶叶生产主体共同使用的公用品牌，一直十分重视且倾注大量心血，但对比淳牌有机鱼、农夫山泉、千岛湖啤酒等依托千岛湖作背书的成功品牌，“千岛玉叶”则不温不火，其品牌带动力、影响力，并没能得到释放与体现。

从消费者角度切入，我们发现“千岛玉叶”品牌名称存在局限性，其地域指向和产品指向不够清晰。首先，“千岛”并不具有特殊性和代表性，“千岛”给人的直观想象就是千百来个岛屿，而且日本、印尼、加拿大等等很多地方都有所谓的千岛景点；其次，“玉叶”富含诗意，但没能第一时间指出本质是茶叶，产品辨识度低。

诸多因素之下，“千岛玉叶”的品牌最终没能打响。

五、市场推广策略

（一）品牌铸造策略

品牌形象是我国茶叶发展的最重要的因素，影响着茶产品的市场接受度与消费者的购买热情，必须要予以重视。而要想让健康的茶叶市场深入人心，茶叶企业需要把握住消费者的需求，对市场精确定位。茶叶品牌的铸造源于清晰而个性的市场定位。所谓清晰就是要把握好消费者的个性需求和产品特性，在产品和消费者之间找到品牌认识的平衡点和交叉点。茶叶企业必须了解不同的目标消费者的需求特点甚至生活特点，对不同茶叶的口感、品质、价格等进行细分，以特色满足消费者的需求，树立业界口碑。同时为了满足个性化的品牌铸就策略，茶叶市场必须充分利用不同的地方茶文化背景，对地方茶品进行个性化的设计。茶企业应该将文化特性融于品牌的铸就过程中，在文化上形成与其他茶叶不同的品牌差异，突出茶叶独具的个性，才能在同样茶类竞争中脱颖而出。

（二）对销售源头和终端的管理

茶叶销售的两端分别是“生产和经销商”。在生产源头上，茶企业应该采取质量体系的标准化建设，包括种植管理、原料、加工工艺、产品包装、贮运等各个方面，实现源头过程标准化。根据茶品特点和定位，积极申报“无公害、绿色”等质量认证，建立质量控制管理体系。而在销售的终端，必须要坚持固定化的分销模式，对经销商进行动态管理。同时，茶企业必须对经销商的具体形态进行筛选，不应采用纷争较大、管理繁琐的代销制。在考虑茶产品特殊性的基础上，应该对中间商、零售商等经销制铺货销售方式加强管理。加强对茶叶销售网络的监管，在销售源头、中间环节、销售网络终端进行流动性的监督，发挥茶叶市场通路平台的实际作用。茶企业应该在物流方面选取有资质的企业，茶企业只有从首尾两端对质量和销售进行长期和动态的管理，才能真正的为茶叶市场发展打下坚实的质量保证以及销售保证，树立市场的认可。

（三）稳定的价格策略

茶的价格、价格波动对茶企业的竞争力、经济效益、市场份额有着直接的影响，所以茶企业应该对茶品价格进行分类，尽量保持价格的稳定。名茶价位要体现质量档次，大宗茶要考虑大众化的消费能力，走薄利多销的路子，实现规模经济效益。茶企业应该确立茶品的价格形象，在性价比和诚实度方面维护稳定。

六、总结

未来，淳安县要坚持做深茶业与文化、茶业与旅游的融合发展文章，以文旅为基础，以康养、茶农业为核心，以多元化为特色，打造精致活跃的文创街区；坚持乡村文化旅游为主导，农旅、文旅融合发展的产业道路，打造“文茗之旅”精品线路；加快民宿整片规划、整村推进，发展休闲游，打造民宿集群村落；实施茶叶苗、茶叶采摘、茶叶观光三大茶业基地发展战略，坚持上下产业链融合发展，提升茶产业核心竞争力，打造全产业链的农业产业，推动以文化引领，文旅、茶旅融合发展的乡村振兴。