新时期中石化成品油市场营销策略研究

苏建华

摘 要：近年来，随着社会经济的快速发展，国内成品油的市场需求快速增长，但表观消费量增长不及产量增长的速度，供大于求的局面正在逐渐加剧。供需平衡是确保成品油市场持续稳定运行的前提，过剩的市场资源对于销售企业而言必然会产生一定的不利影响。因此必须要尽快优化转型，改变惯性思维和传统的营销方式，充分重视市场营销工作。本文结合笔者实际工作，研究、探讨了新时期下中石化成品油市场的营销策略。

关键词：成品油;市场化营销;策略

在历经了持续快速的经济发展期后，我国社会经济增长速度开始放缓，经济新常态下的产业布局已经逐渐开始调整。对成品油销售企业而言，这不但是一次良好的机遇，同时也提出了新的挑战。市场环境的变化对于产品营销工作会带来非常大的影响，怎样深入分析市场需求，结合目前的市场环境来制定更加有针对性的营销策略，这是我们必须要深入思考的重要问题。

一、成品油市场营销现状分析

首先，国内目前成品油市场竞争更加激烈。目前全国成品油零售市场主要呈现三足鼎立现象，即中石化、中石油与民营加油站是市场的三大主要组成部分。但从2017年开始，外资加油站逐渐增多。特别是国家发改委、商务部于2018年6月28日以第18号令发布了《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2018年版）》后，取消了同一外国投资者设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌成品油的连锁加油站建设、经营须由中方控股的限制条款。这标志着石油产业下游环节完全开放。2018年7月10日BP集团宣布5年内在中国新增1000座加油站。壳牌表明7年内新增2200座。预计到2019年，外资加油站将达到5200座，2021年外资加油站将会达到6500座左右。再加上国内地方炼厂和社会经营单位不断跑马圈地，在未来的几年中，我国新增加油站数量预计将破万，加油站竞争将进一步加剧，利润空间后期将受到进一步压缩。

其次，成品油市场的产品同质化问题进一步凸显。一方面，随着环保要求的提高和国家监管的加强，国内成品油品质不断升级，现阶段市场投放的成品油基本都能达到现行国标要求。虽然一些企业制定内控指标，但从消费者使用角度感受，不管是中石油、中石化加油站的油品，还是社会加油站的油品，使用效果没有明显区别;另一方面，近几年地炼市场不断整合升级，随着各大炼厂炼化装置升级，以及原油进口配额的提升，地炼成品油产量和质量得到提升，不乏借助中石油、中石化供应商的名义推广自己的品牌，形成具有一定竞争力的品牌优势，并得到消费者的认可。成品油同质化问题开始导致消费者逐渐难以接受中石油、中石化与社会加油站的价格差，降低其市场竞争力。

最后是市场环境的应对能力不强。在成品油定价机制逐渐市场化改革的大环境之下，很多社会经营单位和加油站也开始慢慢寻求到了新的发展机遇，通过加盟、合作、委托经营等方式，与油源地炼企业抱团取暖，逐渐组成各种形式的联盟，参与到市场竞争环境中来。他们以挑战者的姿态开展市场营销活动较多，力度更大，可以在相对较短的期间占据更多的市场份额。与此同时，中石化所组织进行的市场营销活动相对来说较为滞后，多数是被迫参与市场竞争，并未充分发挥出自身的优势，在市场营销中比较被动。

二、新时期成品油市场营销策略

（一）实施差异化营销策略

一是根据地区差异化。中石化作为集团性的大企业，网点遍布全国，但东南部地区网点数量多，市场占有率高，处于市场主体地位，价格话语权强。中西部和北部地区网点数量少，市场占有率低，例如河北省内加油站总计8000座左右，其中中石化1800余座，中石油1200余座，两大集团加油站数量加在一起也只占37.5%，市场竞争程度和价格话语权可见一斑。因此，在集团总部层面制定营销策略时就需要考虑这种地区差异，精准掌握各地区之间竞争形势不平衡程度。对于市场竞争弱、掌控力强的区域公司，可以制定较高的价格到位率目标;而对于市场竞争激烈、掌控力弱的区域公司，需要制定较低的价格到位率目标，并且在内部资源配置上，给予低价结算政策，以激励其用于参与市场竞争、维护和争夺市场份额。

二是根据客户需求差异化。当前成品油营销常常是在推销，重点还是放在“推”上。即，“我”要给客户提供什么，“我”想给客户灌输什么、让客户了解什么，为了管理方便要让客户怎么做……。在当前新的市场环境中，营销不再像以往一样单纯主球对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新区征服目标受众，吸引客户，使客户主动表达需求。再根据目标受众提出的个性化的需求，有针对性的提供产品和服务，最终目标受众成为客户，这必须是一个良性互动的过程。

（二）实施一体化营销策略

由于成品油同质化问题越來越突出，很难单纯在成品油营销上做文章。因此，就需要开拓思路，拓展视野，在相关性较强的产品和服务上找到新的突破点。成品油原有的客户群体是汽车，汽车相关的产品和服务可以延伸到汽车用品、车辆维修和保养等服务、车险、检车服务，如果再往下延伸，还可以涉及到汽车销售、汽车金融（车贷）、自驾旅游等。如果能够把这些延伸出来的产品和服务，与成品油销售有机组合起来，不断丰富我们的产品和服务，就能更加吸引客户，起到一加一大于二的效果。比如首先从名称上做出改变，加油站改叫汽车生活馆，囊括汽车生活的全部内容。客户来汽车生活馆办理保险业务，赠送中石化加油卡;或在汽车生活馆保养、维修达到一定金额，可免费加油多少升;加油满多少金额可免费享受汽车生活馆组织的自驾游一次等等;如此将汽车生活的各环节纳入一个整体来策划营销，将会比单纯的油品降价促销、加油赠奖品等单一性营销效果更好。

（三）实施互联网+营销策略

首先，成品油市场营销工作的顺利开展，应当建立独立的机构，组建专门的营销队伍，主要负责进行成品油网络营销工作的策划，对网络营销环境和面临的竞争形势展开充分全面的评估，制定出有针对性的营销计划，同时负责进行组织协调。其次，必须要重视互联网营销人才的培养工作，必须要紧跟时代发展的步伐，为确保互联网成品油营销网络体系的成功构建，应当做好人才教育培训工作，定期组织开展培训讲座活动，为营销人员提供更多的学习机会;再次，应当确保成品油互联网营销平台的安全稳定运行，做好安全管理工作，防止可能出现的黑客入侵以及系统故障;最后，直销网络平台的建设工作应当持续跟进，必须要契合当前移动互联网的发展形势，适应当前的用户习惯，开发出更加便捷、高效的操作平台，促进用户粘性提升[1]。成品油互联网营销平台要积极应用现代网络信息技术，为客户带来更加优化的线下体验，推送更多相关信息资料，真正实现物联网技术的配送跟踪，提供自助下单、到店提油等灵活性服务，让广大客户得到更好的使用体验。

三、结语

总之，在新环境新时代下，必须要进一步推动成品油营销的现代化发展，构建更加完善的市场营销机制，从而强化在市场中的主导地位。对于成品油营销市场来说，中石化应当利用好自身资源优势以及品牌优势，科学应用多元化的营销策略，谋求综合发展，以信誉和良好的服务来赢得更多客户的青睐，主动占领更多市场份额，促进自身的持续健康发展。

参考文献：

[1]林晓琳.浅析我国成品油零售市场营销现状及应对策略[J].现代营销（经营版），2018（06）：95-96.