基于提升消费者满意度的社区O2O运营模式优化研究

曹洁 石莹 赵荣

摘 要：在线交互平台的普及应用催生了社区O2O运营模式的诞生，而消费者的满意度是制约这一运营模式的基本出发点和最终落脚点。对此，在剖析社区O2O运营模式主体建构的基础上，针对制约社区居民消费者满意度提升的主要桎梏指标，需要丰富供应力，满足消费者多样性需求;打造精准力，满足消费者个性化需求;增强配送力，满足消费者便捷性，从而推动社区O2O运营模式的优质发展，以更好地满足社区居民对美好生活的向往和追求。

关键词：消费者满意度;社区O2O运营模式;优化

以信息化为主要表征的互联网技术的普及应用催生了众多新式在线交互平台的不断涌现，其在推动着线上互联网与线下实体经济深度融合的同时也带来了传统营销模式的革命性变化。在此背景下，依托新式线上交互平台，连接线下社区居民消费者和实体经营者的新型社区O2O运营模式应运而生。而作为一种全新的营销模式，社区居民消费者的满意度高低显然是维系社区O2O运营模式存在的生命线，也是决定其发展程度的关键指标。是故，在理清社区O2O运营模式主体建构的基础上，找准影响消费者满意度提升的主要桎梏，并采取针对性优化举措，对于推动这一新型消費模式的优质发展，进而更好地满足社区居民日益增长的美好生活需求具有重要意义。正如2016年04月19日，习近平总书记在主持召开网络安全和信息化工作座谈会时所指出的：“网信事业要发展，必须贯彻以人民为中心的发展思想。要适应人民期待和需求，加快信息化服务普及，降低应用成本，为老百姓提供用得上、用得起、用得好的信息服务，让亿万人民在共享互联网发展成果上有更多获得感。”[1]

一、社区O2O运营模式的主体建构

“O2O”（online To offline）意指从线上到线下。2009年4月，以在线外卖为切入，以即时配送的餐饮供应为主要业务的“饿了么”在“iOS 、Android”等软件平台上线，标志着一种依托互联网移动客户端技术，对接线上与线下、联结经营者与消费者的“O2O”运营模式开始出现。随后，“到家美食”、“生活半径”、“云家政”、“社区001”等瞄准社区消费的运营平台如雨后春笋般大量涌现，营业范围也由开始的单一餐饮供应向多样化生活服务领域广泛拓展。至2015年，京东、大众点评、美团、58同城等互联网巨头也纷纷重资布局社区O2O领域，并将服务对象精确界定为社区居民消费者[3]。由此，一种以空间半径为3-5公里的社区居民为特定服务范围，高度融合在线移动支付、物流供应链、仓储库存等多数据平台，充分发挥线上和线下的资源优势，为社区居民提供“个性化”消费选择的社区O2O运营模式全面开启。

区别于消费者直接到实体店消费的传统营销模式，社区O2O运营模式主要由消费者（即特定的社区居民群体）终端、经营者（即具体产品供应实体店）终端、O2O平台（即消费者和经营者之间的线上交易媒介提供方）三大各司其职、互利共赢的基本要素构成。其中，O2O平台通过集成产品推广、在线支付、物流供应等功能，一方面为经营者提供图、文、视频等形式多样的产品线上展示服务，另一方面为消费者提供产品的分类检索、品质比较等线上体验服务，并推动经营者和消费者之间的产品线下配送和费用线上支付等交易环节的顺利完成（详见社区O2O运营流程图），由此实现三者之间的互利共赢。在此运营过程中，无论是经营者还是O2O平台都紧紧围绕满足社区居民消费者的需求而展开。因此，消费者对于产品和服务的满意度高低直接决定着这一模式持续存在和进一步发展的最终走向。

二、顾客满意度理论研究

（一）顾客满意度理论基础

顾客满意度是顾客对于消费过程和结果的意见，是由其需求与期望之间的对比而产生。在刘锦峰（2016）的研究中，对本地生活O2O 服务满意度进行分析，总结出消费者满意度受到商家、平台和消费者三因素的影响。消费者因素有降低消费者感知风险因素、消费者预期、消费满意度因素。商家因素有可提供的“个性化”服务、对大数据的分析能力，以及信息处理能力。平台因素有支付工具的安全和可靠、用户黏性、商家资源的稳定 [2]。

（二）顾客满意度模型（ACSI）

ACSI模型由美国 Fornell 提出，他认为顾客满意度不只是受感知和预期这两个变量直接影响，也要考虑感知价值因子的影响。其中，感知与预期是前置变量，感知价值是间接变量。（图1-1）ACSI模型中有6个结构变量，目标变量是顾客的满意度，顾客满意度的原因变量由顾客预期、感知质量和感知价值三个组成，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。其中感知质量与顾客期望之间双向影响，顾客抱怨对顾客忠诚单向影响。

（三）研究现状与意义

1.研究现状

研究学者 Dan J.Kim.An O2O 模式带来商业结构的转变以及零售产业链上利益的重组（2012）。由于网络平台上存在着宣传不真实、商品质量不过关、售后服务不高以及资金风险等问题，使得消费信任严重缺失[5]。李文苗（2015）认为社区 O2O 模式要求线上水平和线下能力需相配套。其中，线上能力是指安全支付能力、线上服务能力、顾客信息保密能力。线下能力是指物流效率、售后服务及时处理能力，配送“最后一公里”问题 [6]。刘锦峰（2016）的研究中，对本地生活O2O 服务满意度进行分析，总结出消费者满意度受到商家、平台和消费者三因素的影响。消费者因素有降低消费者感知风险因素、消费者预期、消费满意度因素。商家因素有可提供的“个性化”服务、对大数据的分析能力，以及信息处理能力。平台因素有支付工具的安全和可靠、用户黏性、商家资源的稳定[4]。

2.研究意义

2014年开始社区O2O项目成为市场投资的热门项目。2015当年，就有十余家社区O2O平台融得资金投入市场。社区居民是社区O2O的主体消费人群，因消费体量和市场潜力巨大倍受投资市场的青睐。这几年来，市场还未筛选出完全契合社区的运营模式。现有的社区O2O还存在着配送效率低、消费习惯难培养等问题。本文分析影响社区O2O 运营模式中顾客满意度影响因素。分析顾客不满意的原因，提高社区O2O顾客满意度，挖掘顾客潜在需求，增强企业竞争力，具有一定现实意义。

三、我国社区O2O运营现状

社区 O2O 是互联网思维的具象化体现，是实体转化的互联网 “场景经济”形式。社区 O2O主要依托于互联网技术，并根据大数据而分析，借助电商模式成本较低的优势、结合丰富资源以及传统服务业营销优势。目前，我国社区O2O 以提供到家居民服务为主要内容，社区居民在互联网上消费或购物，再由商家或者服务商到他们的家中，从而“最后一公里”提供服务。

（一）社区O2O特点

社区O2O相比较校区O2O和商区O2O明显优势表现在：一是社区对服务的需求范围广，需求的种类多，居民对各行各业服务都有大量需求。二是社区居民消费频率高，无论是基于消费习惯还是消费心理，这群人比较容易形成顾客忠诚。三是，社区居民相对稳定，O2O 平台获取顾客信息效率高、保持和维护客户成本低。四是，社区需求是多样的，也是刚性的，与生活有关的消费都是原生力量的需求。

（二）社区O2O运营模式类型

根据资料显示，目前我国社区O2O平台众多，如e袋洗、云家政、叮咚小区、彩之云、邻里間、有米有、若比邻、爱鲜橙、58到家、京东到家、顺丰嘿客等。市场投资热钱与网络巨头们纷纷瞄准社区O2O市场，到目前为止，还没有形成一个成熟的社区O2O运营模式，大多数企业都是在根据自身情况的同时摸索适合发展的运营模式。根据线上线下结合程度，以及提供的服务内容和方式，结合专家学者研究意见，现将我国在运营的社区O2O划分三类（表1-2）。

四、社区O2O运营模式消费者满意度提升的主要桎梏

社区居民消费者是社区O2O运营模式的特定服务对象，由此，社区O2O运营模式能否满足社区居民消费者的需求以及满足需求的程度显然是衡量社区居民消费者对社区O2O运营模式满意度的核心指标，也是制约社区居民消费者满意度提升的主要桎梏。

（一）有与无：制约社区居民消费者满意度的数量桎梏

就消费者本身而言，作为社区O2O运营模式的特定服务对象，虽然在整体上，社区居民群体的人员范围相对固定，但其居家生活的组成形式造成其需求在种类和具体内容上必然表现出多样且复杂的典型特征。首先，年龄层次导致的需求多样性。在年龄结构上，社区居民几乎涵盖了老年、中年、青年、幼年等各种年龄段的群体。如此宽年龄层次的分布格局导致其需求表现出较大的差异性。如以餐饮需求为例，老年人的需求种类必然有异于青年人和中年人，即使是相同种类的餐饮需求也可能呈现出口味上的要求不同。其次，家庭生活导致的需求复杂性。在社区中，居民的活动主要以家庭生活为主，而家庭生活的需求琐碎而杂乱，衣、食、住、行、娱、购、游等等不所不包。大到优抚帮扶、政策咨询、法律援助等社会保障的方方面面;中到医疗康复、婚丧嫁娶、环保治安等便民利民的林林总总;小到卫生保洁、家电修理、搬家开锁等家政服务的不一而足。这些都要求经营者和O2O平台首先要解决商品和服务供给数量上有和无的问题，做到尽其可能的面面俱到。而如果作为消费者的社区居民在检索所需商品和服务的过程中，因供给缺失，需求多次或连续无法得到满足，必然会降低社区居民对该社区O2O运营平台和经营者的持续关注度，甚至不再关注，从而影响到满意度水平，并最终作用于社区O2O运营平台的维系和发展。

（二）好与差：制约社区居民消费者满意度的质量桎梏

就经营者而言，作为社区O2O运营模式具体商品和服务的提供终端，其所提供的商品和服务在解决了有与无的问题之后，最终还要接受消费者关于质量方面好与差的“评价”。对此，一方面，社区居民消费质量水平上的需求不断提高。随着中国特色社会主义进入新时代，全面建成小康社会指日可待。与此相应，社区居民消费者对商品和服务的需求正经历着从数量层面的“有与无”向质量层面“好与差”跃进，品质化和个性化需求趋势明显。正如习近平总书记在党的十九大报告中所作出的科学论断：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”[2]另一方面，社区居民消费者对商品和服务的信息比较更加容易。商品和服务信息的在线比较是社区O2O运营模式的一大优势。同受制于时间和地理位置所限的传统营销模式相比，通过社区O2O运营平台所提供的商品和服务分类展示、快速检索功能，社区居民可以快捷地对所需的商品和服务在不同的社区O2O运营平台、不同的经营者之间进行价格高低、品质好坏的比较，并给出好与差的满意度在线“评价”。由此，经营者必须立足自身，狠抓商品和服务的质量提升，做到提供更加物美价廉的产品，以满足消费者日益挑剔的眼光，尽可能获得社区居民更多的“好评”满意度，降低“差评”带来的对后续消费者的不利引导作用。

（三）快与慢：制约社区居民消费者满意度的效率桎梏

就社区O2O运营平台而言，作为社区居民消费者和经营者的连接媒介，无论是向消费者送达经营者所提供的商品和服务方面，还是在向经营者反馈消费者的需求预定、满意度评价等方面，效率都是直接决定着平台本身以及加盟平台的经营者运营成败的关键生命线。当前，伴随着人们生活节奏的显著加快，社会正进入以秒为单位的发展快车道，社区居民消费者对于商品和服务的效率要求也越来越高，越来越严。而将空间距离为3-5公里的居民社区作为服务范围的社区O2O运营模式，效率本身就是其诞生的宗旨和存在的最大价值之一。无论是平台自身还是经营者，早一秒，晚一秒，都可能意味着商机的获得和丧失，并通过在线评价功能被放大。因而，能否确保严格按照社区居民消费者所要求的商品和服务限时到家入户、运送过程的实时跟踪、费用支付与返还的安全及时，都影响到社区居民消费者对平台和经营者的满意度。据上，牢固树立效率意识，做到沟通与交流渠道的畅通无阻，尽可能减少时间上的误差产生，是提高社区居民消费者对社区O2O运营平台和经营者满意度的又一重要影响因素。

五、社区O2O运营模式消费者满意度提升的优化举措

总体而言，社区O2O运营模式是一种服务范围、服务对象、服务目标都极其明确的新兴营销系统，而随着越来越多相同或相似平台的纷纷涌入，行业之间的竞争日益加剧。对此，如何进一步优化运营机制，发挥平台优势，提升服务水平，不断增强社区居民消费者的满意度就成为了所有社区O2O运营模式面临的迫切且现实的挑战。

（一）丰富供应力，满足消费者多样性需求

如上所析，多样性是社区居民消费者需求的重要特征，也是影响社区居民消费者对社区O2O运营平台和经营者满意度高低的前缘性因素，因而，从更好满足社区居民消费者日益增长的多样性需求入手，不断扩大所供应商品和服务的“广度”，丰富平台和商家的供应力，为社区居民消费者提供更多的选择，是提高社区居民消费者满意度，增强社区O2O平台和经营者运营活力的必然要求。具体而言，一是要大力增加平台内商品和服务供给的数量。对此，一方面要针对社区居民消费者各个年龄阶段的多样性需求，持续丰富平台内商品和服务供给种类上的数量;另一方面，针对社区居民消费者需求量较大的商品和服务，要及时调整补充仓储和库存，确保平台中此类畅销商品和服务供给货源上的数量，尽力做到有求必应。二是要积极打通平台间商品和服务供给的关联。需要指出的是，受规模、资金、人员等众多因素所限，显然任何单一的社区O2O运营平台都不可能做到包罗万象、无所不有，也不可能做到满足所有社区居民消费者全部的需求。对此，充分利用和发挥互联网技术所赋予社区O2O运营平台强大的在线互联互通功能，打通平台间商品和服务供给的关联度，形成双方或多方平台间商品和服务供给的优势互补，是消解单一社区O2O运营平台商品和服务供应力与社区居民消费者多样性需求之间的矛盾，提高满意度的有效路径。

（二）打造精准力，满足消费者个性化需求

現代社会，个性化正成为高品质生活的“标配”，也成为越来越多的人们对美好生活向往的不懈追求，这既是我国社会经济持续高速发展在人们日常生活中的具体体现，也是人们整体文化素养提高在家居生活层面的必然取向。据此，聚焦满足社区居民消费者的个性化需求，强化所供应商品和服务的“深度”，打造平台和商家的的精准力，对提高社区O2O运营平台和经营者满意度都具有十分重要的作用。由是，一是要凝练商品和服务的品牌特色。个性化本身就蕴含着别出心裁、独树一帜，而拒绝千人一面、千篇一律的的内在要求。对于众多的社区O2O运营平台而言，其总体的商品和服务类别其实或多或少存在着相同或相似性，而只有凝练自身独有的品牌特色，做到“众人有而我不同”，才能在众多的社区O2O运营平台和经营者之中脱颖而出，形成强大的竞争力，保持持续的吸引力。二是要注重打造商品和服务的细节。俗话说“细节决定成败”。在社区O2O运营平台和经营者的营销过程中，高度重视细节的打造，积极开发商品和服务的衍生功能，提升商品和服务的附加价值，做到细节方面的“自己有而别人无”，有助于增强社区居民消费者的对运营平台和经营者的情感“粘性”，形成留住老顾客，吸引新顾客的良性循环，最终提高社区居民消费者对商品和服务的满意度。

（三）增强配送力，满足消费者便捷性需求

商品和服务的配送环节虽然并直接不影响到所供应商品和服务的数量和质量，但却是社区O2O运营模式中至关重要的组成部分，其配送效率的高度对社区居民消费者满意度的作用甚至高于商品和服务数量和质量的影响。在笔者通过对随机抽取的社区居民消费者对所获商品和服务的500条评价意见统计分析中，关于涉及配送速度方面的评价意见就达到217条，占总数的43.4%。由此可以管窥社区居民消费者对配送效率的重视程度。而社区居民消费者之所以选择社区O2O运营平台，而非直接到实体店消费，本身就有看中社区O2O运营模式的就近供应的便利性，以减少空间距离，节省消费时间，提高消费速度。因而，大力增强商品和服务的配送力，满足社区居民消费者便捷性需求。对此，一是合理配送环节，实现一站服务。要充分发挥社区O2O运营平台的高度集成性优势，做到点单、配货、送达、返还等在线环节的无缝衔接，尽量减少由于重复造成的延误。二是完善基础设施，形成门店辐射。社区O2O运营模式倡导的是线上与线下的优势结合、功能互补。对于配送速度的提升既包括线上平台的健全，也涵盖线下门店的完善。而在两者中，线下门店因为是商品和服务配送的起点，因而更是居于基础性地位。是故，推动线下门店地理位置的合理布局，形成强大的门店配送辐射能力是提高商品和服务配送效率，增强社区居民消费者满意度重要枢纽之一。

参考文献：

[1]习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[N].人民日报：2016年04月20日（01）.

[2]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社.2017：11.

[3]CNNIC.第三十九次中国互联网发展状况统计报[R].北京：国家互联网络信息中心，2017.

[4]刘锦峰.影响本地生活服务O2O的关键因素研究[J].电子商务，016，（05）：26-28

[5]Dan J.Kim.An investigation of the effect of online consumer trust on expectation， satisfaction，and post-expectation[J].Information Systems and e-Business Management 2012，10

[6]李文苗，高峰.社区生鲜店的O2O之道[J].品牌（下半月），2015，（04）：31

[7]顾晓慧.“社区+个性化”社区O2O模式研究[J].合作经济与科技，2015（16）：143-145

[8]张娇.浅析社区O2O模式的发展[J].电子商务，2014，（08）：138

[9]周欢.互联网经济下的O2O商业新模式—以顺丰“嘿客”为例[J].对外经贸，2015，（08）：72

[10]许笑雨.生鲜社区O2O电商运营模式研究[D].南京邮电大学.2017，10

作者简介：

曹洁，滁州职业技术学院讲师，研究方向：市场营销.

二作：石莹，滁州第二中学，研究方向：外国文献翻译.

三作：赵荣，滁州职业技术学院副教授，研究方向：市场营销.

*基金项目：安徽省教育厅高校人文社会科学研究重点项目，基于消费者信任的网络口碑效应研究（sk2018a0876）