主流媒体如何巩固主流地位

卢新宁

媒体融合不仅是应对互联网挑战的有效途径，也是主流媒体巩固主流地位的必由之路。在我们开疆拓土构建的新媒体渠道上，必须不断增强主流价值的内容供给，不断提供充满正能量的优质产能，通过设置公共议题，把握社会重大问题，进行舆论引导和认同构建，实现与受众的有效连接，推动舆论场形成“以主流引领百舸争流”的局面。

去年6月11日，全国移动新媒体聚合平台“人民号”正式上线，同时发布的还有人民日报英文客户端2.0版和人民日报创作大脑、人民日报智慧党建平台。新平台、新面貌、新功能，让人看到创刊70周年的人民日报在媒体融合发展进程中的“加速度”。

“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”……5年前，习近平总书记对媒体融合发展进行了高屋建瓴的顶层设计。几年来，人民日报社以自我革命的勇气、以争当排头兵的锐气，持续发力媒体融合，建立了以人民日报客户端、人民日报英文客户端等为代表的自主可控的传播平台，生产了诸如“军装照”“手指舞”等一大批“叫得响”的融合产品，输出了诸如中央厨房、融媒体工作室等一系列“可复制”的融合经验。5年的实践和探索，也让我们愈发深刻地认识到，媒体融合不仅是应对互联网挑战的有效途径，也是主流媒体巩固主流地位的必由之路。

习近平总书记在给人民日报创刊70周年的贺信中强调，要“深化改革创新”“改进宣传报道”“构建全媒体传播格局”。忠实履行党的新闻舆论工作职责使命，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，进一步推动媒体融合发展可谓至关重要。

面对互联网技术带来的第四次传播革命，国外新闻人曾经惊呼“媒体行业正在经历一场‘森林大火”，以此形容传统媒体面临的巨大挑战。2016年博鳌论坛的“媒体领袖圆桌会议”上，全世界200多名媒体代表更是对这样的挑战表现出空前一致的担忧，共同呼吁“关注和保护传统媒体”。

但我们都知道，传统媒体是无法依靠“保护”维持自己地位的。

什么是主流媒体？我们认为，主流媒体不仅要看发行量，更要看影响力，要能在舆论场上具备定义事件、引导舆论、凝聚共识的设置议程能力。全媒体时代，人民日报要巩固主流地位，发挥好“中流砥柱”“定海神针”作用，就必须继续深入推进媒体融合发展，让党的声音传得更广更远。这些年来，人民日报有三方面探索和实践。

第一，用机制变革激活生产潜力。“木桶理论”认为，一只水桶的容量取决于最短的那块木板。但在互联网领域还有“长板理论”，认为决定你所能抵达高度的，是最长的那根木板。这启示我们，发挥优势才能引领未来。主流媒体的优势是什么？我们认为，传统媒体人是全媒体时代最宝贵的财富。事实上，那些最有创意的策划、最有意思的新媒体内容，往往来自于传统媒体的媒体人。

为激活人才潜力，2016年10月，人民日报社开始组建融媒体工作室，现在已发展到40多个。融媒体工作室实现了采编人员“跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业”的自由兴趣组合，并以中央厨房为孵化器，给予资金支持、技术支持、传播支持、运营支持和经营支持。这一“内部创业”机制，激活了传统媒体人的生产潜力，给舆论场带来稀缺主流产品的同时，也不断增强着人民日报的议程设置能力。

比如，2017年4月1日设立雄安新区的消息传出，各地抢房团蜂拥而至。人民日报资深经济记者组建的“麻辣财经”工作室第一时间介入，发布《雄安是千年大计， 绝不能让炒房者逞快！》，有力引导了舆论。2017年全国两会期间，政法专业记者组建的“一本政经”工作室，用动画故事讲述专业知识，制作的《当民法总则遇上哪吒》动画广泛传播。2018年6月，人民日报长三角地区记者联合组建的“大江东”工作室，把“无痛分娩”从线上报道延伸到线下活动，成为舆论热词。正是体制机制的变革，激发了主流媒体人的新闻生产力，提升了全媒体舆论场主流价值输出能力。

第二，用内容优势做强新闻产品。媒体是否位居主流，最终要靠传播效果来检验。全媒体时代，虽说“酒香也怕巷子深”，但酿不出“好酒”，也难以留住受众。在我们开疆拓土构建的新媒体渠道上，必须不断增强主流价值的内容供给，不断提供充满正能量的优质产能，通过设置公共议题，把握社会重大问题，进行舆论引导和认同构建，实现与受众的有效连接，推动舆论场形成“以主流引领百舸争流”的局面。

一个经典案例是“军装照”H5。建军90周年前夕，人民日报的一款新媒体产品《快看呐！这是我的军装照》成了爆款。上线仅10天就有10亿人次参与，数量之多，甚至两度造成服务器宕机。在一张张照片中，“军与民”融合了，“新闻”的生产与传播融合了，刷屏式营销与“拥军”的主流价值融合了，连BBC也忍不住点赞，将这一刷屏现象与朱日和沙场阅兵相比，认为“中国共产党的宣传工作和军队建设一样，在与时俱进”。去年3月，在国防部例行记者会上，新闻发言人回答关于退役军人事务部相关问题时，播放了人民日报中央厨房发布的短视频《老兵》。视频讲述了5名退役军人的故事，引来全网热传，一周内点击过亿，再次展现了主流媒体强大的内容优势。

我们认为，“人民”融媒体产品之所以能成为爆款，正是源于主流媒体人对政治规律和新闻规律的主动把握。几年来，融合发展让主流媒体的优质产能不断“井喷”，网上那些“亿级影响力”的“现象级”产品，大多数来自主流媒体，重构了全媒体时代舆论影响力版图。这也启发我们，信息过剩，但权威信息稀缺;新闻众多，但优质内容不足。人人都有麦克风，但主流媒体拿的是金话筒。自媒体虽然创造了海量内容，但传统媒体的内容优势始终都在，这是互联网信息供求关系的现状决定的。不管形态怎样变化，媒体仍然是内容产业，做好内容应是不变的“初心”，主流媒体必须始终保持“内容定力”。

第三，用技術创新赋能主流价值。互联网时代是技术驱动的时代，主流媒体要保持主流地位，必须乘上技术创新的时代列车。为更好把新技术运用到新闻内容生产中，人民日报搭建了重塑策采编发全流程的中央厨房、开发了新闻生产分发的人工智能“创作大脑”，以技术助力主流价值传播。

2015年两会期间，人民日报中央厨房第一次试运行，如今已经进入常态化运行阶段。每天上午采前会负责报网端微统一策划、移动报道指挥平台进行实时联动分发、融媒体工作室从事内容生产制作……中央厨房机制下，通过大数据分析，我们不仅能发现最新新闻热点，还能对传播效果进行评估;即便是对H5制作、VR拍摄等了解不多的编辑记者，也能使用最新的技术，让新闻产品更加“有声有色”;通過“社交媒体渠道分发服务系统”，可以轻松实现生产、发布、定制推送、资源互换的一体化管理。

人民日报的“智能媒体”转型，也已迈开步伐。刚刚上线的“创作大脑”以人工智能技术为依托，不仅具备智媒引擎、语音转写、数据魔方、视频搜索等基础功能，还能让更多媒体人实现智能写作、智能推荐、智能分发。这一技术工具，将帮助人民日报和“人民号”的内容创作者提升生产和分发效率。

几年的融合探索，让我们加深了对于媒体规律的认识。我们认为，融合1.0时代，是传统媒体与新兴媒体的融合发展，这个阶段主要是媒介终端的融合;融合2.0时代，是传播渠道和信息平台的融合发展，这个阶段主要是内容分发的融合;融合3.0时代，各种新的终端、新的用户、新的功能纷纷出现，平台化、移动化、社交化、智能化的趋势愈发明显，这个阶段是万物互联的融合。

第一，移动终端成为传播主渠道，“移动优先”愈发重要。早在2017年，就有统计指出，在中国，通过手机上网浏览新闻的网民占比达到90.7%。路透社研究所《2017年数字新闻报告》显示，使用移动设备获取新闻的人，在日本、英国等多个国家，已经超过了电脑。由此可见，无论是在国内还是在国外，电脑端日渐饱和，移动端渗透生活每个角落，对于媒体而言，“移动优先”已成为“硬道理”。正是基于这一判断，人民日报始终坚持“移动优先”发展策略。从2012年北京暴雨之夜微博上线，到微信公号常年高居榜首;从刚满4周岁的中文客户端，到2.0版本的英文客户端，人民日报不仅建起了“两微两端”，更是举全报社之力办新媒体。未来，人民日报将继续实施“移动优先”策略，把“两微两端”办出特色，办出水平。

第二，人工智能、大数据等技术运用更加深入，“智能媒体”加速到来。全媒体时代，新兴传播技术是媒体融合的发动机和加速器。以人工智能、大数据、云计算等为代表的技术更迭，正推动信息生产与传播进入新的蓝海。尤其是以算法勾勒并解读用户画像，实现精准传播，已成为适应分众化、差异化传播趋势的重要手段。人民日报也高度重视算法推荐，但我们认为任何算法都不应抽离价值，都应是在主流价值驾驭之下。我们希望通过研究“党媒算法”，实现海量内容与个性化需求的匹配效率，确保主流价值在算法中的权重。

第三，各种垂直应用将相互聚合，媒体“平台化”成为趋势。媒体融合不仅是媒体自身的融合，还是技术融合、经济融合、社会与组织融合、文化融合、全球融合的不断递进过程。可以判断，未来的媒体平台，一定是聚合了海量的用户、具备多种功能的信息平台。这些年，人民日报的媒体融合，也在向建立自主可控的平台发力。一方面，是媒体与媒体之间的行业融合。比如，面向全国各级主流媒体打造全国党媒信息公共平台，而刚上线“人民号”已经吸引超过2000家主流媒体、党政机关、优质自媒体入驻。另一方面，是媒体与其他产业的融合，也就是将媒体优质内容加到一切端口，让媒体产业在与政府各个部门、各个行业的深度融合中壮大。比如，人民日报社先后与光大集团和招商局集团进行战略合作，“承包”了这两家央企APP的资讯频道。平台化的探索，将以“多声部”扩大主流声音，增加网上正能量内容供给。

英国历史学者麦考莱说过：“一个单独的激浪也许很快平息，然而潮流却永远不会停止。”媒体融合，大潮已起。牢牢把握难得的历史机遇，我们就一定能以融合发展提升传播力、引导力、影响力、公信力，让主流价值的声音更加响亮。

（作者系人民日报社副总编辑）