行为经济学视角下消费者选择探讨

方浩宇

摘  要：在现代社会中，商品变得十分丰富。而选择，也已经成为了人们在消费的时候经常存在的行为。在本文中，针对传统经济学对消费者选择进行了分析，并且在行为经济学的视角下来对这一情况进行了阐述，分析了消费者在选择时的心理因素，并且提出了自己的看法。

关键词：行为经济学;消费者;选择探讨

引言

如果营销人员知道消费者决策过程的一切，他们就可以设计营销策略与消费者渴望的促销信息（L·G·希夫曼）。近年来，心理学和经济学结合的行为经济学在崛起，参照点依赖、启发式决策程序、框架效应、货币幻觉、损失厌恶等结论为解决管理学、宏观经济学上的一些历史难题和悖论提供了新的研究基础。作为管理学中的消费者行为学亟需理论创新，本研究将在行为经济学的理论指导下，对消费者的选择过程进行探讨。

1传统经济学对消费者选择的分析

伴随着国家的发展和技术进步，物资由原来的短缺状态逐渐向多元化、丰富化方向发现，并且人们可供选择的商品数量和种类变得空前丰富，这对消费者的消费行为造成了影响。因为传统经济学忽视了对消费者心理因素的考虑，所以很难对当前消费者行为做出准确判断，而行为经济学的出现就恰好弥补了这一点。以音乐唱片与美食为例，无差异曲线离原点越远，他的满足程度越大。以消费目的而言，消费者的欲望是无穷的，希望拥有的商品是越多越好，所以让消费者作选择时，希望消费点处在离原点尽可能远的无差异曲线上面。但是因为他的收入是既定的，或者说他能够做出的在CD和美食之间进行消费的预算开支是既定的，同时，这两种商品都是有价格的不是免费使用的，这就意味着他要受到收入和价格的约束，他必需在预算线上或以内进行支付得起的选择。一方面他希望离原点越远越好，但另外一方面他又只能在预算线上面选择一点来进行消费，那么最好的消费选择应该是什么呢？根据预算线的性质和无差异曲线的性质，预算线是一条直线，无差异曲线是弯曲的凸向原点的平滑的线，所以这两条线一定有一个切点，而且切点只有一个，消费者的最优选择应该是在无差异曲线与预算线的切点上消费，把这两个商品搭配到一起来进行消费。如果這样消费的话满足他效用的最大化，他并没有更多地消费音乐唱片也没有更多地消费美食，而是两种商品各消费一些，而且这也反映了我们日常消费中的一些习惯，我们希望各种商品搭配消费，例如，我们出去消费的时候，我们希望景点漂亮美丽，交通工具舒适，还希望有很多的美食，利用无差异曲线和预算线，我们可以说明各种各样偏好的人他们消费习惯怎么样的。假如有两类消费者在音乐和美食之间的选择，一类是产业工人，一类是音乐学院的学生，显然他们两人的偏好是不一样的，对产业工人而言相对于美食他对音乐是不怎么感兴趣的，他更对美食感兴趣，所以产业工人的无差异曲线是一条非常平滑的曲线可以有无数条，而对音乐学院的学生来说，相对于美食而言，他对音乐更感兴趣，所以他的无差异曲线是无数条比较陡峭曲线。利用该理论来分析，我们可以得出结论：在消费金额固定的情况下，大多数消费者都希望实现效用的最大化，也可以说是边际替代率和相对价格之比相等。

2关于影响消费者选择的因素

2.1知觉因素

这里的知觉因素，就是指消费者的感官直接接触到某些刺激物而获得的一些直观的、形象的反映。是一种感性的认识。在消费者进行选择的时候，商品的颜色、包装情况、形状特点等，都是消费者可以用感觉器官来获得的，而这，也会影响到消费者的选择。

2.2学习因素

所谓的学习，其实就是指由人们的某种经验而产生的行为。一般来说，消费者的学习，其实就是指消费者在长期的购买和使用商品的过程中不断获取经验、知识以及技能等。在实际情况中，通过积累经验、知识，就可以不断地提高消费者的选择能力，从而不断地完善他们的购买行为。

2.3商品的价格

根据日常的经验可以知道，当某种商品的价格过于高昂或者是价格一直在不断上涨，那么人们对于这一商品的需求就会减小，会去选择这一商品的替代品。相反，若是某种商品的价格比较低或者是价格在不断下降，那么人们对于这一商品的需求就会不断增加。从这个角度来看，商品的价格也是影响消费者的重要因素。

3在行为经济学的视角下来分析消费者的选择

3.1参照依赖理论的分析

人们的理性决策经常会受到非理性得失感受的巨大影响。在日常生活中，嫉妒与攀比的现象普遍存在，然而传统经济学理论给出的解释总是不能够让人信服。随着参照依赖理论的提出，上述现象得到了合理的解释，并且与我们习以为常的流行解释反差很大。从上述分析可知，框架效应实际上反映了相同选择用以不同方式表达时，人们的价值判断以及行为选择会发生改变。

3.2采用损失厌恶理论来进行分析

从心理学的角度来进行分析就可以发现，大多数的消费者对于附属和损失都会表现出更加强烈的反应。而“风险厌恶”心理，就是消费者这种行为在现实中的最真实反应。在现代社会的市场营销中，对于损失厌恶理论的应用也非常广泛。比方说，在某个餐饮店中，贴出了这样的公告：咖喱鸡肉饭一份10元，打包需多付2元。在这种情况下，很多消费者并不愿意多付2元的打包费，所以会选择不打包，并且以后很可能因为这个原因选择其他的餐饮店。如果将这样的公告改变一下，变成：咖喱鸡肉饭一份10元，两份15元，并免费打包。那么选择打包的顾客就会增加，而且顾客的总量也会比之前更多。站在理性的角度来看，前后公告的内容其实并没有发生怎样的变化，只是相当于做了一个促销活动，但是却导致顾客的数量发生了变化。具体而言，其实是因为之前的公告信息容易引发消费者的损失厌恶心理。而修改之后，则能够对此进行规避。因此，从这个角度来看，损失厌恶心理会对消费者的选择行为产生很大的影响。

3.3 根据消费者对价格的敏感程度来分析

实际上在生活中，人们因自身收入水平或所受教育水平等因素不同，导致对价格有不同的敏感程度。比如同一件商品同样的价格，就有不同的消费者认为价格太高或太低，卖家为了尽量抓住客源采用了不同的隐性价格策略。比如，快餐店经常发放的优惠卷，和附带产品。对价格敏感的顾客就会抓住机会去获得优惠，而不太敏感的顾客根本就不在乎。这就做到了将消费者区分开了，并且可以根据群体不同来制定测略。同样的商品，卖出不同的价格。同时还收获了不同的消费群体，可以说是非常明智的。

结语

总而言之，从实际情况来看，消费者的选择目的，其实就是为了在自己力所能及的范围内来进行消费和选择，并且在最大的程度上来满足自己的需求。消费者并非完全理性，许多传统经济学理论未必能在现实中完全行得通，所以人们才开始研究行为经济学。本文仅在行为经济学的视角下对消费者的选择进行了简单分析。

参考文献

[1]  马述忠，郭继文.选择传统贸易还是跨境电商——销售渠道视角下消费者与生产者的决策分析[J].浙江社会科学，2019（05）：23-32+13+155-156.

[2]  潘娅.基于行为经济学视角的消费者选择分析[J].企业改革与管理，2017（14）：19.