市场营销组合因子与城市观光态度间的影响研究

孙晓丽 孙晓美

摘要：世界各国城市为了提高市民的生活质量，打造差别化的城市、有魅力的城市，正在进行多方面的努力。尤其是利用城市具有的历史文化遗产，提高城市旅游竞争力，确立城市的认同感，通过城市形象管理吸引游客，确保城市竞争力，正在展开积极的营销活动。为此，本研究提出了城市为游客提供的商品、价格、流通、促进等城市旅游营销组合要素与游客满意度的关系，以及城市旅游营销组合要素与旅游态度的关系等研究模式，并为此提供了城市旅游营销组合，旅游满意度，对旅游态度等先行研究，设定探明各变数之间关系的假设。这对于城市旅游政策制定者在开展城市旅游营销活动时，对如何在定位和差别化的旅游营销战略及旅游活性化方案提供必要的基础资料具有重要意义。

关键词：城市观光;市场营销组合;观光态度

中图分类号：F59      文献标识码：A      文章编号：1672-7517（2019）04-0410-03

城市是人类活动的据点和交通的中心，拥有多种多样的旅游魅力物，城市本身就是旅游的对象，成为许多人访问的旅游目的地。城市旅游从20世纪90年代就开始受到关注，随着城市旅游成为地区发展的战略手段，出现了要将城市作为主要旅游目的地的认识。城市本身提供旅游魅力物和服务，在游客参加不同类型的旅游活动中起到了重要的作用。也就是说，城市拥有很多专门化的功能和多样的服务，可以满足多样动机的访客的需求。城市成为世界上任何一个地方的重要旅游目的地，同时也拥有多种旅游功能。我国也随着改革开放制度的落实，作为增加各城市经济力量的政策手段，城市旅游的重要性得到了强调。随着城市旅游的重要性不断提高，城市综合功能和现代、过去历史交融的独特资源性为基础，城市政策当局开始将城市作为一个旅游对象，从综合性观点出发进行观察，并据此推进制定搞活城市旅游的政策方案和战略。城市旅游通过拥有自然资源、人文资源、国际活动、mega活动等多种旅游魅力物来吸引游客，创造城市附加值，对旅游产业的发展发挥着重要作用。

因此，世界各国的城市都在努力吸引游客，建立以城市为中心的旅游营销战略。城市的结构几乎相似，因此具备了电影、戏剧、博物馆、体育比赛、购物设施、夜间娱乐活动等可以吸引游客的多种娱乐方式，而且还具备会议和展览等商务方面和会议设施等功能方面的设施。从这方面来看，城市可以成为吸引游客的优秀旅游胜地，如果制定正确的营销战略，就会在产业方面引发经济、社会、文化方面的波及效果，因此可以说城市旅游更加重要。我国城市的政策方向也在朝着市民的生活质量、差异化城市、有魅力的城市发展，为了确保城市竞争力，从首都圈的大城市到地方的城市都在加快为了确立他们城市的整体性的城市形象管理及营销方法的开发。因此，国内旅游产业也为了提高城市的竞争力，努力开发特殊的旅游内容，复兴旅游需求，同时也认识到城市旅游营销的重要性，使城市成为旅游目的地。尤其是城市旅游，只有在认识到经济、社会、文化活动集中的城市空间是一种商品，并通过地区公共机构和民间的合作开发企业、居民、游客喜欢的形象、制度、设施，使城市旅游价值上升，实现搞活地方经济的战略先行时，其价值才能得到认可。

最近大部分城市都在竞争性地推进观光产业活性化和城市再生，作为其中一环出现的场所营销或城市营销，也是差别化政策手段的一环。从这一观点来看，在世界范围内，城市旅游的意义和重要性得到了更高的评价，同时也强调了制定搞活城市旅游的政策方案和战略的必要性。从此前进行的有关城市旅游的先行研究来看，有关城市形象的研究和城市旅游活性化以及与此相关的场所营销研究等一直在活跃地进行。同时，包括对城市固有特性的城市旅游要素和旅游资源的研究在内，在选择观光指向型活动中起着重要作用的城市旅游信息提供及系统的研究，以及关于改善城市旅游环境的研究，以及关于搞活城市旅游的商品开发战略的研究。但城市旅游营销战略的研究仍不尽如人意，城市旅游营销组合相关的研究几乎没有完成。因此，为了吸引更多的游客，有必要研究城市旅游营销组合。

因此，该研究的目的在于，通过对浙江省绍兴市为对象进行城市旅游营销的过程中如何定位和差别化的“市场营销战略”，提供搞活城市旅游所需的基础资料。为了达到这个目的，本研究要弄清以下具体内容：第一，要通过文献研究，探索城市旅游营销组合因素、旅游态度相关因素，并通过问卷调查实施问卷调查，然后进行实证分析。其次，在查明城市旅游营销组合因素和旅游态度之间的影响关系后，再了解影响旅游态度的营销组合因素。本研究将以这样的分析结果为基础，在绍兴市的城市观光营销战略及观光活性化方案中提出。

本研究实行文献研究与实证研究并行。文献研究通过国内外所有文献资料、研究论文、定期刊物、相关统计资料等，掌握了本研究的对象浙江省绍兴市的旅游现状，并制定了城市旅游的概念、城市旅游营销的概念、城市旅游营销组合及旅游态度等理论框架，查明了研究变数之间的关系，奠定了理论依据。另外，实证研究通过文献研究构成分析所需的问卷题目后进行了问卷调查，问卷调查是将预备调查和正式调查分开进行的。为了实证调查的问卷项目通过专家咨询修改完善后，对访问绍兴的国内外参观者实施了预备调查，并根据预备调查结果资料，对信赖度和效度进行了验证，然后对问卷项目进行修改，并进行了正式调查。最终分组仅凭本调查资料对数据进行编码后实施了实证分析。通过spss的实证分析统计配套服务。为了掌握技术统计分析测定，实施的变数和信赖度，为了审定试探性原因分析和cronbach ' s系数间的关系，分析并实施。

本研究的空间范围，以紹兴的代表酒店及文化体验为中心，与各国的人们交流，将个别游客最喜欢的住宿点列为调查对象。根据这些标准选定的旅店，在拥有80个以上客房的4家酒店中，选择了h酒店，r酒店，s酒店3家和5家客房中的n宾馆，p宾馆和b客房3家。本研究的内容范围限定在城市旅游营销组合因素，旅游态度领域。

城市游客以各种目的访问城市，其中包括与朋友、亲戚见面、参观博物馆、体育等活动、参加展示会和庆典等。 因此，选择旅游目的地城市的属性将成为城市拥有的各种要素和资源以及独特的魅力城市。 另外，城市旅游的魅力因素包括交通和住宿设施在内的城市文化设施、娱乐设施、活动、会议、庆典、展示会、购物、饮食等各种资源和旅游信息介绍系统。 城市旅游的组成因素分为自然资源，交通体系，人为设施资源，文化休闲资源，形象等。自然资源要素包括公园，绿地，海边，水边，地理，城市清洁道路;交通体系要素包括旅游环路和旅游交通体系;人为设施支撑因素包括主题公园，住宿设施，购物设施，国际会议设施，体育设施;由赌场，演出场，大型建筑物，构筑物构成，文化休闲资源要素包括博物馆，美术馆，音乐馆，历史遗址，文化遗产，主要活动，文化的街道，传统土产，民俗，风俗，各种活动，形象要素包括整体性及统一性，超级图解，霓虹灯，签名照，照明设施。由此可见，城市旅游的构成要素包括共同在城市积聚的多样的文化、艺术、建筑、娱乐、住宿、购物、饮食、便利设施等。另外，城市旅游的构成因素也可分为固有性，历史性，形象，文化艺术性等。固有性是指访问城市的人能感受到的总体要素，历史性是指通过城市的建筑物或遗迹了解现在的资源，而形象是指通过城市的外部环境——地平线、街道景观、山或河流等视觉特性和在体验城市的过程中通过人类五感体验到的空间结构、历史背景、街道感觉、路标等。具有意义的文化艺术性是历史场所和独特的文化习惯、传统、艺术品及工艺品等人类生活的多样性构成的要素。一般来说，城市旅游具有类似旅游的特点，但也有很多与普通旅游不同的特点。也就是说，进城务工经商的人来城市，这是业务，商业，教育，会议，购物，探亲等多种形式，所以特点多样，往往不是旅游的主要目的。

城市旅游具有容易接触文化设施及文化艺术的特点。特别是城市旅游具有综合性或相互性的特性，这是城市拥有的多种场所和资源魅力相互组合的关系，以及在游客、地区、旅游企业等各个构成要素之间相互间形成的特性。另外，城市旅游的另一个特点是，城市这一空间具有本质特征。即它的特性分为4个方面：第一，高密度的人口、功能、结构;第二，社会文化的异质性、第三，经济的多功能性、第四，地区网络中的物理中心性。出现这种特性的原因是城市空间是具有多种背景的人们聚集在特定的空间，以各种形式日常生活、经济活动的地区中心，因此可以说城市旅游和其他旅游形态的区别在于城市的空间性。由此可见，城市旅游的特点是，与传统的旅游目的地相比，季节性较低，而且以自然景观为主的旅游胜地具有难以提供的历史建筑和人工建设的城市空间及街道景观、水边空间等多种旅游魅力。

市场营销不仅适用于一般企业，还适用于公共组织，正在扩大到公共领域即社会性领域。也就是说，在经营学方面，市场营销的重点是在组织为达到目标而作为目标的市场上，很好地传达和创造顾客价值，使之超越竞争者，而在社会层面，营销包括个人、集团自由创造、交换、提供商品和服务的价值，从而获得他们想要的东西的社会过程。由于意识水平的变化，追求多样的生活方式，因此现有的营销方法无法达到顾客满意的效果，因此随着这种变化，新营销类型的泛滥，市场营销工作人员很难找到符合现实的营销方法。营销可以认为是营销主体创造和生产目标顾客所需要的，想要的价值或对象，在满足顾客的水平上相互交换价值的过程。因此，为了达到满足消费者需求和创造利润的目标，必须将所有的营销功能和要素有效地结合起来，维持相互适当的调整关系，从而达到这些目的。由于信息技术，交通技术，金融技术等的发达，世界产业资本和金融资本，生产技术等的国际转移变得容易。因此，随着经济全球化的加速，人、商品、资本、信息等正迅速转移到全世界。因此，提高城市竞争力的努力与场所营销结合起来，正在成为城市营销这一新的领域竞争的平台。这种现象表明，现在已经进入了把城市当作一种商品的时代。从这个意义上说，城市游客更愿意去游览城市的景点，而不是去一个细节性的场所。可以说，适用于这种观点的市场营销概念就是“城市旅游营销”。如今，一般营销包括发展与顾客关系的组织资源、功能、活动的整合和调整，甚至被理解为是“社会性还原”。从这样的观点来看，城市旅游营销不是单纯地流入城市空间、促进利用的广告或宣传，而是为了增加城市地方自治团体和使用者之间的效用而构建关系、构成交换条件的未来。因此，城市旅游营销应追求城市的发展和增长，不应等待顾客，而应迎合顾客的要求，进行开发商品的企业家性接触。

市场营销组合（marketing mix）根据研究人员的观点被定义为多种多样的产品，但为了获得消费者的需求和信任，需要消费者满意的商品和服务，以及有效的交流活动，因此营销商品或服务时必须考虑基本因素。市场营销组合作为经营战略的一环，以最大限度地扩大经营成果的工具来掌握消费者的需求，并为满足这一需求而利用各种资源来组成和销售商品，同时还提出了多种研究结果，即市场营销组合过程中的努力直接与经营成果相联系。商场应设定具体的市场，达到具体的目的，为此需要集营销手段和工具于一身。就这样，为了达到市场营销目的而使用的营销手段或工具的集合就是营销组合。也就是说，市场营销组合可以说是市场营销策略在一定时期内以市场营销目标的合理实现为前提，通过战略性决策选定的各种营销手段的要素或其最佳结合状态。

学者们主张说，对4ps模式而言，说服和沟通是同样的意义，而从4ps分离出来的促进与4个混合分类，即产品混合、价格混合、流通混合、沟通混合有共同点。随后，原有的营销组合4ps认为不适合服务营销，在4ps中增加了3ps（人，participants），物理证据（physicalevidence），过程（process），提供了7ps，kotler（1997）在原有的4ps上增加了2ps（影响力（power），公众关系（publicrelations），提出了6ps。 另外服务营销组合提议在现有的4ps中添加或更改，huevel（1993）建议在现有的4ps中添加人（personnel）。kotler&keller（2014）和hill（2014）提议，在原有的4ps中继续保持产品（product）和价格（price），用沟通（communication），场地（place）代替流通（distribution）。同时，brunner（1989）由4cs，即产品（concept），价格（cost），促进（communications）和流通（channels）组成，对原有的4ps进行了重新概念化。在国外研究中，虽然把市场营销组合分成了4ps， 6ps， 7ps，但采用市场营销组合7ps的研究结果指出，有三种新的变数出现不合适的结果，使扩展的7ps比4ps有弱点。最好采用简洁，适应多种领域的4ps。在一些研究中，扩张的市场营销组合的因素对结果变数没有产生任何影响，反而在使用传统4ps的研究中，对结果变数产生了影响。综合分析上述结果，就会发现扩大市场营销混合因素，只会使市场经济混合因素变得复杂，很难得出新的结果。特别是本研究要涉及的城市旅游营销组合的研究几乎没有完成。城市观光营销组合的概念也和一般营销概念不一样。因此，在此次研究中，城市旅游营销混合的原因是认为，与其使用扩张的市场营销组合，还不如采用在先行研究中验证的传统的4ps，以便适用。

城市旅游营销组合是城市旅游政策制定者为了达到市场营销目标而定义的各种营销手段和工具，由促进、价格混合、商品混合、流通混合组成并进行研究。本研究的结果显示，首先，城市旅游营销驱动因素包括促进混合、定价、商品混合、流通混合要素等四个子要素，旅游态度是由单一因素得出的。 其次，了解城市旅游市场混合因素的子概念之间的重要性后，依次为混合、流通、商品混合、促进混合。在城市旅游市场混合因素和旅游态度的关系中，城市旅游、营销、混合因素中的价格混合、商品混合对旅游态度产生了影响。 城市旅游市场混合因素和旅游态度之间存在着旅游满意度的参数和鉴定结果、旅游态度之间的部分媒介，并且据调查结果显示城市旅游市场混合因素中，流通经济因素在影响旅游态度的影响力上，大幅降低了外国游客在本国游客的影响力。

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【通聯编辑：李雅琪】